5 тезисов о рынке роскоши: к каким компаниям следует присмотреться прямо сейчас

Рынок роскоши в третьем квартале заметно оживился: акции ведущих компаний сектора снова интересуют инвесторов: продажи компаний, по ожиданиям рынка, вырастут. Однако BNP Paribas Exane в своем отчете от 25 сентября предостерегает от излишнего оптимизма: фундаментальное ускорение спроса пока не подтверждается. Инвесторам рекомендуют быть разборчивее и делать ставку на скучные, но устойчивые бренды, а не на хайп.

В конце сентября в бывшем здании Миланской биржи был аншлаг — Демна Гвасалия, новый креативный директор Gucci представил свою первую коллекцию для этого модного дома. В китайских соцсетях дебют завирусился: по данным агентства Re-Hub, на Weibo активность вокруг показа достигла рекордных уровней, подпитываемая знаменитостями и тизерами шоу. Однако этот всплеск интереса оказался преимущественно медийным, отмечает Journal Du Lux: 89% контента — пользовательские публикации, а нейтральный тон комментариев (около 60%) говорит скорее о любопытстве, чем о намерении покупать покупать. Тем не менее через две недели Morgan Stanley назвал владельца Gucci — французский холдин Kering — своим фаворитом на рынке люкса, и повысил целевую цену акций на 20%, а рейтинг до «покупать». Morgan Stanley в числе немногих оптимистов в отношении Kering — с начала года акции выросли на 31,5% (по данным на 8 октября). Однако BNP Paribas не видит признаков фундаментального подъема и сохраняет нейтральный прогноз по Kering. Но есть компании на которые аналитики французского банка рекомендуют обратить внимание

Эффект низкой базы — так объясняют аналитики  BNP Paribas Exane  рост сектора предметов роскоши в третьем квартале 2025 года. В цифрах все выглядит впечатляюще, рост в среднем  составит около 9%-10%, при том что в прошлом году показатель был в пределах 3%-5% — но в третьем квартале 2024 года спрос находился на минимальных уровнях. Большинство брендов демонстрируют ускорение продаж не за счет реального восстановления потребления, а из-за статистического эффекта. И этот рост временный, впереди тяжелый четвертый квартал

Аналитики BNP Paribas Exane подчеркивают, что этот всплеск активности не является признаком полноценного восстановления. Уже к четвертому кварталу 2025 года прошлогодний провал перестанет искажать статистику,  в банке прогнозируют замедление роста или даже стагнацию. По мнению банка, текущая динамика продаж отразит скорее временный технический отскок, чем устойчивое улучшение фундаментальных показателей спроса. Трафик в офлайн-магазинах остается на 5%-10% ниже, а конверсия посетителей в покупателей остаются на 3-4 п.п. ниже допандемийных уровней.

Рост спроса в третьем квартале 2025 года проявился неравномерно по регионам. В Китае фиксируется частичное восстановление потребления: после слабого 2024 года китайские клиенты начали возвращаться в офлайн-магазины, но покупки все чаще совершаются внутри страны, а не за рубежом. Это поддерживает локальные продажи, однако общий уровень трат остается на 10%-15% ниже докризисных.

В США наблюдается оживление, обусловленное эффектом богатства — это, когда владельцы акций и криптовалют из-за роста своих активов чувствуют себя богаче и начинают больше тратить. С учетом низкой базы 2024 года  BNP ожидает, что продажи в Америке вырастут примерно на 9%-11% но аналитики считают этот рост спекулятивным и зависящим от эмоций, а не от реального расширения аудитории.

В Европе прогнозируется рост около 10%-11% — хотя туризм из-за подорожавшего евро не приносит денег люксу, но old money европейцы тратить на роскошь не перестают. При этом Италия после сильного второго квартала ограничится лишь 2%,  Азия по-прежнему двигатель люкс-торговли, там рост достигнет 18%-19%, но тоже в основном за счет низкой базы.

Аналитики BNP Paribas Exane подчеркивают, что главными бенефициарами станут устойчивые компании с сильными брендами, высокой маржинальностью и предсказуемым ростом прибыли. К ним относятся Hermes, Richemont, Pandora, Prada и Brunello Cucinelli.

По оценкам банка, Hermes может показать около 10% роста прибыли за квартал, Brunello Cucinelli — 12%, а Prada и Pandora — в диапазоне 6–8 %. Их успех объясняется фокусом на действительно обеспеченных клиентах и ограниченным присутствием в более чувствительном «доступном люксе». Также эти компании демонстрируют устойчивый спрос в премиальном сегменте, минимальную зависимость от циклических факторов и избегают агрессивных скидок, что позволяет им поддерживать операционные маржи на уровне 40% и обеспечивать долгосрочный рост. 

В противоположность стабильным игрокам выделяются компании, которые показывают признаки восстановления, но на самом деле лишь замедляют падение. Их результаты улучшаются не из-за новых драйверов спроса, а потому что сравниваются с очень слабой базой прошлого года.

Kering, Ferragamo, Hugo Boss и частично Moncler продолжают испытывать трудности с восстановлением интереса покупателей. Так Hugo Boss, по оценкам BNP Paribas, покажет лишь 2% органического роста (при спаде в Азии на 2% и в Китае на 10%). Ferragamo только начинает реструктуризацию, а у Moncler, несмотря на потенциал в четвертом квартале 2025 и первом квартале 2026 за счет Олимпиады в Милане, третий квартал выглядит нейтральным.