Американский люкс обошел европейский по доходности. Удастся ли ему сохранить позиции?

Американские бренды Coach и Ralph Lauren за последние пять лет опередили лидеров мирового люксового рынка из Европы, включая LVMH и Gucci, как по доходности для акционеров, так и по росту продаж. Их успех объясняется ориентацией на молодую аудиторию, умеренными ценами и активными вложениями в имидж. Но аналитики предупреждают: дальнейший рост может оказаться под угрозой из-за пошлин и возможного охлаждения потребительского спроса.

За последние пять лет наибольшую выгоду акционерам принесли американские бренды — владеющая брендом Coach Tapestry и Ralph Lauren, тогда как известные европейские люксовые дома, такие как LVMH и Burberry, показали гораздо более скромные результаты, пишет The Wall Street Journal. 

По данным FactSet, которые приводит издание, Tapestry обеспечила акционерам доходность на уровне 46,04% за пятилетний период, завершившийся 28 августа 2025 года. На втором месте оказался Ralph Lauren с результатом в 36,35%.

С начала 2025 года акции Tapestry и Ralph Lauren подорожали на 57% и 29% соответственно. Как отмечает WSJ, эти две компании уже не торгуются с сильным дисконтом в сравнении с европейскими компаниями класса люкс по показателю цены к прогнозируемой прибыли (P/E). А последний сезон отчетности показал растущий разрыв между результатами европейских и американских брендов. Продажи Coach в прошлом квартале увеличились на 13% год к году, а Ralph Lauren — на 11%. В это же время продажи LVMH в сегменте моды и кожаных изделий снизились на 9%, а у Gucci падение составило около 25%.

Некоторые европейские бренды, ориентированные на сверхбогатых, такие как итальянский бренд Brunello Cucinelli и французский дом Hermes, пытаются поспевать за американцами, пишет WSJ. Так, Brunello Cucinelli оказался на третьем месте по доходности для акционеров за последние пять лет с показателем 34,12%. Французский Hermes расположился за ним с результатом в 22,66%.

Пятую строчку заняла швейцарская группа Richemont, владеющая брендами Cartier, Van Cleef & Arpels. Доходность для инвесторов за пятилетний период составила 20,6%. Следом за ней в топе итальянский бренд Moncler, специализирующийся на премиальной верхней одежде, который обеспечил инвесторам 10,3%, и Prada с результатом 9,2%.

Более скромные результаты показала LVMH, крупнейшая мировая группа люксовых брендов, — 3,7%. В самом низу таблицы оказались Capri Holdings (Michael Kors, Versace, Jimmy Choo) и британская Burberry. Их доходность практически нулевая или отрицательная, пишет WSJ.

Coach и Ralph Lauren показывают рост на сложном рынке в том числе за счет ориентации на молодую аудиторию. Coach сообщил, что за последний квартал привлек 1 млн новых клиентов в Северной Америке, большинство из которых — представители поколения Z и миллениалы, отмечает The Wall Street Journal.

Европейские бренды, возможно, сами невольно помогли американским конкурентам, слишком быстро повышая цены в последние годы и оставив молодых и покупателей со средним достатком без доступных вариантов. На сайте Gucci в США сегодня можно найти всего три сумки дешевле $1000, тогда как у Ralph Lauren таких моделей более 150, пишет газета. По данным Bank of America, американцы тратят на товары класса люкс наименьшую долю располагаемого дохода с 2019 года, поэтому при редких «шопинг-всплесках» покупатели ищут максимальную ценность за свои деньги.

Кроме того, Coach и Ralph Lauren уже много лет вкладываются в имидж: их рекламные расходы выросли до примерно 10% и 7% от выручки соответственно, тогда как раньше они составляли около 4%. «Раньше человек, который рассматривал покупку Louis Vuitton, ни за что не взял бы сумку Coach», — говорит аналитик Bernstein Анишa Шерман. Теперь же их воспринимают как более доступную альтернативу.

При этом более дорогие бренды вряд ли станут напрямую конкурировать с Coach или Ralph Lauren. Владелец Louis Vuitton недавно исключил возвращение молодой аудитории с помощью «дешевых сумок»: он хочет покупателей новыми помадами за $160 и сумками лучшего качества, пишет WSJ.

Кроме того, американские компании находятся на более ранней стадии экспансии и имеют пространство для роста. Китай пока занимает небольшую долю в их продажах, хотя они начинают привлекать чувствительных к цене покупателей на этом рынке, которые переходят на более доступный люкс. В прошлом квартале продажи Ralph Lauren в Китае выросли на 30%, а Coach — на 22%, тогда как европейские бренды замедлили рост, пишет WSJ.

Напротив, высокая зависимость от американского рынка остается плюсом для Tapestry и Ralph Lauren, отмечает газета.

Tapestry и Ralph Lauren выразили осторожность в своих прогнозах из-за возможной реакции потребителей на осеннее повышение цен из-за пошлин. Обе компании в последнее время увеличивали выручку за счет повышения цен и сокращения скидок. Так, Coach поднимал цены в 20 из последних 22 кварталов, пишет WSJ.

При этом потенциал для роста остается: если раньше продукция европейских люксовых домов стоила примерно в два раза дороже Coach, то теперь — уже в десять раз, говорил гендиректор компании Тодд Кан. По его словам, у бренда есть пространство для дальнейшего повышения цен, но основным сегментом остается диапазон $200–500, который особенно привлекателен для молодых покупателей. «Мы хотим играть в ценовых категориях, которые привлекают молодую аудиторию», — подчеркнул Кан.

Американским маркам важно не повторить ошибки европейских конкурентов, которые, чрезмерно повышая цены, сужали собственную клиентскую базу, отмечает издание.

Но и европейские конкуренты не сдаются. Следующий этап для индустрии люкса может стать временем реванша Европы: более десятка брендов, включая Gucci, Bottega Veneta и Chanel, наняли новых креативных директоров. Первые коллекции будут показаны в сентябре, и лишь через два-три квартала — время, необходимое, чтобы вещи с подиума попали в магазины, — станет ясно, смогут ли они оживить продажи, пишет WSJ.