Цифровизация и ностальгия: как старые игрушки проникают в виртуальный мир

Производители детских игрушек адаптируются к меняющимся потребительским предпочтениям и осваивают новые технологии. Как это происходит, рассказывает журнал «Финансист». 

Рынок детских игрушек демонстрирует устойчивые результаты: в 2023-м его объем, по оценке Market Research Future, составил $190,8 млрд, а прогноз на 2032-й предполагает рост почти до $300 млрд.

Ключевые драйверы для роста — увеличение доходов на развивающихся рынках и расширение доли среднего класса. По расчетам Statista, в Азиатско-Тихоокеанском регионе его численность к 2030 году составит почти 3,5 млрд человек, хотя еще в 2015-м этот показатель не превышал и 1,5 млрд.

Еще одним фактором увеличения объема рынка стало появление на нем целого сектора развивающих игрушек. По опросам The Toy Association, 65% родителей при выборе игрушки оценивают ее способность развить у ребенка какие-либо навыки, особенно в областях STEAM (наука, технологии, инженерия, искусство и математика). Сегодняшние родители ждут, что благодаря игрушкам их дети придут к успеху и процветанию, например поступив в Гарвард, объяснял сложившуюся тенденцию консультант этой индустрии Ричард Готтлиб в разговоре с The Guardian.

В то же время многие родители склонны покупать игрушки, которые нравились в детстве им самим, что обеспечивает продолжение жизни традиционных брендов и стилей.

«Тяжеловес» в производстве игрушек — компания Mattel, история которой началась в 1945 году. Первым хитом производителя стала детская укулеле Uke-A-Doodle, но именно с появлением Барби в 1959 году Mattel прогремела на весь мир. Она стала культурной иконой и остается одной из самых продаваемых кукол в истории.

Успех фильма «Барби», который в 2023 году стал самым кассовым, собрав более $1,4 млрд в прокате, также оживил интерес к флагманскому продукту Mattel. В компании осенью 2023 года оценивали дополнительную выручку от продажи кукол и лицензионного мерча благодаря выходу фильма в $125 млн. 

В линейке Mattel есть и другие культовые продукты, например гоночные машинки Hot Wheels. В сегменте Барби выручка компании выросла с $954,9 млн в 2017 году до $1,5 млрд в 2023-м. Продажи Hot Wheels за этот период увеличились с $777,3 млн до $1,43 млрд. Общая выручка Mattel за 2023 год составила $5,44 млрд, а в 2024-м — $5,38 млрд.

Стратегические инвестиции компании в цифровой контент и медиа нацелены на усиление позиций бренда. Еще в 2022 году Mattel объявила о съемках фильма о Hot Wheels совместно с Warner Bros. 

Также компания готовит проект о динозаврике Барни — для зрителей постарше. По словам главы Mattel Movies Кевина Маккиона, эта работа ориентирована на миллениалов, которые взрослели вместе с персонажем.

От внимания Mattel не ускользнул и интерес родителей к развивающим продуктам. Компания выпускает образовательные игрушки для детей младшего возраста под брендом Fisher-Price. В линейке Барби представлены куклы Barbie STEM, такие как инженер-робототехник, призванные вдохновлять девочек на карьеру в областях естественных наук, технологий, инженерии и математики.

The Toy Association выяснила, что для 45% американских родителей важно воздействие приобретаемых игрушек на окружающую среду. Компания обещала к 2030 году полностью перейти в производстве на переработанный, пригодный для вторичной переработки биопластик.

Известная своими конструкторами компания LEGO — самый дорогой бренд в мире игрушек. В 2024 году он стоил почти $8 млрд. Компания была основана в 1932 году датчанином Оле Кирком Кристиансеном. Начав с производства деревянных игрушек, в 1940-х LEGO перешла на пластик и в 1958 году представила свой фирменный дизайн кубиков. Так в индустрии началась революция, открывшая безграничные возможности для детского творчества.

LEGO последовательно расширяет линейку продуктов. В ней есть все — от тематических конструкторов по сюжетам «Звездных войн», «Гарри Поттера» или Marvel до проектов в области цифровых технологий. 

Компания выпустила видеоигры по мотивам «Хоббита», «Мстителей» и других фильмов. В 2023 году она представила совместный с Fortnite, издателем Epic Games, игровой проект. В новой игре после ее запуска одновременно участвовало более 2,4 млн человек, что на тот момент сделало ее самой популярной на платформе Fortnite.

Инструмент дополненной реальности LEGO Technic AR разработан для расширения игровых возможностей одно­именных наборов: подключив совместимые модели к приложению, пользователи могут «оживить» гоночные трассы и принять участие в виртуальных соревнованиях. 

Работа с лицензиями и цифровые инициативы вносят значительный вклад в рост выручки компании, которая с 38,5 млрд датских крон в 2019 году поднялась до 65,9 млрд крон в 2023-м. В первой половине 2024 года выручка компании составила 31 млрд датских крон. 

LEGO, как и Mattel, внедряет в бизнес принципы устойчивого развития: в 2015 году компания поставила цель полностью перейти на производство из экологичных материалов к 2030 году, а в 2020-м объявила о планах дополнительно проинвестировать $400 млн в инициативы, связанные с социальной ответственностью.

Еще один производитель детских игрушек — компания Funko — получила известность как производитель фигурок икон поп-культуры с характерными пропорциями: миниатюрное тело и крупная голова. Основанная в 1998 году Майком Беккером компания начиналась как небольшой проект, ориентированный на создание игрушек на ностальгическую тематику. Первым продуктом Funko стала фигурка Big Boy – талисмана ресторанного бизнеса.

В 2005 году Беккер продал компанию Брайану Мариотти, под началом которого Funko смогла расширить свой бизнес. В ее линейке сегодня персонажи Disney, Marvel, DC Comics, Star Wars, сериалов HBO, игр Hasbro. 

Компании принадлежит свыше 1 тыс. активных лицензий от более чем 200 провайдеров контента, и это одна из фундаментальных составляющих ее успеха. Растущая популярность «ностальгических» покупок и продуктов поп-культуры способствует развитию бизнеса Funko.

В последние годы компания наращивает выручку: в 2022-м ее продажи увеличились более чем на 20%, до $1,3 млрд. Однако 2023-й по большинству параметров оказался слабым, выручка компании упала с $1,3 млрд до $1,1 млрд. Впрочем, отчасти это объясняется стратегией менеджмента самой Funko: число активных франшиз она сократила на 3,2%. В предыдущие годы высокий спрос приводил к тому, что партнеры перенасыщали рынок продукцией Funko. Сокращая ее количество, компания стремится снизить уровень своих запасов и повысить прибыльность. Funko ожидает, что по итогам 2024 года ее выручка составит $1,037 — $1,05 млрд. 

Игровой ландшафт меняется вслед за технологическими достижениями и предпочтениями потребителей. Наиболее яркими воплощениями этих преобразований стали ­Hasbro — ведущий производитель настольных игр и Roblox — лидер в области цифрового гейминга.

Roblox появилась в 2006 году и совершила переворот в мире компьютерных игр. Ее платформа позволяет пользователям создавать собственные виртуальные миры и исследовать придуманные другими. Ее выручка с $325 млн в 2018 году увеличилась до $3,6 млрд в 2024.

Roblox, как и остальные гейминг-платформы, поощряет творчество и социальное взаимодействие, но предлагает для этого уникальную цифровую среду, а экономика игры, основанная на виртуальной валюте, позволяет разработчикам монетизировать свои творения, что стимулирует появление нового пользовательского контента.

Основанная в 1923 году Hasbro стала легендой семейных развлечений, выпустив такие культовые игры, как «Монополия», Scrabble и Clue (Cluedo). При этом Hasbro своевременно взяла курс на цифровую трансформацию, разработав виртуальные версии своих игр. Партнерство с Roblox расширило ее охват за счет привлечения более молодой, технически подкованной аудитории.

Hasbro представила линейку бластеров NERF, вдохновленных мирами Roblox. Каждый из них снабжен кодом, по которому можно получить виртуальный бластер для использования в выбранной игре. Компания разработала и Roblox-версию легендарной «Монополии», которая будет содержать код на эксклюзивный цифровой предмет.

Продажи Hasbro выросли с $4,5 млрд в 2018 году до $5 млрд в 2023-м. В 2024 году они составили $4,135 млрд. Пик финансового успеха компании пришелся на 2021 год: повышенный спрос на домашние развлечения во время пандемии принес ей $6,4 млрд выручки.

Сотрудничество Hasbro и Roblox — пример взаимо­действия мира традиционных и цифровых игр. Hasbro выходит на цифровой рынок, а Roblox обогащает платформу за счет давно полюбившихся потребителям брендов.