«Эффект губной помады» на стероидах: как заработать на желании людей радовать себя

Treatonomics или «экономика маленьких радостей» — потребительский тренд, набирающий обороты по всему миру, констатировал CNBC. Люди ищут способы поднять себе настроение во времена экономической нестабильности за счет «эмоциональных» покупок. Какие компании от этого выиграют? 

Существует множество индикаторов потребительского поведения, которые позволяют судить о состоянии экономики. Один из них придумал бывший глава ФРС Алан Гринспен, вспоминает журнал The Fortune, — «индекс мужского белья». Хотя нижнее белье считается предметом первой необходимости, в периоды экономической нестабильности мужчины не покупают его так часто, и в результате его продажи падают. 

Для описания текущего потребительского поведения больше подходит термин treatonomics или «экономика маленький радостей». Это «как “эффект губной помады” на стероидах», — сказала CNBC Мередит Смит, старший директор аналитической компании Kantar.

Суть «эффекта губной помады» заключается в том, что в периоды кризисов продавцы фиксируют рост ее продаж. Так было, к примеру, во время экономического кризиса в начале 1990-х годов. Произошло это и после террористических атак в США 11 сентября 2001 года, рассказывал осенью 2001 года The Wall Street Journal председатель Estee Lauder Леонард Лаудер. 

Сейчас, говорит Смит, у потребителей «обостренное чувство неопределенности» и огромное количество возможностей, чтобы порадовать себя. «В результате люди покупают себе приятные мелочи ради ментального здоровья и делают многое другое — все ради того, чтобы добавить радости в напряженные времена», — говорит она.

«Экономика маленьких радостей» — это по сути шаг вперед по сравнению с  “эффектом губной помады”, соглашается аналитик розничной торговли в Peel Hunt Джон Стивенсон в интервью CNBC: «Вы сокращаете повседневные расходы, экономите на базовых вещах, возможно, покупаете больше товаров собственных брендов в супермаркете, но идете на концерт Oasis на выходных и тратите 500–1000 фунтов».

Экономисты сходятся во мнении, что treatonomics сейчас сможет расцвести. 

Глобальный индекс неопределенности экономической политики Kantar охарактеризовал нынешнее время как эпоху «великой неопределенности» — самую турбулентную за последние 40 лет. По прогнозам Kantar, текущая волатильность сохранится еще минимум пять-восемь лет. Это позволяет предположить, что «экономика маленьких радостей» продолжит свое развитие ближайшие три-пять лет, говорит Смит.

В июле продажи в США выросли на 0,5% по сравнению с прошлым месяцем и на 3,9% в годовом выражении, пересмотренные данные за июнь показали рост на 0,9% к июню. Продажи выросли в 9 из 13 категорий. Но ухудшение ситуации на рынке труда и рост цен могут сдержать рост потребительских расходов в третьем квартале, пишет Reuters. 

Предварительные данные Мичиганского университета показали, что потребительские настроения в США в августе снизились впервые с апреля. В целом потребители уже не готовятся к наихудшему сценарию для экономики, которого опасались в апреле, когда президент США Дональд Трамп объявил о введении зеркальных пошлин. Но они хуже оценивают условия для покупки товаров длительного пользования и продолжают ожидать, что показатели инфляции и безработицы будут ухудшаться в будущем. А потребительские ожидания (по данным Conference Board за июль) шестой месяц подряд остаются ниже порогового уровня 80 — все, что ниже этой отметки обычно сигнализирует о надвигающейся рецессии. В Великобритании, к примеру, индекс доверия потребителей от GfK в июле 2025 года снизился до минус 19, это минус 1 пункт по сравнению с июнем.

Согласно отчету McKinsey от 9 июля, 79% опрошенных потребителей по всему миру вынуждены искать выгодные предложения при каждой покупке, более половины постоянно мониторят скидки, а почти 49% американцев планируют отложить покупки в ближайшие три месяца. При этом в первой половине 2025 года треть респондентов призналась, что жертвовала одними расходами ради других, а 19% намерены снизить траты на базовые товары, но потратить больше в категории необязательных покупок.

По данным Deloitte за июнь 2025 года, в США самыми популярными категориями товаров в «эмоциональных» покупках являлись еда и напитки (40%), одежда и аксессуары (28%) и персональный уход (10%). Аналитики Deloitte отмечают, что медианная стоимость таких покупок составила $50. 

Маркетологи и ретейлеры уже учитывают изменения потребительских настроений и вводят в ассортимент «маленькие удовольствия» по демократичным ценам. 

— Коллекционные игрушки 

Выиграть могут игроки сегмента коллекционных игрушек — от продавца резиновых уточек Duck World до Pop Mart c игрушками Лабубу — их упоминает CNBC. 

Кроме них, в список можно добавить американскую компанию Funko, продавца игрушек с характерными большими головами и минималистичными чертами лица. Компания выпускает тысячи фигурок по мотивам фильмов, сериалов, игр, комиксов и даже спортивных событий. Стандартные фигурки стоят $14,99, но лимитированные перепродаются на вторичном рынке за тысячи долларов. То есть здесь уже можно говорить об инвестиционной нише. К примеру, выпущенную всего в нескольких экземплярах Golden Ticket Willy Wonka & Oompa Loompa продали за $100 тыс.  

Аналитики D.A. Davidson в отчете от 7 августа подтвердили рейтинг «покупать» по акциям Funko, но понизили целевую цену с $7 до $5. Даже новый таргет предполагает рост примерно на 74% от цены закрытия 18 августа. Аналитики D.A. Davidson признают, что компания находится в сложном положении, ее котировки за год упали на 70%. Но с 1 сентября у нее появится новый CEO — Джош Саймон, бывший вице-президент по потребительским товарам в Netflix. Кроме того, компания должна решить вопрос с рефинансированием $109 млн долга (срок его погашения — сентябрь 2026 года). Чтобы снизить долговую нагрузку, она может продать бренд аксессуаров Loungefly и акции на $40 млн. По мнению D.A. Davidson, это все может существенно повлиять на оценку компании и динамику акций. Ранее в своем отчете D.A. Davidson написала, что на мероприятии San Diego Comic Con стенд Funko привлек огромные очереди, а эксклюзивные фигурки «Бэтмен» распродали за три часа. Аналитики считают, что такая преданность аудитории создает платформу для постоянного запуска новых лимитированных серий и будет стимулировать рост выручки. 

Goldman Sachs 14 августа также снизил целевую цену акций Funko с $5,50 до $2,50, сохранив «нейтральный» рейтинг.

— Кинотеатры 

Но одними игрушками дело не ограничится. Генеральный директор IMAX Ричард Гелфонд отметил, что зрители все активнее выбирают премиальные форматы развлечений, рассматривая поход в кинотеатры IMAX как «доступную роскошь», пишет MarketWatch. Аналитики Wedbush 24 июля повысили целевую цену по акциям IMAX с $34 до $35 и сохранили рейтинг «выше рынка». Потенциал роста — почти 36% к цене закрытия 18 августа. Инвестбанк подчеркивает, что IMAX входит в его список лучших инвестидей благодаря уникальной комбинации факторов: резкому росту числа фильмов формата IMAX, расширению контента, а также активному наращиванию количества кинотеатров. Все это, по их мнению, не просто разово поднимает кассовые сборы, но и увеличивает долю IMAX на рынке.

По итогам второго квартала 2025 года выручка компании выросла на 3% в годовом выражении до $91,7 млн, что превзошло ожидания рынка, а рентабельность по EBITDA увеличилась на 7,8 процентных пункта до 42,6%. 

— Очки 

Аналитики BNP Paribas 29 июля сохранили рекомендацию «выше рынка» и повысили целевую цену по акциям EssilorLuxottica c 288 до 302 евро, что предполагает рост примерно на 12,8% от цены закрытия 18 августа. Компания владеет брендами Ray‑Ban, Persol, Oliver Peoples и Oakley, а также выполняет лицензионное производство для Chanel, Prada, Giorgio Armani и других домов мод. В первом полугодии выручка компании выросла на 5,5% до 14 млрд евро, а прибыль увеличилась на 1,4% до 1,45 млрд евро. Ключевым драйвером роста доходов стала категория умных очков, их продажи выросли втрое. Менеджмент компании полагает, что сможет компенсировать влияние американских пошлин во втором полугодии через маркетинговые акции. Кроме того, EssilorLuxottica анонсировала скорый выпуск «чего-то очень интересного», что может подразумевать либо значительное обновление продукта, либо вывод нового бренда, следует из материалов BNP Paribas. В числе факторов роста акций EssilorLuxottica аналитики банка называют дальнейший рост продаж умных очков Ray-Ban Meta и благоприятную для потребителей ценовую политику. 

— Часы 

Еще одна компания — Swatch Group. Ее портфель брендов охватывает все ценовые сегменты: премиальный (Breguet, Omega, Longines и Rado), средний (Tissot, Mido и Hamilton) и доступный — Swatch. Компания уже предлагала потребителям продукты в секторе «недорогих удовольствий». В марте 2022 года она представила коллекцию Omega x Swatch. Это был первый случай, когда премиальный бренд выпустил бюджетную версию своих часов для широкой аудитории. Цена на эти часы MoonSwatch составила около $260 на момент выхода — примерно на $6 тыс. дешевле стандартной версии Omega Moonwatch, писал GQ. Спрос на бюджетную версию был настолько велик, что Swatch ввел лимит на покупку — только одни часы в руки. Осенью 2023 года компания выпустила похожую коллекцию Blancpain X Swatch, представив версию Blancpain за $400. 

Банк Santander считает, что новые коллаборации премиальных брендов компании и Swatch могут повысить продажи всей группы. В своем отчете от 22 июля банк повысил рекомендацию для акций Swatch Group с «нейтрального» до «выше рынка» и целевую цену с 158 до 165 швейцарских франков — это на 22,7% выше уровня закрытия 18 августа. Банк отмечает, что ключевым драйвером роста прибыли компании станет восстановление экономики Китая. На этом рынке компания заработала 27,2% выручки в 2024 году. 

— Косметика 

Инвестбанк Evercore в своем отчете от 24 июля добавил американскую сеть Ulta Beauty в свой топ-5 растущих компаний и повысил ее целевую цену с $490 до $595 с рекомендацией «выше рынка». Потенциал роста — 15% к цене закрытия 18 августа. Это крупнейший ретейлер в сегменте красоты в США: на начало 2025 года его сеть насчитывала примерно 1 445 магазинов по всей стране, ассортимент включает около 29 тыс. товаров от более чем 600 бюджетных и премиальных брендов. После двух лет стагнации компания вернулась к положительной динамике доходов. В первом финансовом квартале (закончился 3 мая 2025 года) ее выручка выросла на 4,5% до $2,8 млрд, прибыль на акцию — на 3,6% до $6,7. Чистая прибыль снизилась на 2,6% до $305,1 млн. 

Аналитики Evercore считают, что одним из ключевых драйверов роста компании станет запуск маркетплейса в сентябре 2025 года. Ulta Beauty отберет для него около 100 брендов. Такой подход, по мнению аналитиков банка, увеличивает шансы на быстрое формирование лояльной клиентской базы, он способен превратить Ulta в поисковую систему в мире красоты, каким является Amazon в онлайн-продажах.