«Экзистенциальный кризис»: Puma предупредила о первом за долгое время годовом убытке

Немецкий производитель спортивной одежды Puma сообщил о слабых результатах за второй квартал и предупредил, что по итогам 2025 года ожидает убыток вместо прибыли. Компания указала на снижение интереса к бренду, слабую динамику оптовых продаж и негативное влияние пошлин США, которые привели к росту товарных запасов. Акции Puma после этих заявлений рухнули почти на 20%.

По предварительным данным, чистый убыток Puma во втором квартале составил €247 млн, а выручка показала снижение на 8% — до €1,94 млрд. В постоянной валюте падение было умереннее — 2%. Складские запасы увеличились на 10%, объем продукции на них достиг €2,15 млрд.

По итогам года компания теперь ожидает уменьшение выручки примерно на 10-14% (low double digit percentage), тогда как ранее рассчитывала на рост в пределах 1–5%. Кроме того, впервые за много лет Puma прогнозирует операционный убыток, отказавшись от прежней оценки прибыли в диапазоне €445–525 млн, передает The Financial Times.

«На фоне геополитической и макроэкономической нестабильности Puma предполагает, что на результаты в 2025 году продолжат негативно влиять как внешние, так и внутренние факторы», — говорится в заявлении компании.

После публикации заявления акции Puma рухнули на 19%, но затем отыграли часть потерь. На момент публикации этого текста они торговались на уровне €21, снижаясь на 14,8%.

С начала года рыночная стоимость компании сократилась более чем на 50%. По данным Investing.com, средняя целевая цена аналитиков составляет €29,2, что предполагает рост примерно на 20% относительно закрытия 24 июля. Из 20 аналитиков, отслеживающих динамику компании, девять рекомендуют покупать ее бумаги, еще девять — удерживать, и только двое — продавать.

Puma объяснила пересмотр прогноза на 2025 год снижением интереса к бренду, ухудшением качества и структуры каналов продаж, влиянием пошлин США и  высоким уровнем товарных остатков. 

По словам финансового директора Маркуса Нойбранда, американские торговые ограничения сократят валовую прибыль компании на €80 млн. Большинство товаров Puma, продаваемых в Америке, производятся во Вьетнаме, Камбодже и Индонезии, а доля поставок из Китая уже сокращена до 10%. В преддверии введения пошлин компания ускорила поступление продукции из этих стран, что также повлияло на рост запасов и привело к необходимости распродаж. 

Кроме того, Puma связывала большие надежды с продажей 4–6 млн пар  кроссовок Speedcat, что должно было укрепить позиции компании в сегменте премиальной обуви. Однако она продолжает отставать от трендов, в то время как Adidas успешно развивает ретро-линейки, такие как Samba и Gazelle.

«Puma переживает экзистенциальный кризис идентичности на фоне усиливающейся конкуренции. Тем временем крупнейший игрок этого рынка Nike готовится к камбэку», — предупредил аналитик RBC Capital Пирал Дадания.

Слабые показатели Puma в первом квартале тоже разочаровали инвесторов и привели к отставке главы компании Арне Фройндта, проработавшего всего 2,5 года. В июле 2025 года его сменил Артур Хельд, бывший топ-менеджер Adidas.

В заявлении по итогам второго квартала Хельд признал внутренние ошибки Puma и подчеркнул необходимость перезапуска бренда и переосмысления продуктовой линейки. Он пообещал представить обновленную стратегию до конца октября.

Одним из первых шагов Хельда стало продление спонсорского контракта с футбольным клубом Manchester City. В компании также рассчитывают, что новый топ-менеджер сможет провести эффективный ребрендинг, как это ранее произошло с запуском моделей Adidas в 2010-х годах.