Игрушечное ралли: кто на фондовом рынке составит конкуренцию производителю Лабубу

Игрушки Лабубу, продающиеся в коробках-сюрпризах, — не единственные вызывают ажиотаж у покупателей. В прошлом году в Китае появилась дизайнерская игрушка Вакуку, а с марта этого года она продается в сети Miniso. Покупатели также точно стоят в очередях за этими куклами, а акции компании QuantaSing, которой принадлежат права на Вакуку, с начала года выросли более чем на 340%. Смогут ли они разрушить бизнес компании Pop Mart, выпускающей Лабубу? 

Вакуку — это коллекционная дизайнерская игрушка. У куклы лицо ребенка с круглыми щеками, большими глазами и растрепанными волосами. 

В марте 2025 года Вакуку в виде панды впервые начали продавать в магазине сети Miniso в Пекине — и дневная выручка магазина подскочила более чем на 90%. 17 мая, в день запуска серии «Лиса и Кролик» во флагманских магазинах Miniso в Шанхае и Нанкине также были установлены дневные рекорды продаж этих игрушек. А на открытии Miniso Space в Нанкине 18 июня Вакуку распродали за два часа. 

Эти игрушки тоже продаются в коробках-сюрпризах, как и Лабубу — суперпопулярная кукла компании Pop Mart.   

Создатель Вакуку  — студия по выпуску коллекционных игрушек Letsvan. Она была основана в 2020 году. Всего у нее 10 персонажей. В их числе You Li — китайская принцесса, серия Animal Party с мягкими фигурками зверей и Ramy Pajamas Party — игрушки в пижамах. 

В первые несколько лет Letsvan делала ставку на партнерские отношения с ведущими ретейлерами и электронными торговыми площадками. Это позволило ей стремительно расширить сеть продаж в Китае и в странах Юго‑Восточной Азии.

24 марта 2025 года китайская компания QuantaSing, специализирующаяся на товарах и услугах в области досуга и обучения, объявила об инвестициях в Shenzhen Yiqi Culture (бренд Letsvan) — она купила в ней 61% за 235 млн юаней (около $33 млн). Основная цель поглощения — выход на быстрорастущий рынок коллекционных игрушек, объем которого в Китае, по оценкам Frost & Sullivan, превысит 91 млрд юаней к 2028 году (более $12,7 млрд). 

Для Miniso сотрудничество — удачная ставка: куклы Wakuku вызывают ажиотаж и собирают длинные очереди в флагманских магазинах по всему Китаю, пишет Bloomberg. В первом квартале 2025 года выручка Top Toy, дочерней компании Miniso, торгующей игрушками, в том числе в коробках-сюрпризах, выросла на 59% в годовом выражении, до 340 млн юаней ($46,8 млн).

У QuantaSing в третьем финансовом квартале 2025 года (совпадает с первым календарным) чистая прибыль выросла более чем на 181% в годовом выражении до 41,1 млн юаней ($5,7 млн). Выручка за тот же период составила 570,7 млн юаней ($78,6 млн), что на 39,6% меньше в годовом выражении. У компании резко — на 44%  — упала выручка в сегменте образовательных курсов из-за снижения спроса на курсы по повышению квалификации, финансовой грамотности и досугу.

При этом у бизнеса компании сверхвысокая валовая рентабельность — 83,1%. Это является ее главным конкурентным преимуществом. Для сравнения — у Pop Mart этот показатель на уровне 63,9%. Расширение бизнеса QuantaSing в сегмент игрушек может привести к снижению рентабельности, и инвесторы будут пристально следить за тем, насколько сильно изменятся финансовые показатели в ближайшие кварталы, пишет финансовый портал Bamboo Works, специализирующийся на китайском рынке.

6 июня Zacks Investment Research повысил целевую цену QuantaSing c $5,5 до $7, тогда это предполагало рост более чем на 25% к цене закрытия 5 июня. По данным на закрытие 25 июня их цена уже более чем на 37% выше таргета. 

Аналитики Zacks считают, что покупка Letsvan — это ключевой драйвер долгосрочного роста компании, так как игрушки будут пользоваться популярностью не только у детей, но и у взрослых. Они также обращают внимание на сокращение операционных расходов компании в третьем финансовом квартале на 45% (она порезала траты на исследования и административные издержки). Это, по мнению Zacks, должно поддержать операционную рентабельность QuantaSing в среднесрочной перспективе.

География продаж Letsvan также расширяется, отмечают аналитики Zacks. После выхода на рынки Юго-Восточной Азии менеджмент намерен постепенно выходить на рынок Северной Америки, где наблюдается устойчивый рост сегмента коллекционных игрушек. 

Что же касается Miniso, то UBS 26 июня подтвердил рекомендацию «покупать» и целевую цену в $25,5 по акциям компании, что на 33% выше цены закрытия 25 июля. Инвестбанк отмечает, что в Китае снижение сопоставимых продаж (без учета новых магазинов) Miniso замедлилось: если в первом квартале продажи падали на 5–9 %, то во втором квартале спад будет на уровне 1–4%. Это стало возможным благодаря тому, что Miniso перестала открывать слишком много новых точек и сосредоточилась на улучшении работы уже действующих магазинов. Также у компании появились крупные флагманские площадки с тематическими коллекциями — персонажами из мульфильмов «Лило и Ститч» и «Зверополис». В популярных локациях доля франчайзинговых товаров выросла до 50–60%, в других — не превышает 20%. 

У Miniso 36% продаж приходится на иностранные рынки. В США она пересмотрела подходы к расширению сети: вместо разбросанных по стране точек она сгруппировала новые магазины вблизи друг от друга, что позволило оптимизировать логистику, снизить расходы и получить льготные условия аренды. 

Среди рисков для компании аналитики UBS выделяют замедление китайской экономики, обострение конкуренции со стороны интернет‑ретейлеров, а также то, что Китай может ограничить продажи несовершеннолетним «коробок-сюрпризов». Также в числе рисков — новая торговая политика США. Все это может затормозить глобальную экспансию Miniso.

Банк Jefferies 10 июня подтвердил целевую цену в $18,5 за акцию и рекомендацию «держать» для Miniso, что примерно на 3,6% ниже цены закрытия 25 июля. В начале июня 2025 года компания Miniso объявила о скором проведении предварительной оценки для IPO Top Toy. Jefferies считает, что выход на биржу Top Toy позволит повысить прозрачность для инвесторов. Кроме того, потенциальное IPO даст возможность привлечь новые средства в расширение продаж и разработку новых продуктов. Для Miniso это также шанс смягчить потенциальное давление со стороны конкурентов, тоже планирующих выйти на биржу. Выйти на IPO готовится 52 Toys, недавно вышла на биржу Bloks.

Существуют опасения, что подражатели могут подорвать имидж бренда Лабубу, который лежит в основе высокой прибыльности Pop Mart, считает Bloomberg. К таким агентство причисляет не только Вакуку, но и Лафуфу. Так коллекционеры называют поддельные Лабубу, которые в большом количестве продаются на онлайн-маркетплейсах. Это куклы с кривыми лицами и несимметричными конечностями переживают собственный момент популярности, соревнуясь с оригиналом в степени «уродливости». 

Хотя они и могут немного «откусить» долю рынка у Лабубу, ни один из них не способен обрушить его позиции, пишет Bloomberg. Вакуку по-прежнему работает в более прибыльной нише дизайнерских игрушек и не демпингует против Pop Mart. А владельцы Лафуфу нередко в итоге покупают оригинальные Лабубу.  

Что действительно представляет угрозу для Pop Mart — это рынок перекупщиков. В этом году 18 июня компания провела свою первую онлайн-предпродажу Лабубу новой серии. Выручка от акции, по прогнозам, превысит 500 млн юаней, что является большим успехом. Но при этом средняя цена у перекупщиков снизилась на целых 40% на фоне опасений, что компания теперь будет распродавать запасы быстрее и чаще, чем раньше. До этого игрушку за 99 юаней можно было перепродать на вторичном рынке за 200–500 юаней. То есть перекупщики зарабатывали на Лабубу больше, чем сам производитель. Оценить объем вторичного рынка этих игрушек сложно. Но теперь он, скорее всего, будет нормализовываться, что будет сопровождаться падением цен, пишет Bloomberg.

Портфельный управляющий Acadian Asset Management Оуэн Ламонт в своем блоге задается вопросом, можно ли в целом говорить о пузыре на рынке Лабубу? Он считает, что нет, несмотря на внешнее сходство ситуации с пузырем на рынке коллекционных игрушек 90-х — тогда цены на Beanie Babies быстро взлетели и упали за короткое время.

Спекулятивный пузырь предполагает наличие устойчивого роста цен, что приводит к спекулятивной торговле явно переоцененным активом. В случае Лабубу большинство покупателей скорее стремится подчеркнуть социальный статус и получить эстетическое удовольствие и не планирует перепродавать игрушки ради прибыли, пишет он. 

«Но если вы увидите шарлатанов в TikTok, которые рекомендуют составить портфель 60/40, где 60% — это криптовалюта, а 40% — Labubu, тогда можно с уверенностью сказать, что мы вошли в территорию Beanie Babies», — иронизирует он.