Немецкий гамбит: почему Mercedes-Benz готов пожертвовать объемами продаж в Китае

Открытия автосалона в Мюнхене (IAA) автолюбители ждали ради двух премьер — электромобилей BMW IX3 и Mercedes-Benz GLC. Премьеры прошли, но больше всего запомнились программные комментарии главы концерна Mercedes-Benz Олы Кэллениуса. Представляя GLC, он дал понять, что даже на европейском автосалоне думает о продажах в Китае: они должны оставаться маржинальными, пускай и в ущерб объемам. Успех новой модели определит новую рыночную стратегию компании в сегменте электромобилей и гибридов: все, что успешно в Китае, принесет деньги и в других регионах.

Представляя новинки, Кэллениус знал, что его компания не может похвастаться ростом продаж в 2025 году. Во II квартале этого года подразделение легковых автомобилей Mercedes-Benz продало 453, 7 тыс. авто, что на 8,7% меньше, чем во II квартале годом ранее, за I полугодие — 899,97 тыс. (минус 6,2%). На Азию пришлось более 40% продаж. Выручка за полугодие от реализации легковых моделей составила €48,4 млрд, минус 8,5% год к году. Показатель рентабельности продаж (RoS) равнялся 5,1% во II квартале и 6,2% за I полугодие 2025 года. 

И расти рентабельность продаж не будет. Из-за пошлин на импорт в США годовой ориентир по этому показателю Mercedes-Benz снизил до 4-6% (у концерна есть сборка моделей непосредственно в США, однако часть моделей для североамериканского рынка собирается в Мексике). 

А на китайском рынке рост продаж ограничен ценовыми войнами китайских производителей, которые любой ценой хотят нарастить свои доли на внутреннем рынке. Во II квартале продажи немецкой марки в КНР снизились на 19%, до 140,4 тыс. машин год к году. Впрочем тут у производителя из Штутгарта появился неожиданный союзник в лице национальных регуляторов.

31 мая 2025 года Минпром Китая призвал автопроизводителей прекратить «жестокую» скидочную гонку. В июле Госсовет КНР (Национальная комиссия по развитию и реформам) пообещал пресекать «иррациональную конкуренцию» через мониторинг цен и контроль расчетов с поставщиками и внес поправки в законодательство с целью запрета продаж ниже себестоимости. Власти исходят из того, что постоянные скидки и торговля «в минус» съедают прибыль заводов и дилеров, накапливают долги у поставщиков и убивают здоровую конкуренцию

В этой ситуации Mercedes-Benz открыто заявил о выходе из гонки за объемы в полном соответствии с «внутренней линией» властей КНР. Производитель не будет гнаться за объемом, дал понять глава концерна Ола Кэллениус накануне автосалона в Мюнхене. Лучше сохранять прибыльность и обновлять модели с учетом местных и глобальных предпочтений, делать ставку на премиальное ценообразование. «Этот автомобиль (новый e-GLC — прим.) попадет точно в ожидания китайских покупателей Mercedes», — сказал Кэллениус, не смущаясь что общается с европейской прессой в ЕС.

Прибыльность продаж дилеров в Пекине и Шанхае важна для топ-менеджеров из Штутгарта, потому что КНР — крупнейший одиночный рынок для машин со звездой на решетке радиатора. 

В 2024 году на нем было продано 683,6 тыс. легковых Mercedes, а общий результат продаж по миру — 1,983 млн машин. В I полугодии 2025-го китайцы забрали в автосалонах немецкой марки 293,2 тыс. авто, при общем объеме реализации почти 900 тыс. штук. Иными словами, каждая третья машина на конвейерах Mercedes-Benz — это авто для Китая.

Но важней, что Китай остается крупнейшим рынком мира для электромобилей. Например, продажи электромобилей и гибридов в августе 2025 года прибавили 7,5% в годовом выражении, это примерно 1,1  млн штук, или 54,6% розничного рынка. Такой перевес в пользу машин без двигателей внутреннего сгорания или гибридов фиксируется шестой месяц подряд. 

На рынке машин без ДВС для успеха важно выполнить два условия: контролировать себестоимость производства и постоянно улучшать функционал и интерфейс автомобилей. 

Ощущение премиальности и люкса у покупателей складывается не только из отделки салона кожей или оригинальной расцветки, но и из удобства навигации, скорости обновления ПО и появления новых функций (таких как автопилот). Можно сохранять маржу от продаж, если твой товар играет в той же лиге, что и iPhone на рынке телефонов — красивая и технологичная вещь по цене выше большинства конкурентов. 

Технический директор немецкой марки Маркус Шефер, выступая на IAA, подчеркнул, что компания «не боится» китайских соперников в электромобилях, хотя и ускоряет удешевление производства «в тесной связке с китайской командой разработки». Эта команда включает в себя многих локальных чемпионов.

В КНР сеть партнеров Mercedes выстроена вокруг якорного СП — BBAC (Beijing Benz Automotive Co.) в Пекине — c китайской государственной BAIC. Здесь локально выпускают ключевые модели, силовые агрегаты и батарейные системы, что снижает себестоимость и логистику и позволяет быстрее выводить «китайские» версии моделей. 

BAIC к тому же акционер Mercedes-Benz Group (владеет долей в 9,98%). 

За софт и пользовательский опыт отвечает партнерская компания Tencent: ее облачные и контентные сервисы встраиваются в цифровую архитектуру MB.OS/ADAS и мультимедиа, благодаря чему навигация, карты, развлечения и даже игровой контент соответствуют привычкам китайских водителей. 

Электрификация на китайском рынке у  Mercedes-Benz опирается на стратегическое партнерство с CATL, китайским производителем тяговых батарей для электротранспорта. 

Наконец, есть совместное предприятие с местным производителем Geely (второй игрок после BYD на рынке электромобилей и гибридов в Китае) для развития в КНР бренда Smart. По сути партнер выступает как сборочная площадка и канал сбыта для автопроизводителя из Штутгарта.

Такая сеть альянсов сложилась исторически, но сегодня позволяет Mercedes делать ставку на разработку и расширение линейки электромобилей, которые выходят и на китайский, и на другие рынки.

Отчасти такая политика — это ответ евробюрократам, которые не смогли сделать условия для разработки и продажи электромобилей в ЕС такими же привлекательными, как в КНР или США. 

Два года назад, 13 сентября 2023 года, после автосалона в Мюнхене председатель Еврокомиссии Урсула фон дер Ляйен в речи «О положении Союза» заявила, что «мировые рынки наводнены более дешевыми китайскими электромобилями, чья цена искусственно занижена за счет масштабных госсубсидий», и объявила о запуске антидемпингово-антисубсидиарного расследования по китайским EV. 

В 2025 года крупный европейский автопроизводитель говорит, что сосредоточится на прибылях в Китае и моделях, которые продаются там и по всему миру. Вместо требования расследования и просьб о защите рынка.

Инвесторы, которых в отличие от технической стороны новинок интересуют рыночные планы компаний, обращают внимание на то, что опора на премиум и сохранение маржинальности нужны Mercedes-Benz, чтобы в будущем не проиграть тем же конкурентам из Китая на других рынках.

Например, в JPMorgan называют 2026 года «стратегической точкой перелома» для китайской BYD — крупнейшего производителя гибридов и электромобилей в мире. Четыре его завода за пределами Китая будут полностью введены в строй в будущем году, а площадки в Таиланде, Индонезии, Венгрии, Бразилии и Турции выйдут на полную мощность. Это позволит компании повысить до 50% долю выручки от продаж вне китайского рынка, то есть сделают ее глобальным игроком по типу Toyota Motor Co. (со сборки ее моделей BYD начинала свой бизнес).

Если оценивать заявление руководителя Mercedes-Benz с учетом таких оценок, то получается, что немецкий автопроизводитель вывел для себя новую формулу развития: сохранение бизнеса в Китае — залог сохранения и расширения рынка сбыта и за пределами азиатской страны.