Операция спасения: сможет ли новая команда оживить бизнес владельца Gucci

В третьем квартале этого года акции люксового гиганта Kering подскочили на 53% — это крупнейший квартальный рост его котировок, написал Bloomberg. 10 октября бумаги обновили годовой максимум — в моменте цена превышала €322. 

Акции сейчас все еще стоят в 2,6 раза меньше максимума в €792. Но они растут в цене, несмотря на то, что компания переживает не лучшие времена.

Два последних года выручка компании падает, причем падение это ускоряется — с минус 2% в 2023-м в сопоставимых показателях до минус 12% в 2024-м. 

В этом году выручка группы также снижается — на 14% в первом квартале и на 15% — во втором. Продажи Gucci — самого важного бренда в империи Kering (почти 45% выручки всей группы за 2024 год) — два квартала подряд падали на четверть. 

Одна из причин для нынешнего оптимизма инвесторов — приход в Kering нового генерального директора Луки де Мео.

Какие проблемы ему придется решать?

Gucci — один из главных локомотивов Kering, но в последнее время было ощущение, что он поехал не по тому пути. 

В 2022 году годовой объем продаж бренда составил €10,5 млрд, а в 2024-м — только €7,65 млрд. В первом полугодии 2025-го его сопоставимые продажи через собственную розничную сеть сократились на 24%, выручка от оптовых продаж рухнула на 42% в годовом выражении. 

Падение выручки Gucci длится восемь кварталов подряд, ожидается, что в новой отчетности Kering 22 октября вновь сообщит о снижении, пишет Bloomberg. 

Одна из причин затяжного кризиса, считает Reuters, заключается в том, что Gucci не попал в тренд. Бренды после пандемии во многом опирались на значительное повышение цен, чтобы увеличить прибыль. Однако по мере их роста от модных домов начали отворачиваться покупатели — в 2024 году, по данным компании Bain, сектор люкса потерял около 50 млн клиентов. Сказались давление экономического кризиса и «усталость от высоких цен». 

И теперь, чтобы привлечь внимание покупателей, модным брендам необходимо одновременно выделяться, но при этом «быть более скромными», сказал Стефан Гальени, партнер креативного агентства Balistik Art. То есть у клиентов появился запрос на более рациональную и практичную одежду. 

Но для Gucci это стало «задачей со звездочкой» — яркий стиль моделей от дизайнера Алессандро Микеле перестал нравиться покупателям, Микеле покинул бренд в 2022 году. Его преемник Сабато Де Сарно предложил более минималистичный стиль, ту самую «тихую роскошь», но это не смогло оживить продажи, пишет Reuters. 

Чтобы наращивать доходы, в 2023 году компания Kering купила 30% в модном доме Valentino с возможностью выкупить его весь. Но это привело к росту корпоративного долга в 2024 году почти на четверть по сравнению с 2023-м, до €10,5 млрд евро. В сентябре этого года Kering отложил выкуп Valentino как минимум до 2028-го из-за высокой долговой нагрузки. На тот момент чистый долг модного гиганта более чем в три раза превышал прогнозируемую прибыль компании за 2025 год до вычета процентов, налогов и амортизации.

Kering пыталась решить проблему с падающими продажами не только через покупку Valentino. С сентября 2023 года Gucci поменял четырех генеральных директоров, а также трех дизайнеров, писал Bloomberg. 

В сентябре этого года Лука де Мео назначил новым руководителем Gucci Франческу Беллеттини, топ-менеджера Kering, несколькими месяцами ранее у бренда появился новый креативный директор — Демна Гвасалия. 

Демна Гвасалия, или просто Демна, как он просит себя называть — уроженец Грузии и магистр Королевской академии изящных искусств в Антверпене. До того, как стать креативным директором Balenciaga в 2015 году, он работал старшим дизайнером в Maison Margiela и Louis Vuitton и создал бренд Vetements.

Именно при Демне продажи Balenciaga начали интенсивный рост, например, в 2017 году они прибавили 40%, Kering назвала Balenciaga самым быстрорастущим среди всех брендов группы во втором полугодии того года. 

Демна предложил выпускать дорогие, провокативные, но при этом обыденные вещи, вроде кожаной копии сумки из Икеи за $2000 или черного «мусорного» мешка из тонкой кожи. Он стал новатором в тренде «уродливой обуви», выпустив ставшие хитом кроссовки на трех подошвах Triple S. Все эти экстравагантные идеи оказались коммерчески успешными и принесли дизайнеру славу революционера, а Balenciaga помогли увеличить продажи и привлечь молодую аудиторию. 

Именно это сейчас нужно Gucci. 

В конце сентября, накануне показа первой коллекции Демны, бренд Gucci удалил все материалы из своего аккаунта в Instagram, а вместо этого опубликовал альбом La Famiglia с 37 портретами моделей в одежде из новой коллекции, хотя обычно фото новых нарядов стараются держать в тайне до показа. Большая часть образов вдохновлена архивами модного дома. Впрочем, это, возможно, был самый быстрый путь для подготовки коллекции в сжатые сроки. 

На следующий день Демна устроил в здании Миланской фондовой биржи премьеру короткометражного фильма «Тигр», снятого Спайком Джонсом и Халиной Рейн. В главной роли — Деми Мур, также среди звезд — Эдвард Нортон, Эд Харрис и другие. 

После премьеры о Gucci вновь заговорила пресса. «Все это одновременно смешно, нежно, пугающе, излишне, сюрреалистично, реалистично и иронично — и очень похоже на Демну», — написал Harper Bazaar о «Тигре». 

После премьеры бренд запустил продажи новой коллекции в 10 флагманских магазинах, они будут доступны до 12 октября. Это нетипично для мира моды, обычно между показом и продажей новых вещей есть разрыв по времени, а коллекция распродается в течение сезона. 

Аналитики HSBC так интерпретирует новый подход Демны: «независимо от вашего возраста, пола, стиля, финансовых возможностей, стремлений,  вернитесь, у нас есть для вас кое-что». «Переход от нишевого к широкому рынку, который охватывает все сегменты и ценовые категории, является важным шагом на пути к восстановлению роста после такого резкого спада», — говорится в записке банка. 

В HSBC не верят в идею о том, что «Демна — спаситель Gucci», но считают, что его инициативы должны стать отличным стимулом для потребителей, чтобы вернуться в магазины Gucci: «Будут ли они покупать модели Демны? На самом деле это не самый актуальный вопрос… Важнее всего способность привлечь клиентов в магазины, а там уже задача продавцов — превратить посетителей в покупателей». 

После шоу в Милане посещаемость магазинов Gucci в США достигла самого высокого уровня за три недели, пишет Reuters, ссылаясь на данные Placer.ai. 

Полноценную подиумную коллекцию дизайнер планирует показать в феврале 2026 года. 

За неделю до прихода Луки де Мео в Kering Bloomberg написал, что у нового CEO — «самая трудная работа в индустрии роскоши». Ему нужно сократить долг, оптимизировать раздутый управленческий аппарат и снова заставить Gucci работать на полную мощность. «Даже для автопроизводителя это было бы непросто, но там можно просто урезать расходы. В индустрии роскоши все иначе — здесь успех зависит от творческого видения дизайнеров и щедрых маркетинговых инвестиций для того, чтобы выделиться на переполненном рынке», — написало агентство.

Лука де Мео сменил на посту Франсуа-Анри Пино, который руководил модным гигантом последние 20 лет и чья семья контролирует Kering. Во время правления Пино были периоды и расцвета, и падения. Но в последние годы «это стало похоже на учебник о том, как не надо управлять компанией», сказал Bloomberg Флавио Середа, управляющий портфелем люксовых брендов в GAM UK Ltd.

Новый стратегический план развития Kering де Мео должен представить весной, пишет Bloomberg. 

Аналитики HSBC считают, что он получил мандат от акционеров на все необходимые изменения, и семья Пино будет адаптироваться под решения нового руководителя.

Документальный фильм Anatomy of a Comeback, рассказывающий о том, как де Мео преобразовал Renault, может дать представление о том, как изменится корпоративная культура Kering, пишут аналитики банка. 

Скорее всего, по их мнению, это будет напоминать то, что происходило в Tiffany: план — сохранить часть ключевых сотрудников, вернуть ушедших профессионалов, которых было жаль потерять, и привлечь лучших из индустрии люкса и смежных отраслей. Банк ожидает «значительных» кадровых перестановок в Kering в течение следующего года и привлечения специалистов извне. На это указывает и то, что в Kering из Renault пришел Томас Кунц, специалист по подбору персонала. Он станет руководителем по глобальному развитию талантов — эта новая должность в Kering. 

UBS и Kepler Cheuvreux считают, что уже по итогам третьего квартала Kering покажет, что падение сопоставимых продаж замедлилось. К примеру, Kepler считает, что снижение в годовом выражении составит 9% против 15% во втором. В начале октября аналитики финансовой компании подтвердили рекомендацию «покупать» для бумаг Kering и повысили целевую цену с €280 до €320 за акцию. Это примерно соответствует текущим котировкам.

UBS ожидает снижения квартальной выручки Kering на 9% (с учетом валютной разницы) — она может составить €3,28 млрд. Большая часть падения придется на Gucci — минус 15%, хотя и здесь динамика последовательно улучшается. Bottega Veneta, по прогнозу UBS, станет единственным брендом Kering, чьи продажи вырастут — на 1% с учетом валютных колебаний. Банк повысил прогноз по росту прибыли на акцию Kering на 18% для 2025 года — до €5,93, а также улучшил его на следующие два года.

Что же касается главного бренда Kering, то реальность такова, что Gucci нужно «стать немного похожим на Louis Vuitton», написали аналитики HSBC, — то есть стать брендом для всех и присутствовать во всех сегментах люкса. Gucci нужно привести в порядок ценовую политику (его товары в течение нескольких лет была чрезмерно дорогими и разрекламированными, пишут аналитики банка).

При этом надо контролировать расходы, а потому не стоит рассчитывать на крупные капитальные вложения в магазины. HSBC ожидает, что продажи Gucci начнут расти с второго квартала 2026 года. По мнению банка, в том числе благодаря этому уровень долговой нагрузки Kering также улучшится в следующем году. Банк в конце сентября повысил целевую цену Kering с €300 до €335, что предполагало рост почти на 22% на тот момент.    

Сейчас средняя целевая цена от 22 аналитиков — €252, это ниже текущих значений (10 октября бумаги закрылись на отметке в €309). Большинство рекомендаций — «держать». Очевидно, рынок занял выжидательную позицию и хочет понять, каковы будут дальнейшие шаги компании.

Максимальный таргет в €370 для акций Kering дает аналитик Morgan Stanley Эдуар Обен (в октябре он повысил целевую цену сразу с €250 и рейтинг для бумаг с нейтрального до «выше рынка»).

В его записке говорится, что «маятник индустрии моды, похоже, качнулся в сторону более ярких, выразительных и максималистских образов, уходя от минимализма», а Kering может стать одним из основных бенефициаров этого «всплеска креативности и новизны».