Побеждай, но не сейчас: сможет ли Nike выбраться из затяжного кризиса

30 сентября компания Nike в отчете за первый квартал 2026 финансового года, завершившегося 31 августа, показала рост выручки на 1%, до $11,7 млрд. Динамика не впечатляет, но важен контекст: рост выручки случился впервые после пяти кварталов падения. В последний раз до этого компания отчиталась о «небольшом росте» этого показателя — примерно на 0,3% — в марте 2024 года.  

Уолл-стрит ожидал, что выручка Nike составит $11 млрд.

Акции Nike на следующий день после публикации свежего отчета выросли на 6,4%. И это несмотря на то, что чистая прибыль компании за квартал рухнула на 31% в годовом выражении, до $727 млн.

Прибыль на акцию составила $0,49, что оказалось на 30% меньше аналогичного периода год назад. Но этот показатель также превзошел прогнозы Уолл-стрит в $0,27 на акцию.

В преддверии публикации отчета аналитики Jefferies написали про акции Nike «Just BUY It». Отчет, по их мнению, «должен стать сигналом для разворота — спящий медведь пробуждается» и привести к росту котировок после двух лет снижения. 

Jefferies подтвердил рекомендацию «покупать» и целевую цену бумаг Nike в $115, на тот момент это предполагало рост примерно на 65%. Во второй половине сентября еще три инвесткоманды повысили целевую цену акций Nike: UBS — с $63 до $71, сохранив нейтральный рейтинг, Telsey Advisory Group —  с $70 до $75 c рекомендацией «покупать», а RBC — с $76 до $90, кроме того банк повысил рейтинг акций с «держать» до «покупать».

Что воодушевило Уолл-стрит? 

Бумаги Nike за последние пять лет подешевели на 40%. По итогам 2024 финансового года компания отчиталась о выручке в $51,4 млрд, плюс 1%. Это оказалось самым слабым годовым ростом компании за последние 14 лет, не считая первого года пандемии, писала The Wall Street Journal. 

На 2025 финансовый год компания спрогнозировала падение продаж на «средний однозначный процент», в то время как аналитики рассчитывали на рост в 1%. Собственный мрачный прогноз привел к тому, что акции Nike 28 июня 2024 года рухнули на 20%, компания потеряла более $28 млрд капитализации. Это был худший день в истории торгов ее бумагами.

Одна из причин падения показателей Nike — снижение спроса на ее кроссовки, поскольку потребители начали отдавать предпочтение новым спортивным брендам, таким как On и Hoka. 

Доля компании на американском рынке в категории спортивной обуви в 2023 году снизилась до 34,97% c 35,4% в 2021-м, писал Reuters со ссылкой на расчеты GlobalData в 2024 году. В то же время конкуренты Nike — Hoka, Asics, New Balance и On — стремительно увеличивали свою долю на мировом рынке.

The Wall Street Journal в числе причин падения продаж Nike называла то, что всемирно известная компания переключилась с производства спортивной обуви на выпуск лимитированных кроссовок. В итоге она пропустила новую волну популярности бега, в которую были активно включены конкуренты: New Balance, Hoka и Asics. 

Кроме того, компания начала делить все на сегменты — женский, мужской и детский — вместо разделения по видам спорта, писал Business Insider. Это, возможно, было одной из причин, почему в Nike нарушилась работа с инновациями. Она сконцентрировалась на лайфстайл-продуктах и более массовом потребителе, а не на спортсменах и их нуждах, писал CNBC. 

Уже летом 2024 года аналитики Уолл-стрит заговорили о том, что Nike, возможно, ждут кадровые перестановки к осени того же года. «В ретейле, если у тебя было два плохих квартала, тебя обычно увольняют», — сказала Reuters Джессика Рамирез, старший аналитик Jane Hali & Associates.

И в октябре 2024 года в Nike действительно сменился генеральный директор. Им стал Эллиотт Хилл, который до этого отработал в Nike более 30 лет и в 2020-м ушел на пенсию. Он сменил на посту Джона Донахью, который пришел в Nike в 2020-м из сектора e-commerce (в частности, он работал в eBay). 

Донахью хотел превратить Nike в технологическую компанию и поэтому делал ставку на цифровизацию бизнеса. В пандемию ставка на онлайн-продажи вместо привычного сочетания офлайн-ритейла и оптовых партнеров сработала, но затем стратегия начала давай сбой. Сам спортивный гигант признал, что она оказалась слишком агрессивной.

Как писала после ухода Донахью Financial Times, «аналитики Уолл-стрит открыто сомневались в том, что он является подходящим руководителем для Nike: они считали его недостаточно сильным в области продуктовых инноваций и разработки новой, более стильной обуви». Сразу после новости о смене руководства акции Nike подскочили в цене почти на 10%, указывает FT.

Вступив в должность в октябре 2024-го, Хилл предложил свою концепцию реорганизации бизнеса Win Now — «побеждай сейчас». 

Хилл решил снова поставить спорт и физкультуру в центр внимания, что означало отказ от разделения на женский, мужской и детский отделы и возвращение к распределению по видам спорта.

В приоритете снова —  инновации и спорт, включая бег, баскетбол, футбол. Среди важных сегментов также производство спортивной одежды и товаров для тренировок. Географически он решил сделать упор на три ключевые для Nike страны: США, Китай и Великобританию, а также на пять городов — Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Лондон, Пекин и Шанхай, писал WWD.  

Еще одна из задач, которая стоит перед новым CEO — освободить склады Nike. В декабре 2024 года компания отчиталась о запасах на уровне $8 млрд — число товаров выросло, но снизилась их себестоимость, лишь поэтому в годовом выражении этот показатель не изменился. Продавать старые модели приходилось со скидками, что неизбежно влияло на показатели прибыльности. 

Весной 2025 года Хилл сменил президента Nike по работе с потребителями, продуктами и брендами Хайди О’Нил на Эми Монтань, которая ранее возглавляла женское подразделение компании. Хилл дал Монтань прямой контроль над разработкой продуктов, маркетингом и стратегиями роста. Руководители направлений теперь докладывают ей напрямую. «Я уверен, что с новой структурой и командой руководителей мы сможем лучше объединиться и использовать все преимущества, которые делают Nike великой компанией», — заявил Хилл.

В конце августа стало известно о волне сокращений в Nike — по данным CNBC, речь идет об увольнении около 1% сотрудников компании. 

22 сентября Nike запустила масштабную рекламную кампанию в поддержку новой коллекции NikeSKIMS в коллаборации с американским брендом женского белья и одежды, основанном Ким Кардашьян и шведским предпринимателем Йенсом Греде. В первом рекламном ролике снялись более 50 спортсменов, включая Серену Уильямс, Ша'Карри Ричардсон и Джордан Чайлз, а также сама Кардашьян.

Первые сигналы о том, что разворот компании медленно, но все же начинает приносить свои плоды, появились к концу лета этого года. Jefferies отмечает, что в августе трафик в магазинах Nike стал положительным — бренд единственный в выборке инвестбанка показал рост по этому показателю. В первом квартале 2026 финансового года маркетинговые расходы Nike выросли на 9% — до $1,63 млрд. Компания вновь делает ставку на спонсорство — в 2026 году, к примеру, на чемпионате мира по футболу многие сборные будут выступать в форме от этого производителя.

Однако, судя по всему, быстрых побед Nike ожидать не стоит. Компания заявила, что не ожидает возобновления роста своего прямого бизнеса — продаж через собственные каналы сбыта — в 2026 финансовом году, пишет CNBC.

Кроме того, процесс расчистки складов от устаревших моделей еще далек от завершения. Запасы продукции по итогам последнего отчетного квартала Nike оценила в $8,1 млрд, в годовом выражении их удалось снизить на 2%. Количество единиц товара сократилось, но это было частично нивелировано ростом себестоимости товара из-за повышения пошлин в Северной Америке, указано в отчете. 

Также Хилл отметил, что компания добилась прогресса в трех ключевых направлениях: оптовых продажах, категории «бег» и в Северной Америке. Продажи в Северной Америке увеличились на 4% в годовом выражении — до $5 млрд. Это самый большой рост среди регионов. Оптовые продажи выросли на 7% — до $6,8 млрд. 

Однако, за пределами этих трех направлений дела обстоят не так хорошо. Квартальные продажи Nike через собственные каналы сбыта (Nike Direct) за квартал сократились на 4% в годовом выражении, до $4,5 млрд. В Китае — одном из ключевых рынков для Nike — выручка упала на 9%. 

«Сезонная распродажа продолжает давать сбои. Наши планы требуют более крупных инвестиций», — заявил Хилл аналитикам в ходе телефонной конференции по результатам отчетности. 

«Хотя мы уже фиксируем первые победы, предстоит еще много работы, чтобы привести все виды спорта, рынки и каналы продаж к единой траектории роста в условиях нестабильной операционной среды», — процитировала Хилла компания.

Средняя целевая цена для акций Nike сейчас — $82,1, что предполагает рост примерно более чем на 10% от текущих уровней. Из 38 аналитиков 17 рекомендуют покупать бумаги компании, еще у четырех рекомендация «выше рынка», что равнозначно рекомендации «покупать». 15 аналитиков советуют «держать» акции Nike в портфеле. Только двое советуют их продавать.