Продажи Hermès растут вопреки спаду спроса на люкс. Почему акции упали после отчета?

Продажи французского дома моды Hermès выросли на 9% во втором квартале вопреки резкому замедлению глобального спроса на люксовые товары. Рост обеспечил стабильный спрос на культовые сумки Birkin и Kelly, которые остаются символами статуса для обеспеченных покупателей. Несмотря на позитивный отчет, акции Hermès упали больше чем на 4% на торгах в Париже. Аналитики Citigroup считают, что компания по-прежнему опережает рынок, но предупреждают о риске переоценки без ускорения прибыли, пишет Bloomberg.

Hermès сообщил о росте выручки на 9% во втором квартале 2025 года (в постоянных курсах), превзойдя ожидания аналитиков (8,9%), отмечает Bloomberg. Общий объем продаж составил 3,9 млрд евро, рост зафиксирован во всех регионах. 

Успеху способствовала бизнес-модель Hermès с искусственно ограниченным предложением культовых сумок Birkin и Kelly, которые продолжают пользоваться спросом у состоятельной аудитории. При этом продажи одежды и шелка замедлились, а сегмент парфюмерии и косметики показал снижение, уточняет Reuters. 

Рост продаж Hermès произошел на фоне резкого снижения спроса в Китае — ключевом рынке для компании — из-за ужесточения контроля над демонстративным потреблением, указывает Bloomberg. Продажи модного дома в регионе, обеспечивающем 45% ее общей выручки, выросли на 5,2%. Это контрастирует с результатами конкурентов: продажи Gucci рухнули на 25%, а продажи одежды и изделий из кожи  LVMH — на 9%.его 

По словам исполнительного председателя правления Hermès Акселя Дюма, посещаемость магазинов Hermès в Китае остается низкой, но средний чек — выше. Он также заявил, что Hermès пока не будет повышать цены в США, несмотря на геополитическую нестабильность и торговые пошлины в размере 15% на товары из ЕС. В мае Hermès уже повысила цены для США примерно на 5%. 

Акции Hermès в начале торгов 30 июля в Париже снизились на 4,7% — это самое сильное падение с мая. До среды их рост с начала года составлял 2,4%, тогда как бумаги основного конкурента — LVMH — упали более чем на 25%, пишет Bloomberg.

В апреле 2025 года Hermès обошла LVMH и заняла первое место по капитализации  среди корпораций, включенных во французский фондовый индекс CAC40, а также стала третьей по величине публичной компанией в Европе, подсчитал Bloomberg. Компания сохраняет жесткий контроль над производством, ежегодно наращивая его всего на 6–7%, подчеркивает Reuters. 

По мнению аналитика Citigroup Томы Шове, бумаги Hermès по-прежнему выглядят сильнее, чем у конкурентов, однако высокая премия в оценке требует дальнейшего роста прибыли, пишет Bloomberg. 

По словам аналитика Third Bridge Яньмэй Танг, стратегия Hermès — делать ставку не на объем, а на эксклюзивность, мастерство и устойчивую ценность бренда — особенно актуальна в условиях, когда потребители становятся более избирательными и эмоционально вовлеченными, указывает WWD. 

По оценке Bernstein, в 2025 году продажи в индустрии роскоши в целом останутся на прежнем уровне — а это необычно: сектор традиционно рос в два раза быстрее мировой экономики. Это уже второй год подряд слабо выраженного спроса: 2024 год стал для отрасли худшим со времен мирового финансового кризиса 2008 года — и все это без официальной рецессии, пишет The Wall Street Journal. 

Аналитики UBS, отслеживающие ведущие европейские люксовые акции, отмечают: после двух лет ожидания восстановления «инвесторы начинают сомневаться в долгосрочной структурной привлекательности сектора». Особенное беспокойство вызывает поколение Z: в 2024 году их траты на люкс снизились на 7% — минус $5,7 млрд и самое сильное падение среди всех возрастов. Молодежь разочарована в индустрии после резонансных публикаций о проблемах с цепочками поставок и завышенных наценках — эти темы активно обсуждаются в соцсетях, отмечают аналитики Bain & Company. 

Это уже не первый кризис в индустрии люкс-товаров. В 2015 году потребители устали от логомании, и бренды сделали ставку на сдержанный дизайн — как, например, модель Capucines от Louis Vuitton. Она успешно вернула интерес аудитории, напоминает WSJ. 

У крупнейших игроков есть одно преимущество — многомиллиардные рекламные бюджеты, добавляет WSJ. Кроме того, в этом году в индустрии ожидается волна обновлений: у десятков топ-брендов, сменились креативные директора, которые скоро представят свежие коллекции. 

Но и вызов серьезнее, подчеркивает WSJ: за последние 10 лет индустрия роскоши увеличилась на 50%. Даже если новые дизайнеры угадают желания молодого поколения, масштабировать рост будет гораздо сложнее, чем раньше — и акционеры должны быть к этому готовы.