Сделка ЕС и США дала передышку сектору люкса. Что это значит для прибыли брендов?

Производители люксовых товаров избежали худшего сценария после того, как США заключили с Евросоюзом торговую сделку и установили 15%-ные пошлины на импорт европейских товаров, считает Reuters. США становятся ключевым рынком для индустрии, пока Китай теряет позиции основного двигателя роста. Но пошлины угрожают прибыли брендов: они будут вынуждены поднять цены на 1–2% либо смириться с сокращением доходов, спрогнозировал UBS. Увеличивать расценки будет непросто: за последние четыре года люксовые товары уже подорожали в среднем на треть, и у покупателей накапливается усталость, которая может вылиться в глобальное снижение продаж в этом году, предупреждают аналитики.

Компании класса люкс избежали худшего сценария после торговой сделки ЕС и США, но теперь им предстоит искать баланс между компенсацией новых пошлин за счет повышения цен и риском отпугнуть покупателей в условиях и без того ослабленного спроса, пишет Reuters.

Хотя базовые пошлины оказались ниже 30%, которыми президент США Дональд Трамп грозил всего пару недель назад, они сильно отличаются от соглашения о взаимном обнулении сборов, на которое рассчитывал Брюссель, отмечает агентство. При этом новые пошлины вводятся в тот момент, когда индустрия товаров класса люкс все сильнее и сильнее полагается на рынок США: экономика ее бывшего локомотива роста — Китая — замедляется, а глобальные продажи падают, сообщил Reuters.

Крупные бренды, такие как Chanel, а также Louis Vuitton и Dior, принадлежащие LVMH, в последние годы обеспечивали рост прибыли во многом за счет значительного повышения цен, отмечает Reuters. И теперь некоторые производители предметов роскоши заявляют, что смогут компенсировать эффект пошлин за счет ценовой политики, пишет агентство. Однако аналитики и представители отрасли предупреждают: после серии резких повышений цен у многих игроков остается мало пространства для маневра, отметило оно. 

Соглашение, устанавливающее 15%-ную пошлину на товары из ЕС, приносит столь необходимую определенность на ключевой для сегмента люкса американский рынок, отметил управляющий директор по Китаю в Digital Luxury Group Жак Руэзен. Его мнение представил Reuters.

По оценкам UBS, введение 15%-ной пошлины на экспорт в США заставит люксовые бренды в среднем повысить цены примерно на 2% на американском рынке или примерно на 1% в глобальном масштабе — чтобы избежать увеличения разрыва в ценах между регионами. Либо же им придется смириться со снижением прибыли до вычета процентов и налогов примерно на 3%.

Однако повышать цены компаниям будет непросто из-за слабого спроса: свежие отчеты компаний сектора люкса пока не показывают признаков его восстановления, пишет Reuters. По словам Руэзена, «бренды осторожно подходят к новым повышениями цен, чтобы не отпугнуть молодую аудиторию и покупателей, совершающих редкие покупки».

«В целом это [соглашение США с ЕС] хорошие новости, так как они дополнительно снимают неопределенность в более широком макроэкономическом контексте», — сказал Лука Солька из Bernstein в изложении The Wall Street Journal. Индустрия товаров класса люкс способна легче, чем другие отрасли, переносить пошлины благодаря высокой маржинальности, отметила WSJ со ссылкой на мнения аналитиков. Вместе с тем, у брендов в этом секторе ограничены возможности по переносу производства, поскольку происхождение продукции является важной частью их привлекательности, добавила газета.

Бренды, которые не нашли правильного баланса в ценовой политике, сегодня сталкиваются с наибольшими трудностями, отметил управляющий инвестиционной стратегией GAM в секторе люксовых брендов Флавио Череда. Напротив, бренд Hermès, который, в отличие от многих конкурентов, воздерживался от значительных повышений цен в период постпандемийного бума, обошел соперников по темпам роста, отметил Reuters. Аналитики прогнозируют 10%-ное увеличение продаж компании во втором квартале, отчет за который ожидается в среду, 30 июля, добавило агентство.

Крупные компании в сегменте люкс воспользовались восстановлением потребительского спроса после пандемии: по оценке аналитиков RBC, они повысили цены в среднем на 33% в период с 2019 по 2023 год. Согласно расчетам UBS, цена на классическую стеганую сумку Chanel более чем утроилась с 2015 по 2024 год, а на сумку Lady Dior и дорожную сумку Louis Vuitton Keepall — более чем удвоилась.

За последние четыре года возник «разрыв» между ценами на отдельные товары класса люкс и их воспринимаемым качеством и креативностью, считает руководитель направления премиальных брендов в Pictet Asset Management Каролин Рейль. 

По данным консалтинговой компании Bain, в прошлом году отрасль потеряла 50 млн покупателей, поскольку экономическое давление и усталость от высоких цен снизили интерес к дизайнерской одежде и аксессуарам. По прогнозу Bain, мировые продажи товаров класса люкс в 2025 году снизятся на 2–5% после падения на 1% в прошлом году. Это станет крупнейшим сокращением за последние 15 лет, не считая периода пандемии COVID, отмечает Reuters.