Тяжелый люкс штурмует интернет: почему Майкл Бьюрри продал все, кроме Estée Lauder

Компания Scion Asset Management Майкла Бьюрри (того самого, что предсказал ипотечный кризис 2007 – 2008 годов и удачно сыграл против рынка ипотечных бумаг США), судя по официальному раскрытию в мае этого года, продала акции всех компаний из портфеля, за исключением одной — косметического гиганта Estée Lauder. Причем инвестор не только сохранил, но и удвоил свою долю по сравнению с декабрем 2024-го и теперь владеет 200 тыс. акций компании. Что заставило Бьюрри поверить в бизнес, чистая прибыль которого упала за три года в шесть раз?

С 2000 по 2022 год выручка Estée Lauder выросла более чем в три раза. 

В 2022 финансовом году (закончился 30 июня 2022-го) Estée Lauder тоже показала сильный результат: выручка — $17,74 млрд, чистая прибыль — $2,39 млрд. Но уже в 2023-м выручка снизилась до $15,91 млрд, а чистая прибыль рухнула на 58% и составила чуть более $1 млрд. 

И, наконец, итог фискального 2024 года: прибыль сократилась до $390 млн при выручке в $15,61 млрд.

Прежний генеральный директор Estée Lauder Фабрицио Фреда объяснял такое пике по прибыли снижением спроса на премиальную косметику в Китае и падением продаж в аэропортах и duty free, а также последствиями затрат на покупку Tom  Ford и «региональными потрясениями в Израиле и на Ближнем Востоке». 

Фреда в итоге ушел с поста главы компании, которое он занимал с 2009 года. 1 января 2025 года у Estée Lauder появился новый CEO — Стефан де Ла Фавери. Он же теперь занимает и пост президента компании. Уже через месяц после назначения косметический гигант сообщил, что планирует сократить от 5,8 тыс. до 7 тыс. сотрудников — это 11% штата. Реструктуризация повлечет за собой расходы в $1,2 - 1,6 млрд на расторжение контрактов и другие издержки, но компания рассчитывает получить дополнительную экономию средств, которую планирует реинвестировать для увеличения продаж, писал Bloomberg.

Стефан де Ла Фавери также заявил, что сосредоточится на увеличении доли на рынке люксовой косметики, ускоряя вывод новых продуктов к покупателям и улучшая их маркетинг. «Мы запускаем Beauty Reimagined — стратегию трансформации, которая позволит восстановить устойчивый рост и обеспечить операционную эффективность в двузначных показателях [роста]», — цитировала его пресс-служба компании.

В 2024 году акции Estée Lauder упали почти на 50%, а с начала этого года прибавили чуть более 20%. Для Бьюрри не редкость открывать длинные позиции (то есть в расчете на рост) в сильно недооцененных акциях, напоминает инвестпортал The Motley Fool. Так, например, было с бумагами GameStop — Бьюрри вложился в них незадолго до того, как котировки этой компании стремительно взлетела в цене, а сама она стала символом ажиотажа среди розничных инвесторов. 

Инвестиции в Estée Lauder можно назвать спекулятивными. Ставка делается на то, что любые шаги в сторону от прошлой политики развития бизнеса дадут быстрый эффект.

Стратегия косметического гиганта до 2024 года включительно была построена на достижении глобального роста за счет расширения физического присутствия (магазины и travel retail), широкого портфеля продуктов (массовые и люксовые бренды), агрессивной маркетинговой экспансии в Азиатско-Тихоокеанском регионе и ориентации на рост через запуск новых брендов или новых продуктов брендов. 

Компания сильно зависела от китайского рынка и высокой доли продаж через бутики в аэропортах. А в Северной Америке у нее была другая проблема: ориентация на продажи через универмаги, многие из которых сталкиваются с падением покупательского трафика или вовсе закрываются, писала газета Financial Times. 

Авторами этой стратегии можно считать предыдущую управленческую команду под руководством Фабрицио Фреда, а также топ-менеджеров, ответственных за региональные продажи. Она обеспечивала рост в условиях дешевого фондирования в постковидный период и высокого спроса на люкс в Азии. Но как только покупатели в Китае охладели к люксу (на эту страну приходится примерно 25% глобальных продаж предметов роскоши), а в США и ЕС начала расти инфляция, такая модель развития перестала работать, и Estée Lauder стала терять в маржинальности продаж.

Текущая стратегия компании Beauty Reimagined ориентирована на пересмотр портфеля продуктов в пользу премиума — они дают самую большую маржинальность, а компания стремится довести этот показатель до 70%. Еще одна ставка — на наращивание онлайн-каналов продаж — через e‑commerce и автоматизированный маркетинг с применением ИИ. В 2022 году в Estée Lauder могли только сетовать на то, что Amazone сбивает цены на любые товары ее группы, в 2025-м компания стремится развиваться на этой и других площадках. 

Beauty  Reimagined — это антикризисная стратегия, когда контроль за издержками и рентабельность каждой продуктовой линейки важней общего роста продаж. От Стефана де Ла Фавери ждут, что следующим этапом он построит новую модель роста Estée Lauder.

​Отчасти инвестиции в Estée Lauder — это и вложения в команду, опыт которой заслуживает признания. 

С одной стороны, у руля компании стоит «ветеран». Стефан де Ла Фавери пришел в The Estée Lauder Companies в 2011 году, а до этого работал в L’Oréal, где отвечал за развитие глобальных продуктов. 

За 11 лет он прошел путь от бренд-менеджера Estée Lauder до позиции исполнительного президента всей группы компаний. Под его началом были все люксовые и нишевые портфельные бренды (Jo Malone London, Drunk Elephant, Le Labo и др.). Именно он настоял на активном развитии продаж в Азии и полном контроле над реализацией продукции во всех каналах продаж (без передачи партнерам или сторонним исполнителям). 

Считается, что с 2021 года он прорабатывал детали новой стратегии Beauty  Reimagined. Внутри компании ему приписывают в заслуги то, что он стал ключевым двигателем роста в сегменте люксовой парфюмерии за последние годы. 

Bloomberg со ссылкой на аналитиков DA Davidson писал, что для Estée Lauder назначение инсайдера — правильное решение, так как это может новому CEO внедрять изменения быстрее, чем это смог бы сделать человек извне. Правда не все с этим тезисом согласны — некоторые инвесторы, вероятно, надеялись на назначение внешнего кандидата, который мог бы привнести свежий взгляд и провести более радикальные изменения в компании, цитировало агентство аналитика TD Cowen Оливера Чена.

В любом случае Стефану де Ла Фавери уже удалось привлечь в команду инноватора с успешными кейсами в личной практике. За маркетинг и цифровую трансформацию у него в команде с 1 августа отвечает Од Гандон (Aude Gandon). До перехода в Estée Lauder она занимала позицию глобального директора по маркетингу Nestlé и курировала цифровую стратегию продвижения в 188 странах. Она же стояла во главе всех работ с контент-студиями и партнерств с Google, Meta и Amazon. 

Она считается носителем экспертизы, которой мало внутри Estée Lauder. В чем на практике будет заключаться ее работа? Сделать так, чтобы в момент, когда пользователь ищет продукты компании в сети или на маркетплейсе, та уже знала, что он искал раньше и что покупал.