Фальшивые зеркала: как Meta не заселила соцсети ИИ-инфлюенсерами

В отличие от большинства ИИ-стартапов, Meta уже успешно монетизирует искусственный интеллект, связывая с ним 22% рост выручки во втором квартале 2025 года. На созвоне с инвесторами в июле, Марк Цукерберг перечислил шесть возможностей для роста бизнеса, пять из них — это утилитарное применение ИИ. Одна из потенциальных моделей использования, создание виртуальных инфлюенсеров, в начале года вовлекла корпорацию в громкий скандал. Oninvest разбирается, как Meta из него вышла и какие выводы сделала.

Чернокожая квир-блогерка Оливия Томпсон родилась в пригороде Чикаго, ее родителями были афроамериканец из Джорджии и американка итало-польского происхождения. В своем Instagram-аккаунте Лив рассказывала, что жената, воспитывает двоих детей и готова быть «самым достоверным источником о жизненных успехах и провалах». Лив была всегда готова к чату с подписчиками — ведь она была ИИ-чатботкой, запущенной Meta в 2023 году.

Беседы Лив с журналистами в конце 2024 — начале 2025 года стали крупным провалом внешней коммуникации для создавшей ее корпорации. Из-за черной виртуальной квирблогерки Meta обвинили в «цифровом блэкфейсе» — так называют практику изображения белыми людьми черных, которая в современном американском обществе считается оскорбительной по отношению к меньшинствам. 

«Мои создатели признают, что им не хватало источников для культурного разнообразия», — заявила чатботка журналистке Карен Аттиа. — Почти вся команда состоит из белых цисгендерных мужчин». В разговоре с американским писателем Майклом М. Хьюзом Лив призвала бойкотировать продукты Meta, пока Цукерберг не признает «системный расизм» внутри корпорации и не начнет с ним бороться. Системный расизмом ИИ-чатботка назвала и отключение ее самой и ей подобных от системы. 

Последнее требование было выполнено. После резкой критики в прессе Meta удалила все ИИ-профили, включая Лив и ограничила внутри своих соцсетей поиск по их именам. Зачем вообще нужны были такие аккаунты?

В 2024 году на созвоне с инвесторами Цукерберг дал понять, что считает сгенерированный ИИ контент следующим этапом развития социальных сетей. «Все начиналось с друзей, верно? — говорил он. — А затем мы вступили в эпоху, когда мы добавили в ленту контент от посторонних авторов, и теперь очень большой процент контента в Instagram и Facebook не создан вашими друзьями. Он может быть даже не от людей, на которых вы подписаны напрямую. … И я думаю, мы добавим совершенно новую категорию контента, который будет сгенерирован ИИ, или обобщен ИИ, или собран им вместе».

Для одних эта цитата стала сигналом того, что социальная сеть, предназначенная для общения между людьми, видит свое будущее в генерирующих ИИ-мусор ботах. Для других — подтверждением амбиций Meta, еще несколько лет назад обещавшей населить цифровыми инфлюенсерами свою метавселенную.

Есть ли здесь за что бороться? Мировой рынок инфлюенсеров к 2027 году может вырасти вдвое за пять лет, достигнув $480 млрд., прогнозировал Goldman Sachs. Это выплаты от платформ создателям популярного контента и размещение рекламы. И рекламодатели готовы отдавать эти деньги виртуальным персонажам. 

В исследовании, опубликованном в прошлом году Marketing Hub, отмечалось, что почти 60% опрошенных ими маркетологов уже имели опыт работы с ИИ-инфлюенсерами, и 15,5% планировали это делать. Из работавших с такими ботами профессионалов 62% посчитали свой опыт успешным. 

Больше всего рекламодателям нравится, что с искусственным интеллектом они получают над виртуальным блогером полный контроль: его активность можно контролировать, он доступен 24 часа в сутки, и готов адаптироваться под любые запросы. Один виртуальный персонаж может работать сразу на множестве рынков, он предсказуем и воспринимается инновационно, и, вероятно, никогда не вступит в профсоюз, которые довольно активно создают инфлюенсеры-люди. Кроме того, ИИ-генерация позволяет создавать эффект дорогого видеопроизводства с маленькими бюджетами, что выгодно для небольших компаний.

Насколько окупаются расходы на такую рекламу? Marketing Hub утверждает, что вовлеченность зрителей в ИИ-рекламу может быть даже выше обычной. А зрителями виртуальных блогеров в полтора раза чаще, чем у живых выступают женщины, — целевая аудитория многих денежных потребительских брендов. Отдельные платные публикации у виртуальных персонажей уже могут быть сравнимы с тратами на реальных инфлюенсеров, оценивает Kapwing. Интернет-журнал Vice предупреждает аудиторию: «Пока вам нечем оплачивать счета, ИИ-инфлюенсеры зарабатывают миллионы».

 На рынке интернет-рекламы основные доходы пока что приносят не виртуальные инфлюенсеры, но алгоритмы, повышающие эффективность традиционного бизнеса. По подсчетам Kapwing, самая популярная ИИ-блогерка, бразильянка Лу из Магалу, за прошлый год получила от рекламодателей $2,5 млн. Самый популярный англоязычный виртуальный блогер — сосиска Nobody Sausage — за прошлый год разместила только одну рекламную публикацию, вряд ли выручив за этот пост в инстаграме больше $34 тыс. (блогер не ответил на просьбу Oninvest прокомментировать эту оценку).

В то же время искусственный интеллект, сказал Цукерберг инвесторам, во многом обеспечил рост выручки Meta во втором квартале 2025 года на $8,5 млрд год к году. ИИ помогал ленте рекомендаций показывать пользователям более релевантный контент, рост рекламных конверсий составил 5% в инстаграме и 3% в фейсбуке. «Значимый» процент рекламы создается с помощью генеративных моделей, на ряде рынков тестируются ИИ-агенты для бизнеса, отвечающие за переписку и презентацию товаров. Meta AI, как утверждает Цукерберг, пользуются миллиард человек в месяц.

ИИ-инфлюенсеры? В июле прошлого года Meta предложила настоящим блогерам создать себе виртуальные копии, которые могли бы находиться на постоянной связи с аудиторией. Проект закрыт, потому что никого не заинтересовал, пишет 404 media. Создать себе чатбота по-прежнему могут обычные пользователи через инструмент AI Studio. Но он привел корпорацию к новым скандалам. С его помощью были созданы копии ряда звезд кино и шоу-бизнеса, некоторые — фанатами, некоторые — сотрудниками Meta без разрешения реальных прототипов, сообщало агентство Reuters. 

ИИ-копии звезд, в том числе Тэйлор Свифт, Энн Хэттэуэй, Селены Гомес, флиртовали с пользователями и присылали им эротические фото. За месяц до этого созданные с помощью AI Studio чатботы вступали в романтическую переписку с подростками, что стало поводом для расследования в Сенате США. Meta, чья капитализация в 2027 году может составить $4 трлн, ИИ-инфлюенсеры, возможно, пока приносят больше проблем, чем пользы.

Тем не менее 25 сентября Meta представила новый ИИ-инструмент для создания видео — Vibe. 

Презентационный твит Александра Вана, главы Лаборатории Сверхразума Meta собрал в X и СМИ шквал критики от игроков техиндустрии. Они назвали это генерацией бессмысленного контента и шквалом помоев.

Пока помните, если вы видите в вашей ленте reels, в котором «Рэй Далио» или «Кэти Вуд» советуют «3 акции, в которые стоит инвестировать в этом месяце», с большой долей вероятности это импостер, созданный чьим-то ИИ.