«Магия Barbie»: как бывший гендиректор Mattel пытается возродить ретейлера Gap

Ричард Диксон стал гендиректором ретейлера Gap в 2023 году, а до этого почти 20 лет — с небольшим перерывом — возглавлял Mattel. Он вывел бренд Barbie на большой экран, что принесло производителю игрушек «ошеломляющий финансовый результат». Теперь он пытается применить «магию Барби», чтобы возродить Gap, владельца брендов одежды, которые когда-то носили Мадонна  и Синди Кроуфорд. Уолл-стрит смотрит на это с оптимизмом.

О том, что Диксон уйдет из Mattel и возглавит Gap, владельца брендов Gap, Old Navy, Gap, Banana Republic и Athleta, производитель одежды объявил летом 2023 года. Тогда в кинотеатрах полным полным ходом шел показ фильма о Barbie, исполнительным продюсером которого он выступил. Gap в своем пресс-релизе назвал Диксона одним из ведущих архитекторов глобальной трансформации Mattel, которая вдохнула новую жизнь в бренды Barbie, Hot Wheels и Fisher-Price и вернула компании рост.

Это позволило многим говорить, что он попытается воссоздать в Gap магию Барби, писал New York Times (NYT). Сам Диксон комментировал: «Это тот же самый сценарий. [...] Уникальность заключается в методологии и реализации». 

Когда Диксон только пришел в Gap, его выручка превышала $15 млрд и была примерно в три раза больше, чем у Mattel, но капитализация производителя одежды составляла около $3,4 млрд — примерно половину от рыночной стоимости Mattel, писало издание The Wall Street Journal (WSJ).  

Выручка и сопоставимые продажи компании падали. Компания сокращала рабочие места, закрывала магазины и пыталась ускорить разработку новых моделей — она уступила позиции как глобальным сетям таким как Zara, так и онлайн-ретейлерам, например, Shein. 

Раньше Gap назначал генеральных директоров с сильными управленческими навыками, но в этот раз решила изменить стратегию, выбрав того, кто сможет вернуть брендам актуальность, писало WSJ. Компания «утратила способность понимать, кто наши клиенты, — говорил изданию Боб Мартин, занимавший тогда должность временно исполняющего обязанности гендиректора Gap. — Ричард знает как вдохнуть жизнь в бренды».

В Mattel ему удалось это дважды. Диксон пришел в компанию в 2000-м, через несколько лет после этого популярность Барби стала снижаться, рассказывало WSJ. Тогда Диксон решил избавиться от того, что он называл «брендовой мешаниной»: унифицировал бренды, цвет кукол и сократил количество лицензий, которых в какой-то момент насчитывалось 1000. 

В 2010-м Диксон ушел из Mattel, а спустя четыре года вернулся, чтобы снова заняться модернизацией кукол Барби, продажи которых опять упали. Внутренние исследования компании показали: Барби устарела и не отражала образ и разнообразие современных девочек, отмечало издание Fast Company. Более углубленный анализ показал, что кукла «не отражает культурную значимость. Она не похожа на мир, в котором мы живем», рассказывал Диксон изданию. Он добавил в линейку бренда больше типов телосложения и этнических групп, писала WSJ. 

В чем заключается «магия Барби»? Глава Gap в интервью NYT описывает ее так: самое важное — это определить, в чем смысл существования бренда, его уникальность. Gap был инклюзивным еще до того момента, как это слово стало общепринятым. «Мы продавали джинсы для всех рас, всех размеров, всех полов. Мы преодолели разрыв между поколениями в восприятии впечатлений с помощью музыки. Музыка стала связующим звеном», — говорил он. 

Дискон задумал возродить бренд с помощью музыки. Так появилась рекламная кампания с британской группой Jungle и обладательницей премии «Грэмми» Тайла — видео быстро разошлось по соцсетям и только в YouTube набрало  более 2,4 млн просмотров. Затем было сотрудничество с поп-звездой Троем Сиваном, а ролик компании с поп-группой KATSEYE всего за три дня набрал 400 млн просмотров. 

«Они как бы спрашивают: «Вы это видели? Вы это почувствовали?» Именно тогда возникает эмоциональная связь с брендом», — рассказывал NYT Ричард Дискон.

В апреле 2026-го Институт моды и технологий (FIT) посвятил традиционный гала-вечер карьере Диксона и его наследию в области возрождения брендов — начиная работой в Mattel и заканчивая его ролью в Gap, где ему приписывают «начало новой эры американского стиля». 

За неполные три года, с момента, как Диксон возглавил Gap, капитализация компании увеличилась до $8,5 млрд. По итогам 2025 финансового года, который закончился 31 января, компания отчиталась о росте чистой выручки на 2% — до $15,4 млрд. Этот показатель увеличивается уже два года, а сопоставимые продажи — восемь кварталов подряд, комментировал результаты Диксон. 

«За три года мы стали лучше. Теперь мы переходим к следующему этапу — наращиванию темпов роста», – говорил он NYT. 

Уолл-стрит разделяет его оптимизм: 16 аналитиков советуют покупать бумаги компании, пять — держать и ни одного — продавать. Средняя целевая цена составляет $30,86, что означает потенциал роста почти 32% к цене закрытия торгов 22 мая.