Adidas нацелился на рост продаж, пока Nike выбирается из кризиса

Adidas завершил масштабную перестройку, закрыл историю со скандальным брендом Yeezy и нацелился на рост продаж в 2025 году благодаря буму спроса на обувь в стиле ретро. Немецкий гигант спортивной одежды рассчитывает опередить находящуюся в кризисе Nike на всех рынках, за исключением США.

В 2024 году благодаря ставке на ретро-дизайн и крупным спортивным событиям, включая Олимпиаду, Adidas увеличил выручку на 12%, до 23,7 млрд евро. Операционная прибыль взлетела с 268 млн до 1,3 млрд евро. В 2025 году компания ждет еще больше: общая выручка должна вырасти на высокий однозначный процент, продажи бренда Adidas — минимум на 10%, а операционная прибыль — до 1,7-1,8 млрд евро. На этом фоне конкуренты выглядят блекло: Puma в 2024 году нарастила выручку всего на 4%, а мировой лидер Nike и вовсе столкнулся со спадом продаж.

В 2024 году Adidas довел долю рынка до 8,9% с 8,2% в 2023 году, тогда как у Nike она сократилась до 14,1% с 15,2%. У Adidas есть «явные амбиции» стать ведущим брендом спортивной одежды на всех рынках, за исключением США, где Nike занимает особое положение, заявил глава компании Бьорн Гульден в интервью, приуроченном к публикации годового отчета.

Продажи Adidas в Северной Америке снизились на 1,6% в 2024 году, не сумев восстановиться после закрытия некогда прибыльной линейки кроссовок Yeezy, выпускавшейся в партнерстве с рэпером Канье Уэстом. Гигант спортивной одежды был вынужден разорвать отношения с музыкантом из-за его антисемитских высказываний. Компания сообщила, что в четвертом квартале распродала оставшиеся запасы Yeezy. В течение 2024 года они принесли 650 млн евро выручки.

Крупнейшая деловая газета Германии Handelsblatt назвала три принципа, на которых базируется успех Adidas:

— Популярность кроссовок повышает спрос и на одежду Adidas. Гульден, возглавивший компанию два года назад, сделал ставку на проверенные хиты — кроссовки в ретро-стиле Samba и Gazelle. Решение оказалось точным: продажи обувного сегмента не только взлетели на 17%, но и повысили общий спрос на продукцию бренда. В результате сегмент одежды вырос на 6% и продолжает расширяться.

— Специализированная розница важнее прямых онлайн-продаж. Гульден наладил отношения с ретейлерами, которые были испорчены его предшественником. Теперь новинки Adidas сначала появляются у партнеров, а не в онлайн-магазине бренда. 

— Гибкость бизнеса и фокус на локальные рынки. Если раньше Adidas продавал по всему миру одни и те же модели, то теперь они адаптируются под национальные вкусы. Такой подход дал результат в Китае — в 2024 году продажи компании на этом рынке выросли на 10%.

Аналитик Third Bridge Яньмэй Тан назвала завершение продаж Yeezy и отсутствие крупных спортивных событий основными вызовами для Adidas в 2025 году. «Хотя Adidas сумел укрепить свои позиции в обувном сегменте lifestyle, особенно с линейкой Terrace (Samba, Gazelle и Spezial), пик этого тренда, возможно, уже прошел», — написала Тан. Бренд сейчас переключает фокус потребителей на другие ретро-модели — SL 72 и Superstar, но они вряд ли смогут полностью компенсировать ожидаемое ослабление спроса на линейку Terrace, считает она.

Котировки Adidas упали на 4% на открытии биржевых торгов во Франкфурте, поскольку трейдеров разочаровал недостаточно оптимистичный прогноз. Однако уже через пару часов акции полностью отыграли падение. 

Аналитик RBC Capital Markets Пирал Дадхани рекомендовал «покупать на слабом рынке», пишет Bloomberg. Экономист убежден, что прибыль и выручка Adidas в 2025 году окажутся «значительно выше» озвученного сегодня прогноза. Тому есть основание — в прошлом году компания трижды повышала свой прогноз.

За последний год акции Adidas подорожали на 27%. Несмотря на это, аналитики в среднем считают, что бумаги компании по-прежнему способны обеспечить доход «выше рынка» (рейтинг Overweight). Средняя целевая цена акций гиганта спортивной одежды в 262,26 евро за бумагу предполагает рост их стоимости на 10,3% в ближайший год.