Акции фаст-фуда Wendy’s упали на 50% за год. Сможет инвестор-активист сменить тренд?

Сеть быстрого питания Wendy’s занимает второе место по объему продаж в США среди бургерных — сразу после McDonald’s. Однако компания с более чем 50-летней историей сейчас проходит непростой этап. За последний год ее акции снизились примерно на 50%, продажи и прибыль сокращаются, давление со стороны акционеров усиливается — в их числе инвестор-активист Нельсон Пельц, в прошлом председатель совета директоров Wendy’s. 

На прошлой неделе фонд Пельца Trian Fund Management — владелец 16% акций Wendy’s — инициировал стратегический пересмотр своей инвестиции и заявил о возможных шагах по повышению акционерной стоимости компании.

Разбирались, что привело Wendy’s к текущему кризису, как компания планирует из него выходить и что думают аналитики Уолл-стрит о перспективах восстановления ее бизнеса.

Сеть Wendy’s насчитывает более 7 тыс. ресторанов по всему миру, при этом ее рыночная капитализация сейчас менее $1,5 млрд. Началась история компании с одной точки в американском Колумбусе (штат Огайо), которую в 1969 году открыл предприниматель Дэйв Томас. Выросший в приемной семье, Томас с юности работал в ресторанном бизнесе и, в частности, развивал франшизу Kentucky Fried Chicken в Колумбусе. Прототипом для логотипа Wendy’s стала его дочь — улыбающаяся рыжеволосая девочка, а ее домашнее прозвище стало именем для компании.

Первых клиентов ресторан привлекал квадратными бургерами и слоганом “didn’t cut corners on quality” — то есть не экономил на качестве. Бизнес рос стремительно: уже в 1973 году компания начала развиваться по франчайзинговой модели, а в 1976 году вышла на NASDAQ, разместив 1 млн акций по $28. Менее чем за десять лет сеть превысила отметку в тысячу ресторанов, и со временем основатель отошел от операционного управления.

Сеть наращивала выручку в том числе благодаря запоминающимся рекламным кампаниям: реклама с бабушкой, заглядывающей в огромную булочку с крошечной котлетой и вопрошающей: “Где говядина?” стала хитом в середине 80-х. В результате, в 1985 годовой доход Wendy’s вырос на 31% — до $945 млн по всему миру, писал Forbes. Потом эффект стал ослабевать. 

“К концу 1980-х годов Wendy's оказалась жертвой собственного быстрого расширения, насыщенного рынка фаст-фуда и интенсивной конкуренции”, — отмечало новостное агентство United Press International. Тогда в 1989 году сеть запустила рекламную кампании с участием основателя: Томас стал добродушным лицом бренда, вызывающим доверие у потребителей, и снялся всего в более чем 800 роликах до своей смерти в 2002 году. 

В начале 90-х Wendy’s развивалась динамично: в 1993 году прибыль достигла $78 млн — это был четвертый год кряду роста более чем на 20%. В поисках новых путей развития в 1995-м компания приобрела канадскую сеть Tim Hortons, известную своими пончиками и кофе, сумма сделки составила около $400 млн. “Многие рассматривали этот шаг как самое успешное приобретение в истории ресторанной индустрии”, — писали Nation's Restaurant News.

Но в конце 90-х положение Wendy’s на рынке ухудшилось. В 1998 году компания зафиксировала $73 млн убытков от реструктуризации из-за закрытия нерентабельных направлений (включая салат-бары, которые когда-то были гордостью сети). Сошлись несколько факторов: уход из жизни ключевых лидеров, разлад в управленческой команде, активизация конкурента McDonald's и давление со стороны инвесторов. Одним из активистов был Нельсон Пельц. Его фонд Trian Fund Management впервые приобрел акции Wendy’s в 2005 году. В период владения Нельсон Пельц оказал влияние на ряд изменений, включая выделение сети Tim Hortons из состава Wendy’s в отдельную публичную компанию в 2006 году. 

На этом отношения с Пельцем не закончились. В 2008 году компания Triarc Companies, владелец сети Arby’s Restaurant Group (известной сэндвичами с ростбифом), в результате сделки по обмену акциями объединилась с Wendy’s в одну публичную компанию под названием Wendy’s/Arby’s Group, Inc. — стоимость сделки составила $2,5 млрд. Целью было усилить позиции на рынке и снизить расходы за счет синергий. Однако союз не удался, и в 2011 году Wendy’s/Arby’s Group продала большую часть Arby’s инвестиционной фирме Roark Capital Group в сделке примерно на $430 млн, после чего компания снова стала называться The Wendy’s Company.

Нельсон Пельтц покинул пост председателя правления Wendy’s в сентябре 2024 года, после 17 лет на этом посту. В феврале этого года стало известно, что он рассматривает возможность полного выкупа компании, так как считает ее акции Wendy’s недооцененными. Совет директоров  Wendy’s заявил, что готов рассмотреть предложение, как только Trian его представит. Сейчас Пельц владеет 16,24% акций Wendy’s, а Trian Fund Management — 7,85%.

Сейчас ситуация в Wendy’s сложная: в 2025 году глобальные системные продажи упали на 3,5%, скорректированная прибыль на акцию сократилась на 12%. Компания сообщила, что планирует закрыть 5–6% из приблизительно 6000 ресторанов в США, чтобы улучшить показатели, — писал WSJ. Также в антикризисном плане Wendy’s: отказ от завтрака в некоторых точках, где он не приносит прибыли. Руководство сейчас пытается понять, как вернуть клиентов: в четвертом квартале компания провела исследование, чтобы разобраться, как потребители воспринимают бренд и что мотивирует их приходить в рестораны. По итогам исследования, Wendy’s нужно делать ставку на постоянно доступные низкие цены, а не на временные акции. По словам генерального директора Кена Кука, которые приводит WSJ, Wendy’s нужно чаще предлагать более доступные цены на постоянной основе, а не ограничиваться временными акциями. 

Февральский квартальный и годовой отчет Wendy’s не вдохновил аналитиков. “Wendy’s представила слабые результаты за четвертый квартал в абсолютном выражении, хотя показатели EBITDA и EPS оказались ближе к верхней границе прогноза. Прогноз по EBITDA на 2026 год — снижение на 8–12% — оказался хуже ожиданий”, — написали аналитики Deutsche bank в февральском отчете (есть в редакции Oninvest). Deutsche bank снизил целевую цену с $10 до $8, оставив рекомендацию “держать” (Hold).

Аналитики из Evercore ISI отметили реалистичный план роста, разработанный при участии Грега Крида — бывшего CEO Yum! Brands и Taco Bell — и прогнозируют, что динамика сопоставимых продаж (SSS) и cash flow станут положительными во второй половине года. Evercore Group также снизил таргет с $9 до $8, рейтинг In Line (нейтральный). Аналитики Morgan Stanley тогда же сохранили рейтинг Underweight (по сути, совет продавать акции) и снизили целевую цену с $8 до $7.

Сейчас ситуация меняется: компания планирует запуск новинок, а вместо опоры на агрессивные скидочные акции Wendy’s вводит новые постоянные выгодные предложения с низкой ценой, отмечают в заметке аналитики BMO (есть в Oninvest). BMO понизил таргет с $11 до $9, рейтинг Market Perform («держать»).

Акции Wendy’s сейчас дешевы по сравнению с генерируемым ею денежным потоком, рост продаж и числа ресторанов могут увеличить их стоимость, написали аналитики UBS в заметке. Но и они опустили целевую цену с $8,5 до $7,5, рейтинг Hold. 

С начала года акции Wendy’s снизились на 12%, а за последние 12 месяцев — на 50%. По данным Marketwatch, у акций 20 рекомендаций “держать” от аналитиков Уолл-стрит. По пять аналитиков рекомендуют “ покупать” (рейтинги sell и overweight) и продавать (рейтинги sell и underweigh) акции компании. Средняя целевая цена — $8,07, что предполагает рост на 7,6%.