Этичный консюмеризм: спасет ли зеленая маркировка планету

Каждый товар оставляет свой экологический след — во время производства, транспортировки или утилизации. Экологические маркировки на товарах, вроде Fair Trade, Eco-Friendly, Zero Net Emission, CO2 Footprint, показывают его. Так производители в некотором смысле предлагают покупателям внести свой вклад в борьбу с изменением климата, использованием рабского труда или токсичных технологий. Покупая товар со специальной маркировкой, потребители как будто получают своеобразную этическую индульгенцию. Правда, эффективность такого действия может оказаться спорной. 

Философ Славой Жижек, рассуждая о зеленом капитализме в одной из своих лекций, сказал: «Когда мы потребляем продукты с этикетками “органик”, “эко”, “био” и т.д., мы… показываем, что делаем что-то осмысленное и полезное, например, заботимся о окружающей среде, демонстрируя нашу осознанность». 

Но, по его словам, эффективность такого действия можно сравнить со спортивным болельщиком, который кричит и подскакивает со своего места, думая, что это как-то может повлиять на результат соревнования. 

Дополнительная этическая «ценность» продукта зачастую становится очередной маркетинговой уловкой, которая приводит не к улучшению экологии, а к повышению потребления. Что в итоге вредит экологии.  

В качестве примера можно вспомнить крафтовые бумажные пакеты, которые позиционируются, как более экологичный товар по сравнению с пластиковыми. Но производство бумаги само по себе довольно токсично для экологии, впрочем как и любое другое — а здесь речь идет и о вырубке лесов, и о работающих целлюлозных заводах, которые могут загрязнять почву и воду. В этом смысле многоразовый пластиковый пакет, который использовали каждый день в течении месяца, а также правильно переработали, нанесет куда меньше вреда.

Отчет британского Агентства по охране окружающей среды от 2011 года показал, что бумажные пакеты нужно повторно использовать не менее трех раз, чтобы свести на нет их более серьезное влияние на климат (по сравнению с пластиковыми пакетами). Хлопковый пакет нужно повторно использовать 131 раз, чтобы «окупить» его воздействие на климат. Конечно, пластик тоже можно использовать повторно — просто он не выглядит таким модным, пишет Stanford Magazine.

И хотя в последние годы стала появляться углеродно-нейтральная бумага, передовые технологии переработки, цифровой мониторинг цепочки поставок и варка целлюлозы на основе биомассы, производители повсеместно внедрят все это в лучшем случае в течение ближайшего десятилетия, пишет Globe Newswire.

Кроме того, компании могут искажать факты о своей экологичности ради улучшения репутации. Это называют «гринвошингом». 

К примеру, организация Stand.earth и Координирующий орган коренных народов Амазонского бассейна (COICA) в июне прошлого года писали, что крупные инвестбанки — Citibank, JPMorgan Chase, Itaú Unibanco, Santander и Bank of America — заявляли, что придерживаются этической политики, которая помогает защищать леса и заповедники, но на самом деле выдавали миллиардные кредиты нефтегазовым компаниям, деятельность которых наносила вред Амазонии, писала The Guardian. 

Сам термин «гринвошинг» в 1986 году предложил эко-активист и исследователь исчезающих видов Джей Вестервельд. Он рассуждал о том, как отель, в котором он жил, призывал использовать полотенца дольше, чтобы снизить влияние на окружающую среду, но на самом деле просто экономил на прачечной. 

«Всякий раз, когда я вижу слова «зеленый» или «устойчивый», я думаю, что это чушь», – приводит слова Вестервельда Times-Herald Record. По его мнению, проблема заключается в том, что частную инициативу быстро перехватывают маркетинговые команды больших компаний, стремящихся найти новый способ увеличить продажи. 

«Я думаю, когда экологическая ответственность становится просто формой самовыражения или модой, это становится опасным», – сказал Вестервельд.

Сама концепция экологических этикеток c точки зрения маркетинга действительно вполне рабочая. Исследование 2023 года, которое провела группа ученых из Китая, Дании, Кореи и Индии (они провели мета-анализ данных за 1996-2012 годы), показывает, что более 60% респондентов готовы заплатить за «зеленые» продукты в среднем на 16% больше.  

А исследование 2018 года, проведенное Техническим университетом Чалмерса в Швеции, показало, что после того, как трехцветная этикетка «светофор» была внедрена в студенческом общепите, продажи блюд с зеленой маркировкой (с низким уровнем выбросов) выросли на 11,5%.

Анна Шульце-Тиллинг, лектор из университета Глазго, в своей статье 2025 года указывает, что наличие углеродных этикеток позволяет потребителям сделать выбор в пользу менее опасных с точки зрения влияния на экологию товаров и тем самым сократить выбросы углерода примерно на 4%. Чтобы добиться такого же уровня снижения выбросов с помощью финансовых мер, нужно ввести налог в 120 евро на тонну углерода. Это в три раза превышает текущий немецкий налог на выбросы углерода для бензина, писала она.

В коммюнике европейской коммиссии по экодизайну и устойчивым продуктам 2025 года указывается, что текущие требования к экодизайну и энергетической маркировке позволили сократить конечное потребление энергии на 12% в 2023 году и избежать 145 млн тонн выбросов CO2. 

Кроме того, покупатели готовы отказаться от товаров компании, злоупотребляющих экологической повесткой. Исследования аудиторской компании KPMG UK от 2023 года показали, что более половины населения Великобритании были бы готовы бойкотировать бренды из-за вводящих в заблуждение заявлений об устойчивом развитии. 

В итоге все упирается в наши привычки и в регулирование того, кто и что на этих лейблах напишет, как это регулируется и кем проверяется. 

С момента выхода в свет эссе Вестервельда прошло почти 40 лет, и за это время зеленая повестка стала частью государственной политики, особенно в ЕС, где принимается все больше законов против гринвошинга. 

«Устойчивость все больше становится юридическим обязательством, а новые законы и правила создают порядок в том, что было своего рода гринвошинговым Диким Западом», — пишет компания Neste в статье, посвященной трендам устойчивого развития 2025 года.

Первое «Зеленое соглашение« ЕС принял в 2019 году, тогда власти союза заявили о цели стать первым климатически нейтральным континентом к 2050 году, сократить выбросы парниковых газов на 55% по сравнению с уровнем 1990 года и высадить 3 млрд деревьев к 2030-му. 

18 июля 2024 года в ЕС вступил в силу новый регламент по экодизайну для устойчивой продукции. Предыдущие требования применялись в основном к продуктам, связанным с потреблением энергии. Теперь же почти у всех товаров будет обязательный цифровой паспорт с основными характеристиками, включая данные об углеродном следе и информацию о воздействии на окружающую среду. Есть только несколько исключений для продуктов питания и кормов, а также лекарственных средств. 

Кроме того, в Европе разрабатываются правила, которые направлены на противодействие гринвошингу, чтобы сделать экологические заявления компаний более прозрачными и проверяемыми. Это касается того, как они могут рекламировать свои продукты как «экологически чистые» или «долговечные». Например, предполагается, что компании больше не смогут делать заявления о снижении воздействия на природу, если они просто компенсируют выбросы углерода (например, вкладываясь в специальные фонды), а не реально уменьшают их на своем производстве. 

Крупные международные компании уже давно добровольно начали  использовать эко-маркировку на своих товарах. К примеру, еще в 2007 году PepsiCo приняла решение о первой публикации углеродных следов на упаковке своих брендов Walkers и Quaker Oats. L’Oréal в 2020 году объявила о том, что будет маркировать свои товары. В январе 2025 химическая компания Clariant запустила электронный реестр товаров, который позволяет рассчитать индивидуальный углеродный след своих товаров. 

Не всегда такие идеи оказываются успешными. К примеру, Tesco, одна из крупнейших розничных сетей мира, пыталась маркировать эко-этикетками Carbon Trust более 70 000 своих продуктов. В январе 2007 года занимавший тогда пост генерального директора Tesco сэр Терри Лихи обещал «революцию в зеленом потреблении». Однако Tesco отказалась от этого проекта в 2012 году, когда смогла завершить расчеты только для 500 продуктов. Компания заявила, что потерпела неудачу из-за отсутствия знаний у потребителей, больших временных затрат и неудач других розничных торговцев, последовавших ее примеру.

Но что делать тем, кто не верит эко-лейблам на товарах? (Вспомним историю с отелем и полотенцами). Существуют другие способы сократить свой углеродный след и перейти к этичному потреблению. 

Журнал Wired в своей статье об этичных путях приобретения электроники, к примеру, советует просто минимизировать покупки новой техники ил покупать б/у, потому что, основной вред природе наносится именно во время цикла производства. 

H&M организовал продажу секонд хенд-вещей — о старте проекта, который получил название Pre-loved, компания объявила еще в 2023 году. Судя по информации на сайте компании, он действует в магазинах сети в девяти городах мира, в основном в Европе. Правда, получится ли ограничиться покупкой только подержанных вещей — вопрос. 

Летом 2024 года в соцсетях активно обсуждался тренд на «недопотребление» — идея стала популярной у зумеров. Они отказывались от лишних покупок, с удовольствием ремонтировали старые вещи и давали вторую жизнь предметам интерьера и быта и даже косметике, пишет Psychologies. 

В начале 2025 года появился новый тренд «No Buy 2025», который переводится буквально как «без покупок». В нем представители поколения Z рассказывают, как и почему решили отказаться от чрезмерных трат в текущем году и как это помогло им стать более осознанными в вопросах личных финансов. Этот тренд поможет не только снизить свой углеродный след, но и сэкономить деньги. 

Ну а тем, кто хочет продолжать потреблять новые товары, но делать это осознанно, нужно быть готовым потратить время на поиск по-настоящему «зеленых» продуктов. Для их проверки существуют различные НКО, собирающие независимую информацию. Например, журнал Ethical consumer, базирующийся в британском Манчестере, составляет проверенный реестр таких товаров c 1989 года.