Геймификация в брокерских приложениях: когда интерфейс решает за вас

Современные брокерские приложения для розничных инвесторов все чаще выглядят как мобильные игры: упрощенная навигация, яркая палитра, анимация, система «прокачки» достигнутого пользователем уровня, «фейерверки» после сделки, интеграция элементов социальных сетей с системой реакций на чужие посты. В итоге граница между улучшением сервиса и поведенческими манипуляциями истончается, а порой и вовсе исчезает. И «виноваты» в этом зумеры и малообразованные люди.

Интуитивно очевидная причина этих изменений — глобальный тренд на снижение среднего возраста розничных инвесторов. По данным совместного исследования BCG и Robinhood, проведенного для Всемирного экономического форума, 58% представителей поколения Z начинают учиться инвестированию еще до того, как пойти на свою первую в жизни работу. Сравните это с долей в 21% во времена юности поколения «бэби-бумеров».

Стремительное омоложение клиентской базы заставляет брокеров быстро меняться под вкусы своих новых розничных клиентов. Геймификация — один из самых заметных форматов этих изменений, но, как и в любой игре, в этом процессе тоже есть свои победители и проигравшие.

Доцент университета Миссисипи Эдуард Елагин изучил, что менялось после «игровых» обновлений приложений сразу 17 разных американских брокеров: от классических Fidelity, Vanguard, TD Ameritrade, Interactive Brokers, E*TRADE, Merrill Edge до более новых Webull, Robinhood, SoFi, Public, M1 Finance и других.

Автор выделил в общей сложности 142 обновления за период с 2018 по 2021, которые и по описанию самих разработчиков, и по клиентским отзывам в App Store повышали степень геймификации.

Главный вывод исследования: после геймификации торговая активность возрастает. При этом средняя внутридневная доходность розничных сделок падает, а волатильность результатов увеличивается. В пересчете на один «игровой» апдейт эффект небольшой, но цепочка из всех 142 обновлений дает ощутимые величины: в среднем прибыльность упала на 27%, волатильность выросла на 18%. А общий объем сделок у розничных инвесторов вырос на 22,5%. То есть торговать люди стали азартнее, но хуже.

Для профессиональных участников рынка от геймификации «розницы» только плюсы. Сузились спреды и стало меньше ситуаций, когда толпа розничных клиентов дружно покупает или продает одно и то же. Для того, кто стоит по другую от частного инвестора сторону сделки это хорошая новость. А с учетом общего роста объемов торгов в результате «геймификации» она для профессионалов рынка хорошая вдвойне.

Как именно работают основные элементы геймификации по отдельности показал эксперимент, проведенный британской Behavioural Insights Team совместно с Комиссией по ценным бумагам канадской провинции Онтарио. Его участникам выдали по $10 тыс. «игровых» денег, на которые нужно было в течение семи недель торговать акциями на изолированной учебной платформе. Одни торговали вообще без вмешательства экспериментаторов, а в приложение ко второй группе по очереди подключали типовые социальные и игровые механизмы: ленту постов с мнениями о перспективах той или иной бумаги, уведомления с «социальными нормами», типа «88% инвесторов в этом году вкладывались в зеленую энергетику», публичный список лидеров по доходности среди участников эксперимента и функцию автоследования за чужими сделками.

Оказалось, что «лента мнений» увеличивала оборот в продвигаемых акциях на 12% относительно контрольной группы, возможность автоследования за лидерами — на 18%, а вот «социальные нормы» и «лидерборд» значимого влияния на внимание к отдельным бумагам не оказали.

То есть, как только в интерфейсе появляются ленты, профили «гуру» и возможность копировать их сделки, платформа, по сути, перестает быть нейтральной витриной и превращается в активного участника игры, который мягко, но настойчиво «подталкивает» пользователя к определенным бумагам.

Ещё один эксперимент, поставленный почти на тысяче участников из США и Британии, показал как именно работают два типа геймификации: «эмоциональный»  — поздравления и конфетти на экране при заключении сделок, виртуальные значки за новые достижения,  и «информационный» —ценовые сигналы, уведомления о формировании трендов.

Оказалось, что участники с более низкой финансовой грамотностью чаще выбирают платформы с развлекательными элементами вроде конфетти и значков достижений. В среднем такие эффекты повышают объем торговли на 5%. При этом разница в активности между «игровыми» и «скучными» платформами главным образом связана с самоотбором пользователей. Те, кто тянется к «развлекательным» интерфейсам, чаще торгуют хаотично, а сторонники негеймифицированных платформ чаще идут против толпы. Наконец, уведомления о движении цены помогают тем, у кого верные представления о рынке, и закрепляют ошибки у тех, кто заблуждается.

То есть проблема не только в том, что приложения превращают инвестиции в игру, а в том, что разные игроки в этой игре находятся на разных уровнях сложности, а правила и подсказки внутри интерфейса одних подталкивают к обучению, а других к систематическим ошибкам.

Общий тренд на геймификацию брокерских приложений не остался в стороне от внимания регуляторов.  Гэри Генслер ещё в 2021 году высказывал сомнения в уместности использования анимации с воздушными шариками и конфетти в брокерских приложениях.

В Robinhood, на который и подали жалобу, тогда ответили:

«Конфетти появляются не после каждой сделки. Таким образом, конфетти, по сути, не имеют никакого отношения к частой торговле».

На сегодняшний день в США жесткого запрета на геймификацию нет: SEC после трех лет обсуждений формально отозвала проект правил о «предиктивной аналитике и схожих технологиях». Тема остается в приоритете надзорных проверок, но регулируется через существующие нормы и комплаенс-практику, а не через отдельный «анти-геймификационный» акт.

Великобритания продвинулась чуть дальше. Там уже действуют запреты на любые монетарные и немонетарные стимулы «инвестируй сейчас» в промо высокорискованных активов, а также в промо криптоактивов, включая реферальные бонусы и «подарки за вход».

В Канаде комиссия по ценным бумагам провинции Онтарио аккуратно называет часть интерфейсных практик «темными паттернами» и дает конкретные комплаенс-ожидания к онлайн-платформам.

Европейское управление по ценным бумагам и рынкам считает «игровые» элементы, которые подталкивают к частым сделкам, рискованным практикам и FOMO, потенциально противоречащими обязанности профучастников действовать в интересах клиента. Но прямых запретов тоже нет, вопрос вынесен на уровень рекомендаций для национальных европейских юрисдикций.

На глобальном уровне Международная организация комиссий по ценным бумагам в этом году выпустила финальный отчет по Digital Engagement Practices и он тоже не вводит прямых запретов, но закрепляет набор «хороших практик» и призывает национальные регуляторы ограничивать брокеров в использовании приёмов, которые системно ухудшают опыт инвестирования для розничных клиентов.

Пока чиновники продолжают обсуждать с индустрией как бы получше защитить частных инвесторов от того, что выгодно в первую очередь самой индустрии, стоит продумать личную линию обороны от всех этих «подталкивающих» приемов.

Первое. Относитесь к визуальным и социальным элементам как к ненужным триггерам. Их задача – увеличить число ваших взаимодействий с приложением, так что лучший фильтр – это самостоятельная настройка рабочей среды. По возможности отключите всё, что отвлекает вас от соблюдения торговой дисциплины.

Второе. Помните, что практика частых сделок, к чему подталкивает вас геймификация приложений, редко окупается. Если хочется «поиграть», отделите небольшую «песочницу» от основного капитала.

Третье. Если вы чувствуете, что эмоциональные стимулы вас «цепляют», но брокерское приложение не позволяет вам их убрать – подумайте о переходе к другому брокеру.

Впрочем, на всю эту историю с геймификацией можно посмотреть и с другой стороны. Недавно в соцсети X у известного американского инвестора Дэниеля Леба спросили, где лучше открыть счет подростку – в классическом Fidelity или модном Robinhood.

Ответ был суровым: не лишайте подростка возможности получить такой опыт.

Пусть потеряет свои деньги и поймет ценность анализа, отраслевой экспертизы и долгого горизонта.