Gucci нашел нового креативного директора в Balenciaga. Почему инвесторы недовольны?

Акции Kering, владеющей Gucci, обвалились на торгах в Париже до минимума за три с половиной месяца. Бренд разочаровал инвесторов, назначив своим креативным директором дизайнера грузинского происхождения Демну Гвасалия, который последние десять лет работал в Balenciaga, тоже входящей в Kering. Гвасалия известен своей противоречивой эстетикой и неоднозначными рекламными кампаниями: инвесторы ожидали, что Kering сделает выбор в пользу дизайнера с более громким именем, не связанного с холдингом.

Акции Kering на торгах в Париже в пятницу, 14 марта, в моменте снижались на 13,8% — до 215,9 евро. Это минимальная отметка для бумаг компании с начала декабря. Акции сейчас стоят почти на 50% дешевле, чем было год назад, причем больше 20% они потеряли за последний месяц.

Kering 13 марта объявила о назначении креативным директором своего флагманского бренда Gucci грузинского дизайнера Демны Гвасалии. Он до этого занимал аналогичную должность в бренде Balenciaga, который тоже принадлежит Kering. Демна приступит к работе в Gucci в начале июля. 

«Креативная мощь Демны — это именно то, что нужно Gucci», — отметил председатель совета директоров и гендиректор Kering Франсуа-Анри Пино, его слова приводятся в сообщении.

Назначение относительно малоизвестного, хоть и порой вызывающего споры  креативного директора из бренда, входящего в Kering, спровоцировало волну распродажи акций компании, пишет Bloomberg. 

«Выбор Демны стал для нас неожиданностью, учитывая его смелую и порой противоречивую эстетику, — написала аналитик Barclays Кароль Маджо, ее цитирует профильное издание Women’s Wear Daily. — Это назначение несет в себе столько же рисков, сколько и возможностей».

За последние десять лет работы Демны в Balenciaga бренду удалось увеличить продажи благодаря запоминающимся коллекциям: например, массивным кроссовкам Triple S, пишет Bloomberg. Вместе с тем, репутация дизайнера пострадала из-за скандала, связанного с противоречивой рекламной кампанией Balenciaga с участием детей в 2022 году, напоминает агентство.

Кроме того, Balenciaga значительно уступает по масштабу Gucci, который приносит почти две трети прибыли Kering. А Gucci при этом еще и находится в сложном положении: он пытается восстановить продажи, которые сильно пострадали из-за падения спроса на люксовые товары в Китае. Так, в четвертом квартале 2024-го выручка бренда упала на 24% и оказалась ниже ожиданий аналитиков.

«Мы признаем успех Демны в Balenciaga, однако сомневаемся, что его назначение в Gucci соответствует ожиданиям потребителей и инвесторов», — сказали аналитики RBC Пирал Дадхания и Ричард Чемберлен. По их словам, рынок рассчитывал на приглашение опытного специалиста извне, который смог бы придать новый импульс бренду за счет свежего взгляда и новых идей. Среди возможных кандидатов на рынке называли Джона Гальяно (британский модельер, известный своими коллекциями для Christian Dior, Givenchy и Maison Margiela), Эди Слимана (был креативным директором Dior Homme и Yves Saint Laurent) и Кима Джонса (работал с Louis Vuitton и Dior Homme), отметил Bloomberg.

«У Демны сильное видение, и это было великолепно для небольшого бренда несколько лет назад, но что насчет крупного бренда, такого как Gucci, сегодня? — задается вопросом аналитик  Bernstein Лука Солка. — Есть риск очередного резкого разворота на 180 градусов». Он признался, что «не совсем» доволен назначением Демны, пишет Reuters.

Сроки назначения также вызвали вопросы о том, успеет ли Демна достаточно быстро внести изменения в Gucci в ситуации, когда у конкурентов уже наблюдаются признаки восстановления спроса, отметил Bloomberg. «Пока неясно, будет ли его [Демны] влияние заметно уже на показе Gucci в сентябре в Милане или придется ждать до 2026 года», — отметил аналитик Jefferies Джеймс Гржинич.

Kering объявила о назначении Демна спустя полтора месяца после внезапного ухода его предшественника Сабато Де Сарно всего через два года после назначения, и незадолго до показа новой коллекции. Минималистичные дизайны Де Сарно не нашли отклика у покупателей. 

Большинство аналитиков предлагают инвесторам держать купленные бумаги Kering в портфеле: у бумаг 17 рейтингов Hold из 26 в сумме, показывает The Wall Street Journal. Еще шестеро аналитиков советуют продавать акции (Underweight и Sell), и лишь трое — покупать (Buy и Overweight).

В пятницу аналитик JPMorgan Кьяра Баттистини подтвердила рейтинг Sell для акций Kering. Джеймс Гржинич из Jefferies сохранил рейтинг Hold и целевую цену в 210 евро — это примерно на 6% ниже текущей стоимости.

10 марта аналитик TD Cowen Оливер Чен оставил в силе рекомендацию держать бумаги компании. Чен объяснил решение сочетанием факторов, влияющих на текущую рыночную позицию Kering. С одной стороны, это оптимизм по поводу обновления бренда Gucci, с другой — сохраняющиеся проблемы на фоне двузначного снижения продаж, одной из причин которых является слабый спрос на товары из предыдущих коллекций.

Аналитик отметил позитивные тенденции в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Китае. Но предупредил, что все еще остаются опасения снижения продаж на рынке США из-за текущей волатильности. Ключевым фактором дальнейшего роста Kering остается успех новых продуктов Gucci, считает Чен.