Конец стоковых фото? Какие перспективы у Shutterstock и Adobe после бума ИИ-картинок

Обложка книги, фото на упаковке из магазина или изображение бегущей женщины в фитнес-приложении — скорее всего эти картинки взяты на маркетплейсе стоковых фотографий, таких как Shutterstock, Getty Images или Adobe.

Бизнес покупки и продажи стоковых фотографий успешно развивался многие годы: фотографы делали снимки и выкладывали их на продажу, а малый и крупный бизнес покупал фото для маркетинга и рекламы — это обходится дешевле, чем заказывать фотосессию или держать в штате постоянных фотографов. 

Используя эту модель, некоторые компании смогли достичь капитализации в сотни миллионов. Однако появление генераторов картинок на основе искусственного интеллекта может изменить расстановку сил на этом  рынке. Как сейчас устроены маркетплейсы стоковых фотографий, стоит ли в них инвестировать и кто проиграет от бурного развития ИИ — в материале Oninvest. 

В 2022 году появилась доступная и быстрая альтернатива стоковым фотографиям — генераторы картинок на основе ИИ. Такие компании, как Midjourney, предложили бизнесу альтернативу — просто создать нужную картинку с помощью текстовых указаний. Популярность маркетплейсов со стоковыми изображениями начала падать.

Компании, которые продают стоковые фото, заявляют, что мрачные прогнозы необоснованны: потребители негативно относятся к изображениям, созданным с помощью ИИ. Как и маркетологи, которые стремятся создать атмосферу подлинности, пиcал The Wall Street Journal со ссылкой на слова руководителей компаний. 

Настоящие фотографии реальных вещей по-прежнему востребованы, заверил  глава Shutterstock Пол Хеннесси рассказывая о финансовых результатах в феврале 2024 года. «Мы не видим у клиентов ни малейшего желания покупать и использовать изображения, созданные с помощью искусственного интеллекта», — сказал Хеннесси. 

Кроме того, по словам глобального руководителя креативного отдела Getty Images Ребекки Свифт, ИИ-моделям также потребуется поток свежих фотографий, чтобы оставаться актуальными, особенно когда речь идет об изображениях новых технологий и текущих событий.

Но даже если у клиентов базы стоковых фотографий и нет желания покупать ИИ-картинки, инвесторы не слишком верят в будущее компаний. С начала 2025 года акции Shutterstock снизились на 30%, за последние 12 месяцев компания потеряла 40% капитализации. Кроме рыночной стоимости акций, начиная с 2023 года снижается и количество подписчиков Shutterstock: по итогам 2024 года сервис отчитался о 459 тыс. подписчиков —  это на 13% ниже, чем годом ранее, и на 22% ниже, чем в 2022 году.

Подобная картина наблюдается и его конкурента Getty Images: с начала года акции потеряли около 7% стоимости, за последние 12 месяцев они упали на 40%.

Под давлением находятся даже акции компании крупной капитализации Adobe, которая кроме продажи стоковых фото зарабатывает на подписке на профессиональных программы для редактирования изображений, такие как Photoshop. С начала года бумаги  Adobe подешевели на 18%, а за последние 12 месяцев — почти на 50%. 

Маркетплейсы фотографий стараются «подстелить соломку»: компании работают над стратегиями по выживанию и собственными ИИ-решениями. В 2023 году Getty Images уже поддержала спрос на ИИ-картинки, запустив совместно с Nvidia генератор изображений, обученный на обширной библиотеке фотографий Getty. Летом прошлого года Getty Images и компания Picsart объявили о создании модели-ИИ — «ответственного, коммерчески безопасного» генератора изображений на основе ИИ. 

В январе 2025 года два крупнейших фотостока Shutterstock и Getty Images объявили о слиянии. Сделка объединит двух крупнейших провайдеров лицензионного визуального контента США. Сделка Getty Images и Shutterstock происходит на фоне бурного развития искусственного интеллекта, который влияет на рынок создания контента, и снижения стоимости стоковых фотографий из-за доступности камер в смартфонах, отмечал Bloomberg. После объявления о сделке котировки Getty Images  подорожали на 50%, а бумаги Shutterstock —  почти на 30%.

Общая стоимость объединенной компании составит около $3,7 млрд, включая долг Getty Images в размере $1,4 млрд. Компании ожидают, что сделка обеспечит ежегодную экономию затрат в размере от $150 млн до $200 млн к третьему году после объединения, а также увеличит прибыль и денежный поток уже со второго года.

Однако в конце августа Управление по конкуренции и рынкам Великобритании начало расследование: в срок до 20 октября 2025 года регулятор намерен оценить приведет ли слияние Shutterstock и Getty Images к снижению уровня конкуренции на рынке. 

Shutterstock также запустил свой генеративный чат-бот для создания изображений — Shutterstock.AI — изображения основаны на сочетании обученных внутри компании ИИ-моделей и решений внешних партнеров.

Уже в 2023 году, по словам Пола Хеннесси, компания получила $104 млн годовой выручки от лицензионных соглашений на ИИ. По его прогнозу, к 2027 году этот доход может достичь $250 млн в год. Shutterstock также заявляла о планах распространить ИИ на видео- и 3D-решения. 

Shutterstock сообщила о рекордных финансовых результатах за второй квартал 2025 года. Выручка выросла на 21% год к году, что на 8% выше ожиданий аналитиков. Прибыль (EBITDA) увеличилась на 32% год к году и на 23% превзошла ожидания аналитиков, указывает Investing.com. Тем не менее, после отчет Citizens JMP сохранил нейтральный рейтинг для акций Shutterstock. 

Во втором квартале 2025 года Getty Images отчиталась о выручке $234,9 млн, что на 2,5% выше результата аналогичного периода 2024 года и соответствовало прогнозам аналитиков. При этом чистый убыток компании составил $35,1 млн против прибыли в $3,85 млн во втором квартале 2024 года. 

В марте 2023 года компания Adobe — один из самых крупных поставщиков решений для креативной индустрии, объявила о генеративного ИИ для создания изображений и текстовых эффектов. В конце 2024 года компания также внедрила ИИ в такие продукты, как Photoshop.

В сентябре компания рассказала, что 99% компаний из списка Fortune 100 используют ИИ в приложениях Adobe. Такие бренды, как The Coca-Cola Company, dentsu, The Estée Lauder Companies, Henkel, IBM, работают с предложениями Adobe на базе ИИ, указано в заявлении. 

По итогам третьего квартала 2025 года, Adobe сообщила о росте выручки на 11% год к году, до $5,99 млрд, превзойдя прогнозы аналитиков, опрошенных FactSet. Прибыль на акциб составила $5,31, превысив консенсус-прогноз в $5,18. Годовая выручка от регулярных платежей по подписке (ARR) сегмента цифровых медиа Adobe составила $18,59 млрд, что на 11,7% больше, чем в прошлом году, и выше консенсус-прогноза в $18,55 млрд. Как сообщило руководство, активное использование фирменного ИИ-инструмента Firefly, а также сторонних моделей в Creative Cloud, привело к росту использования генеративного ИИ клиентами компании.

Несмотря на старания компаний, финансовые аналитики настроены скептично. В августе Bank of America в августе назвал Shutterstock одной из 26 компаний, подверженных высоким рискам, связанным с ИИ. Аналитики BofA опасаются, что ИИ может нарушить основной бизнес Shutterstock, ускорив и удешевив услуги графического дизайна и анализа данных.  

24 сентября Morgan Stanley понизил рейтинг Adobe с «выше рынка» (Overweight) до «на уровне рынка» (Equal Weight) и сократил целевую цену акций с $520 до $450 из-за рисков, связанных со ставкой компании на искусственный интеллект. Инвестбанк заявил, что пока не видит ощутимой отдачи от инвестиций лидера рынка программ для создания цифрового контента в ИИ.

В августе аналитик Melius понизил рейтинг Adobe до «продавать», предупредив об усилении конкуренции как со стороны технологических гигантов, так и со стороны новых конкурентов. 

Существует опасение, что последствия этого потрясения, которые раньше считались возможными лишь через несколько лет, могут проявиться гораздо раньше, что создаст значительную неопределенность в отношении будущего компании, указывает WSJ. 

«Наши исследования и здравый смысл подсказывают, что клиенты, особенно новые и молодые, не захотят платить за неограниченный шведский стол Creative Suite (пакет приложений от Adobe — Oninvest), если будут доступны другие альтернативы, основанные на ИИ», — написал аналитик Melius Бен Рейтцес. Он отметил такие компании, как Google и OpenAI, которые предлагают инструменты для создания изображений и видеомонтажа на основе ИИ.