«Момент Kodak»: сможет ли ретротренд на фотопленку вернуть прибыль компании?

Имя Kodak стало нарицательным: некогда самый известный производитель пленки и фотокамер добился головокружительного успеха, но недооценил влияние цифровой эпохи. Сейчас аналитики приводят Kodak в качестве печального примера, а медиа используют рекламный слоган компании «момент Kodak» — как описание ситуации упущенных возможностей, когда крупная корпорация не сумела перестроить бизнес-модель под новые технологии и постепенно скатывается в убытки.

Тем не менее, бизнес Kodak продолжает существовать и даже получил второе дыхание на волне популярности пленочных фотографий у поколения Z. Несмотря на это, пережившая банкротство компания с капитализацией менее $500 млн снова рискует оказаться в кризисе: убытки растут, а впереди — погашение долга. 

Kodak, основанная в штате Нью-Йорк в конце XIX века, оседлала волну фотографии, стремясь упростить процесс съемки для потребителей. Ее основатель — Джордж Истмен — увлекался фотографией, и в 1888 году получил патент на первую ручную фотокамеру с рулонной пленкой, для любителей. За $25 — сумму, которая сегодня эквивалентна примерно $68,3 — покупатель получал камеру с фотопленкой на 100 кадров. Когда кадры заканчивались, покупатель отправлял камеру в Kodak, где снимки проявляли, а камеру заправляли новой фотопленкой: это стоило дополнительные 10$. «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное», — таков был слоган Истмена. 

Основной доход компания получала от производства пленки и химикатов, а также оказания услуг по проявке и печати снимков. Пленкой больше всего занимался сам Истман — он получил несколько патентов на нее, а также активно инвестировал в развитие цветной фотографии. Капиталоемкость Kodak была настолько высокой, что Истман одним из первых вводил льготы для сотрудников, и даже программу распределения прибыли: если дивиденды на акции компании превышали 10%, каждый работник получал 35% от этой сверхприбыли. 

Первые проблемы начались у компании в период Великой Депрессии. Истман отошел от дел за несколько лет до смерти, впоследствии у компании часто менялись генеральные директоры.  

После вступления США во Вторую мировую войну Kodak прекратила производство любительской пленки и начала поставлять ее американским военным: компания производила пленку, фотоаппараты, микропленку, понтоны, синтетические волокна, гексоген, взрыватели с регулируемым временем срабатывания и ручные гранаты для правительства. Химики и инженеры Kodak даже работали над созданием ядерной бомбы для США.

Золотой век Kodak пришелся на послевоенные времена: в 1960-х годах компания завоевала массовый рынок, выпустив любительскую камеру Instamatic. Уже в 1976 году на долю Kodak приходилось 90% всего объема продаж фотопленки в США и 85% всех проданных фотоаппаратов, указывает BBC.

В 70-е годы инженер Kodak Стивен Сассон изобрел первый прототип цифровой камеры, но руководство Kodak не заинтересовалось технологией и отказалось развивать это направление, так как не хотело терять доход от производства пленки. В компании были уверены, что цифровые фотоаппараты еще долго не будут пользоваться спросом. Тогда первенство в сфере цифровых фотокамер перехватили другие компании — Sony, Canon, Panasonic, Konika, Nikon и Philips. Первый полностью цифровой фотоаппарат вывел на рынок главный конкурент Kodak среди нецифровых фото — Fujifilm Holdings.

Хотя цифровая технология фото не сразу завоевала популярность, аналитики считали, что неспособность компании извлечь из нее выгоду стала началом ее упадка, писала BBC.

В 1993 году вице-президент Kodak Дон Стрикленд покинул компанию: по его словам, ему не удалось получить поддержку для выпуска цифровой камеры. «Мы разработали первую в мире потребительскую цифровую камеру, но не смогли получить одобрение на ее выпуск и продажу из-за опасений по поводу последствий для рынка фотопленки... была упущена огромная возможность», — рассказывал он.

С развитием интернета в США, продажи цифровых фотокамер росли, а интерес к фотопленке падал. Уже в 2000 году аналитики говорили о падении эры пленочных фотоаппаратов. Однако Kodak продолжала чувствовать себя отлично, именно этот год стал самым прибыльным в ее истории: чистая прибыль составила $1,4 млрд при выручке в $14 млрд.

К 2006 году цифровые камеры уже доминировали на рынке. Кроме того, к этому году большинство мобильных телефонов уже были оснащены камерами, что также ударило по бизнесу Kodak. Kodak думала, что соревнуется с Canon и Nikon, но в итоге Apple, Samsung и Alphabet (Google) обошли всех троих, отмечает Barrons. Это было началом конца Kodak, пишет издание. В 2012 году компания прошла процедуру реструктуризации в связи с банкротством. Акции, десятилетиями служившие основой инвестиционных портфелей, обесценились. За период с 2007 по 2024 год выручка компании упала на 90%.

Год спустя, в 2013-м, компания Kodak получила одобрение суда на план выхода из банкротства и сосредоточилась в основном на коммерческих продуктах — таких как высокоскоростные цифровые технологии печати и гибкая упаковка для товаров народного потребления.

После процедуры банкротства бизнес с трудом искал свое место. Среди необычных решений компании — выпуск мобильных телефонов и планшетов Kodak, а в 2018 году — запуск цифровой валюты KodakCoin, которая, по замыслу компании, могла помочь фотографам лицензировать свою работу и отслеживать случаи использования изображений без разрешения. Вспышка коронавируса позволила Kodak заняться химией: в марте 2020 года Kodak заявила, что будет поставлять изопропиловый спирт в штат Нью-Йорк для производства дезинфицирующего средства для рук.

В конце июля 2020 года медиа написали, что Kodak может начать производство лекарственных препаратов и дженериков. Компания должна была получить первый в своем роде государственный кредит в размере $765 млн в рамках Закона о производстве оборонной продукции, цель которого — снизить зависимость США от иностранных поставщиков, писала WSJ. Однако 27 июля, за день до того, как Kodak и Дональд Трамп, который на тот момент занимал пост президента США, объявили о сделке, акции компании выросли почти на 25%, а объемы торгов значительно превысили показатели предыдущих сессий.

В результате Комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC) начала расследование, заподозрив компанию в инсайдерской торговле. Kodak так и не получил кредит, несмотря на то, что в результате проверки компании не было выявлено никаких нарушений. 

Kodak по-прежнему старается развивать фармнаправление: в отчете за второй квартал 2025 года, глава компании рассказал, что фармацевтическое производство зарегистрировано в FDA и сертифицировано для производства регулируемых фармацевтических продуктов. Компания планирует выпускать фосфатно-солевой буфер (PBS) для лабораторного применения, а в дальнейшем — более сложные продукты, включая инъекционный физиологический раствор.

В 2020 году мир снова заговорил о пленочных фотоснимках — в YouTube стали появляться блоги нишевых фотографов, которые делают фотографии исключительно на пленочную технику, а медиа — писать о новом «старом» тренде. Сейчас по хэштегу «#filmisnotdead» в Instagram — свыше 27 млн публикаций. Пользователи делятся своими пленочными фотографиями, покупками пленочных фотокамер и экспериментами с фотопленкой.

«Социальные сети — наш большой друг. Они помогают возродить аналоговую фотографию», — говорил бывший глава Kodak Эдвард Херли в интервью NBC News. Он также заявил, что в 2019 году Kodak произвела в два раза больше кассет с фотопленкой, чем в 2015 году, не уточнив точную цифру.

По данным Fortune Business Insights, объем мирового рынка пленочных фотокамер стремительно растет и к 2032 году достигнет $535 млн. «Аналоговое оздоровление» — включая доцифровые технологии — один из главных трендов 2025 года, говорится в отчете Global Wellness Summit (Саммит по бизнесу в сфере оздоровления). В прошлом году глава Kodak Джим Континенца заявил, что компания столкнулась с таким высоким спросом на пленку, что ей необходимо модернизировать свой завод в Рочестере.

По итогам второго квартала 2025 года, чистый убыток Kodak составил в $26 млн против чистой прибыли в $26 млн годом ранее, что означает падение на 200%. Выручка компании снизилась на 1% год к году и составила $263 млн. Также Kodak зафиксировала снижение валовой прибыли на 12%, до $51 млн, при наличии многомиллионных долговых обязательств. Такие результаты компания объяснила «трудностями неопределенной деловой среды», хотя и признала, что введение импортных пошлин не оказало значительного эффекта на ее бизнес.

Кроме того, Kodak заявила, что ее финансовое положение «вызывает серьезные сомнения» в способности продолжать деятельность как действующее предприятие. Днем позже представитель Kodak пояснила, что такая формулировка является обязательной, поскольку срок погашения долга наступает в течение 12 месяцев после подачи отчетности, написал MarketWatch.

Для финансирования погашения задолженности компания планирует использовать около $300 млн, которые она ожидает получить в результате возврата средств из своего пенсионного плана , пишет MarketWatch. 

«Kodak уверена, что сможет погасить значительную часть своего срочного кредита задолго до наступления срока его погашения, а также изменить, продлить или рефинансировать оставшуюся задолженность и/или обязательства по привилегированным акциям», — заявил представитель компании.

При этом во втором квартале 2025 года, подразделение печати, по-прежнему крупнейшее в Kodak, сообщило о выручке в размере $178 млн — на 5% меньше, чем годом ранее. Подразделение передовых материалов и химикатов (AM&C) показало рост: выручка увеличилась на 3%, до $75 млн. 

Однако за последний месяц акции Kodak упали на 13,5% по сравнению с ростом основного индекса S&P 500 на 2,6%, что говорит о сохраняющейся обеспокоенности инвесторов относительно перспектив компании, указывает Zacks Equity. С начала года бумаги потеряли почти 12% стоимости, а за последние 12 месяцев — выросли примерно на 10%. На MarketWatch у компании всего одна оценка от аналитика, который рекомендует «держать» акции Kodak, при этом целевая цена бумаг — $1, что почти в шесть раз ниже их нынешней стоимости.

Главный конкурент Kodak на рынке пленочной фотопленки, Fujifilm сделала резкий поворот, диверсифицировав бизнес-модель и начала рассматривать биотехнологии, здравоохранение и косметику как потенциальные направления роста. В 2008 году Fujifilm приобрела Toyoma Chemical, чтобы выйти на фармацевтический рынок и радиофармацевтическую компанию. Кроме того, компания начала продажи косметики, на основе опыта в работе с коллагеном, который используется в чернилах для 3D-печати. Если в 2000-ом 60% продаж и две трети прибыли приходилось на пленочную экосистему, то в 2010 году на подразделение обработки изображений приходилось менее 16% выручки. В первом квартале 2025 выручка Fujifilm выросла на 4,5%, до 749,5 млрд йен (примерно $5,1 млрд), операционная прибыль прибавила 35,1% и составила 75,3 млрд йен (около $510 млн).

Еще одна из старейших фотокомпаний в мире — Nikon — успешно оседлала тренд на цифровые камеры. На этой неделе акции компании взлетели более чем на 20%: Bloomberg со ссылкой на источники сообщил, что EssilorLuxottica, производитель солнцезащитных очков Ray-Ban, изучает возможность сделки по увеличению своей доли в Nikon с 9% до 20%. EssilorLuxottica, крупнейший в мире производитель очков, активно развивает направление «умных» очков. Nikon обладает оптическими технологиями, которые также используются для нанесения схем на полупроводники. Компания конкурирует с ASML Holding на рынке литографического оборудования и является поставщиком чипмейкеров, в частности Intel и TSMC, по данным Bloomberg.