«Неподвластны гравитации»: Meta готовится догнать Google по рекламным доходам

Meta способна догнать Google по рекламным доходам уже к концу 2026 года, считает Bernstein. Ключевые факторы прогноза — рост вовлеченности пользователей, успешное внедрение ИИ и улучшение эффективности рекламы. На этом фоне аналитик Bernstein прогнозирует подорожание акций владельца Facebook примерно на 20%.

Meta Platforms, владеющая соцсетями Instagram и Facebook, к концу 2026 года может догнать Google Search по объему рекламных доходов благодаря «поистине неподвластным гравитации результатам в рекламе», считает аналитик Bernstein Марк Шмулик. Его оценку публикует MarketWatch. 

Шмулик рекомендует инвесторам покупать акции Meta. Он установил целевую цену на уровне $900. Это предполагает почти 20-процентный рост бумаг от текущих котировок. Акциям материнской компании Google — Alphabet — аналитик дает более нейтральную оценку — «держать», с целевой ценой $210, что почти соответствует цене закрытия 26 августа ($207).

Котировки обеих компаний на премаркете 27 августа почти не менялись.

В финансовом отчете за второй квартал 2025 года Meta сообщила, что ее рекламные доходы выросли на 21% в годовом выражении и составили $46,6 млрд из общей выручки в $47,5 млрд. Тогда как доход Google Search от рекламы за тот же период составил $54,2 млрд и, согласно данным FactSet, к четвертому кварталу 2026 года может достичь $65,4 млрд. Консенсус-прогноз предполагает, что рекламный бизнес Meta к декабрю 2026 года окажется на сопоставимом уровне, «в то время как быки Meta ожидают еще более впечатляющих результатов», написал Шмулик.

Аналитик Bernstein отметил, что в последнем квартале Meta получала около 45 центов с каждого дополнительного доллара, потраченного на цифровую рекламу. Благодаря этому ее доля на рынке выросла до 37% против 35% годом ранее. Такой рост стал возможен за счет «двойного улучшения — как в вовлеченности пользователей, так и в эффективности рекламы».

Это ставит Google в оборонительную позицию. Хотя Google Ads получает 45% текущих расходов рекламодателей на цифровую рекламу, на каждый новый рекламный доллар Alphabet достается лишь 30 центов, согласно данным Bernstein. Если эта тенденция сохранится, у Meta будет прямой путь к тому, чтобы стать доминирующим игроком на рынке цифровой рекламы. 

Дополнительным риском для Google выступают ChatGPT и другие инструменты поискового ИИ, которые помогают пользователям получать ответы напрямую, но вредят поисковым системам, доходы которых зависят от кликов по объявлениям, пишет MarketWatch.

Сильные результаты Meta подтверждают успех ее инициатив в области искусственного интеллекта, которые способствуют росту вовлеченности аудитории и позволяют повышать цену рекламы. Продукт компании Advantage+, предлагающий решения на базе ИИ — от генерации контента до оптимизации кампаний, — продемонстрировал высокие темпы роста в прошлом квартале. В отчете за тот же период компания сообщила, что средняя цена за рекламу выросла на 9%.

Время, которое пользователи проводят в приложениях Meta, также растет благодаря системам рекомендаций контента на базе ИИ, что дополнительно подпитывает ее рекламную экосистему. Во втором квартале время, проведенное в Facebook и Instagram, увеличилось на 5% и 6% соответственно.

По словам Шмулика, благодаря впечатляющим результатам Meta сектор интернета и цифровой рекламы вновь привлекает интерес инвесторов. Компания показала, что ИИ можно использовать для роста выручки — через алгоритмы рекомендаций, повышающие вовлеченность, и более эффективную таргетированную рекламу. Кроме того, искусственный интеллект снижает затраты на труд и помогает Meta развиваться в области креативного дизайна рекламы.

Шмулик считает, что Meta «идет в авангарде этого движения, доказывая, что социальные платформы могут стать главными победителями в эпоху ИИ».