Производитель хлопьев Kellogg’s сменит владельца. Зачем Ferrero проблемный бизнес?

Частный итальянский производитель сладостей Ferrero, известный по брендам Ferrero Rocher, Nutella и Kinder, близок к покупке культового, но проблемного  производителя сухих завтраков Kellogg’s вдвое дороже его рыночной стоимости, сообщила Financial Times со ссылкой на источники. Гиганты пищевой индустрии вынуждены приспосабливаться к изменениям потребительских предпочтений и растущему спросу на здоровое питание.

Ferrero и WK Kellogg — производитель сухих завтраков Kellogg’s, Corn Flakes, Rice Krispies и Froot Loops — могут объявить о сделке уже на этой неделе. По словам источников FT, знакомых с ее условиями, WK Kellogg оценивается до $3 млрд — вдвое выше ее рыночной капитализации в $1,5 млрд.

Сделка объединит два бренда с богатой историей: Ferrero появилась в 1946 году благодаря итальянскому кондитеру Пьетро Ферреро, а Kellogg основана в 1894 году Уиллом Келлоггом — автором первых кукурузных хлопьев. В 2023 году Kellogg разделилась на WK Kellogg и Kellanova.  Первая стала специализироваться на сухих завтраках для североамериканского рынка, вторая — на снеках (чипсах Pringles и крекерах Pop-Tarts). В 2024 году продуктовый гигант Mars договорился о покупке Kellanova за $36 млрд — сделка пока проходит антимонопольную проверку в ЕС.

После отделения WK Kellogg показывала слабые результаты: ее акции отстали от рынка, продажи в первом квартале 2025 года упали почти на 6% в годовом выражении, а чистая прибыль рухнула почти вдвое. После того, как The Wall Street Journal первой сообщила о готовящейся сделке, акции WK Kellogg на Нью-Йоркской фондовой бирже подскочили более чем на 50%.

Ferrero нацелилась на США, стремясь расширить географию и ассортимент продукции. В 2018 году компания купила за $2,8 млрд американский шоколадный бизнес Nestlе, а четыре года спустя договорилась о покупке производителя мороженого Blue Bunny — Wells Enterprises.

WK Kellogg позиционирует себя как производитель здорового питания. При этом компанию критикуют за использование в своих сухих завтраках ярких красителей. «Они буквально отравляют наших детей», — говорил Роберт Ф. Кеннеди-младший за несколько месяцев до того, как возглавил американский Минздрав. Kellogg пообещала исключить синтетические красители из школьных завтраков к 2026–2027 учебному году, но сроков для обычной продукции пока не назвала.

Переориентация на более полезные продукты уже стала драйвером сделок в индустрии: только в 2025 году PepsiCo приобрела бренд низкокалорийной газировки Poppi за $1,95 млрд и производителя «здоровых» мексиканских снеков Siete Foods за $1,2 млрд. Post Holdings в июне купила за $880 млн производителя органических продуктов 8th Avenue.

Kellogg, главным конкурентом которой является General Mills, занимает «ведущую» долю рынка сухих завтраков в Северной Америке, но эта доля «размывается, поскольку весь ее портфель находится в сокращающейся категории», заявило инвестиционно-рейтинговое агентство Morningstar. Кроме того, лишившись доступа к быстрорастущему производству снеков, которое при разделении бизнеса осталось за Kellanova, WK Kellogg сильно потеряла в масштабе — и это ослабило ее позиции в переговорах с поставщиками сырья и дистрибьюторами, утверждает Morningstar.

По данным сайта Marketscreener, биржевые аналитики пока не отреагировали корректировкой инвестрейтингов и таргетов по акциям WK Kellogg на сообщения о возможном слиянии с Ferrero. Текущий консенсус-рейтинг WK Kellogg — нейтральный (Hold). Средняя целевая цена в $17,9 за акцию на 2% выше котировок на закрытии торгов 9 июля.