Прощание с Китаем: как безумно богатые американцы стали новой надеждой рынка люкс

Мировые продажи предметов роскоши в прошлом году сократились впервые с 2016 года, если не считать обвал в ковидный 2020 год, следует из данных Bain & Company. Китайские потребители из-за экономических проблем больше не в состоянии обеспечить рост доходов любимым брендам. На фоне этого спада индустрия luxury делает ставку на оживленный рынок США в надежде стимулировать рост продаж. Стоит ли производителям люкса списывать Китай со счетов и на что надо обратить внимание инвесторам, желающим вложиться в люкс?

С 2019 по 2023 год благодаря беспрецедентному спросу сектор личных предметов роскоши рос на 5% в год, пишет The Business of Fashion в исследовании сектора. При этом Китай обеспечил около 40% роста продаж — столько же, сколько США и Европа вместе взятые.

Однако ситуация изменилась, когда кризис на рынке недвижимости в Китае и вялая экономика начали давить на продажи дизайнерской одежды и сумок. Согласно оценке консалтинговой компании Bain & Company, по итогам прошлого года продажи luxury-брендов сократились на 2% — до 363 млрд евро ($373,2 млрд). В Китае продажи упали на 18–20%, вернувшись к уровням ковидного 2020-го, отмечает Bain & Company.

В 2025 году, по оценке UBS, спрос со стороны китайских потребителей снизится на 1%. В целом рынок, как ожидается, в текущем году вернется к росту, но все же не прежними темпами. По прогнозу UBS, он вырастет примерно на 4%. При этом более трети глобального роста произойдет за счет американцев: продажи в регионе вырастут на 7%, предсказывают стратеги банка.  

Географические факторы роста выручки и экономической прибыли меняются, отмечает McKinsey в своем исследовании. Отрасль выигрывает от снижения инфляции и роста туризма в Европе, возможного появления новых драйверов роста в Азии, а также устойчивости спроса со стороны состоятельных американских потребителей. Ретейлеры стремятся воспользоваться повышением благосостояния в США, связанным в том числе с сильным ростом фондового рынка и криптовалют, отмечает Reuters. В 2024 году S&P 500 вырос на 23%, а биткоин подорожал на 135%. Политика президента США Дональда Трампа, в частности повышение торговых пошлин для импортных товаров, может поддержать доллар, что также повысит покупательную способность американцев, пишет Reuters.

Данные по карточным платежам Bank of America подтверждают, что расходы на люксовые товары наконец начали восстанавливаться, пишет Barron’s. Американцы пользуются укрепившимся долларом для шопинга за границей, а сохраняющийся спрос на «реванш-туризм» после пандемии поддерживает высокие расходы на дорогие путешествия.

«Индустрия люкса смещает акцент на американский рынок, и это логичный шаг на фоне замедления экономики Китая, — сказала Oninvest портфельный управляющий Astero Falcon Алена Николаева. — США сейчас действительно стали главным драйвером роста благодаря экономической стабильности и снижению инфляции». 

Она отмечает, что в 2024 году индекс потребительской уверенности (CCI, Consumer Confidence Index) в США составил 98,9 против 86,2 в Китае. Особенно важен спрос со стороны ультрабогатых покупателей, которые, хоть и составляют около 2% клиентской базы, обеспечивают до 40% продаж люкса, говорит Николаева. 

«США всегда были важным рынком для люкса, но сейчас, на фоне замедления экономики в Китае — особенно», — соглашается старший партнер консалтинговой компании McKinsey Джемма Д’Аурия. По ее прогнозу, в ближайшие месяцы ситуация в секторе останется нестабильной, но во второй половине года начнет улучшаться.

L’Oréal, крупнейший в мире косметический концерн, уже прямо заявил, что намерен снижать зависимость от китайских потребителей, делая ставку на растущие возможности на американском рынке. «Мы рассматриваем США как страну возможностей, в то время как Китай остается большой неопределенностью», — сказал глава L’Oréal Николя Иеронимус. 

Николаева отмечает, что на росте спроса со стороны американцев сказываются и активные инвестиции самих брендов: с 2019 по 2023 года люксовые компании расширили присутствие в США на 6%, открывая новые магазины и развивая цифровые каналы продаж. Кроме того, в Америке люкс воспринимается как инвестиция в статус и неожиданный способ сохранить ценность в условиях экономической неопределенности, а это важный фактор, который поддерживает спрос, уверена Николаева.

Некоторые производители люкса уже отчитываются инвесторам о росте спроса в США: многим брендам он помог компенсировать падение продаж в Китае.

Richemont, владелец бренда Cartier, в отчете за третий квартал 2025 финансового года (закончился 31 декабря) сообщил о росте продаж на 10% год к году, тогда как аналитики ждали роста лишь на 1%. Продажи в Китае упали сразу на 18%, однако двузначный рост продаж в других регионах, включая США, смог компенсировать это падение. Неожиданно хорошие результаты Richemont заставили инвесторов поверить в возрождение рынка предметов роскоши и спровоцировали ралли акций, которое помогло лидеру индустрии LVMH ненадолго вернуть себе статус самой дорогой компании Европы.

Итальянский бренд Ermenegildo Zegna сообщил о росте органических доходов на 2,9% в четвертом квартале 2024 года. Основным драйвером роста стали продажи в Америке (+14,6%), которые компенсировали падение в Китае на 11%. Еще один итальянский бренд Brunello Cucinelli отчитался о росте продаж в 2024-м на 12,2% год к году, причем наибольший прирост оказался в Америке — на 17,8%. Однако выручка LVMH за 2024 год увеличилась всего на 1% — до 84,68 млрд евро, что тем не менее на 300 млн евро больше прогнозов аналитиков.

Результаты Richemont стали «оптимистичным сигналом» и подтверждением того, что дно уже пройдено, отметил аналитик Bernstein Лука Солка. Несмотря на то, что отчет LVMH ставит под сомнение сильное ускорение роста, он подпитывает ожидания последовательного восстановления и надежды на более быстрый подъем в 2025 году, считают аналитики Deutsche Bank.

«То, что ситуация перестала ухудшаться, — уже хороший шаг к восстановлению», — считает Эрван Рамбуг, глава отдела исследований потребительского сектора и ретейла в HSBC.

По прогнозу Bof, в 2025–2027 годы глобальные продажи люксовых брендов в США вырастут на 4–6%, тогда как в Китае рост будет меньше – на 3–5%. 

«Ожидаемый рост продаж в США на 4–6% делает рынок важным для индустрии, но полностью заменить Китай он не сможет, — говорит Алена Николаева. — До пандемии на Китай приходилось до 40% мирового роста сектора люкс, и хотя сейчас этот рынок все еще вялый, его потенциал остается огромным». 

Аналитики Barclays отмечают отсутствие «значимого и устойчивого восстановления спроса» на роскошь в Китае, отметив, что расходы сокращают даже самые обеспеченные слои населения. «Переход к более доступным товарам станет долгосрочной тенденцией», — уверены эксперты Barclays. Они обращают внимание на рост популярности в Китае премиальных брендов с более умеренными ценами, таких как Laopu Gold, Arc'teryx и Coach. 

Ожидается, что число ультрабогатых покупателей в Китае будет расти на 8% в год до 2028 года по сравнению с ростом на 3,3% в 2023-м, а восстановление международного туризма также будет дополнительно стимулировать спрос с 2026 года, отмечает Николаева. Китай не перестает оставаться важным рынком региона, пишет McKinsey, но, поскольку на его экономику давят внутренние и макроэкономические факторы, бренды будут переориентироваться на другие азиатские рынки, в первую очередь Японию, Южную Корею и Индию.

«Рынок США — не единственный, на который ориентируются бренды класса люкс в 2025 году, — соглашается бизнес-консультант и автор телеграм-канала о моде Галина Кравченко. — Продажи в США всегда занимали значительную долю в этом сегменте». 

Однако в 2024-ом, по ее словам, наметилась тенденция усиления присутствия в Таиланде. «Такие бренды, как Christian Dior, Louis Vuitton, Maison Margiela, Jil Sander, Prada и Christian Louboutin, открывают бутики и расширяют свое присутствие в премиальных торговых центрах Таиланда», — рассказала Oninvest Кравченко. По ее словам, из 26 новых люксовых магазинов, открытых в Юго-Восточной Азии за последний год, 11 пришлось на Таиланд.

Развивающиеся рынки в Азиатско-Тихоокеанском регионе, включая Индонезию и Таиланд, выиграют от быстрого экономического роста, урбанизации и роста количества потребителей со средними и высокими доходами, отмечает BoF.

Руководители люксовых брендов рассчитывают, что рынок предметов роскоши преодолеет спад 2024 года как циклическое явление, пишет в своем исследовании McKinsey. Многие рассматривают спад как следствие одновременного обвала цен на недвижимость в Китае и нормализации спроса после исключительного постпандемийного «эффекта догоняющего роста». Однако в частных беседах собеседники McKinsey, опрошенные для исследования, не исключают, что замедление рынка может носить «структурный характер». 

Еще одна проблема для индустрии в 2025 году — это невозможность больше полагаться на повышение цен как на главный драйвер роста доходов и сохранения рентабельности, отмечает Financial Times. С 2019 по 2023 год по темпам роста продажи отставали от стремительно повышающихся цен, пишет BoF.

Потребители теперь чаще предпочитают заменять покупки предметов роскоши впечатлениями, путешествиями и заботой о здоровье и задаются вопросом, стоят ли предметы роскоши запрошенных сумм, обращает внимание BoF. Bain & Company полагает, что на фоне падения доходов 2025-й станет годом, когда производители роскоши будут вынуждены оптимизировать бизнес и внедрять новые технологии. Поскольку в последние годы 80% роста выручки люксовых компаний шло за счет повышения цен, сейчас бренды вынуждены искать баланс: расширяться, но не терять эксклюзивность, иначе премиальный сегмент рискует потерять свою уникальность, считает Николаева. 

Центральную роль в росте люксовых брендов в ближайшие годы будут играть «very important clients» — сверхбогатые клиенты, которые меньше подвержены влиянию более медленных рыночных условий экономических трудностей, пишет Bof. Они составляют не более 4% клиентов люксовых товаров, но при этом формируют минимум треть рынка и, по прогнозам, обеспечат 65–80% роста с 2023 по 2027 год, отмечает в своем исследовании издание.

«Инвесторам важно обращать внимание на то, как бренды адаптируются к новым реалиям и изменениям в потребительских предпочтениях, — отмечает Николаева. 

Акции некоторых брендов люкс с начала 2025 года демонстрируют впечатляющий рост: Richemont прибавил 35%, Hermès – около 25%, Burberry — 22%, Kering — 17,5%, LVMH – почти 8%. Рост котировок обеспечили сильные квартальные результаты, которые превзошли пессимистические ожидания аналитиков. 

Между тем, растет разрыв между сильными и слабыми игроками на рынке, отмечает Reuters. Ужесточение рыночных условий ведет к поляризации сектора, соглашается Bain & Company: некоторые бренды столкнутся с падением выручки, что усилит давление на рентабельность бизнеса. 

Burberry сообщил о падении сопоставимых розничных продаж на 4% в третьем квартале 2024-го (закончился 28 декабря) в сравнении с предыдущим годом, что тем не менее меньше, чем ожидали аналитики (-12%). Продажи французского люксового холдинга Kering (бренды Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta) в четвертом квартале сократились на 12%. 

«После сложных периодов в люксовой индустрии всегда появляются явные лидеры и аутсайдеры, — отметила Каролин Рейль, глава направления премиальных брендов в Pictet Asset Management. — Выиграют далеко не все».