Распродажи больше не главное. Что становится главной опорой Amazon?

Amazon на прошлой неделе провела свою главную распродажу года — Amazon Prime Day. Онлайн-распродажи остаются важной частью бизнеса компании, но теперь аналитики склонны рассматривать его как способ «подпитки» всей экосистемы компании. За чем сейчас стоит следить инвесторам? 

В этом году впервые за 10 лет компания Amazon провела свой аналог «черной пятницы» — распродажу Prime Day — в течение не двух, а четырех дней, с 8 по 11 июля. 

Впервые эта акция прошла 15 июля 2015 года и сразу же превзошла по объему продаж многие традиционные распродажи, в том числе в честь «черной пятницы». Со временем Prime Day стал одним из ключевых драйверов роста выручки компании. 

В этом году распродажи превратились в поле битвы Amazon с ее конкурентом на рынке электронной коммерции в США — Walmart, написала газета Financial Times. Amazon вслед за Walmart продлила продолжительность Prime Day и перенесла свою акцию на 8 июля, чтобы стартовать в один день с аналогичным мероприятием конкурента. Но последний увеличил длительность своей акции с четырех до шести дней и в этом году решил впервые провести распродажи не только онлайн, но и во всех своих 4,6 тыс. магазинах в США. 

«Два розничных гиганта (Amazon и Walmart) ведут ожесточенную борьбу за лояльность американских потребителей», — сказал Financial Times аналитик Emarketer Скай Канавес.

Согласно данным Bank of America, в прошлом году акция Prime Day принесла Amazon около $13,4 млрд за 48 часов.

Повышение длительности Prime Days до 96 часов свидетельствует о том, что Amazon добилась значительного укрепления своей логистической инфраструктуры и готова обслуживать значительно большие объемы заказов без риска нехватки запасов, написали аналитики Bank of America в своем отчете 1 июля. 

Такие распродажи можно воспринимать как барометр потребительских настроений в США, пишет Bloomberg. В этом году продажи в первые четыре часа после старта упали на 14% по сравнению с прошлым годом, посчитала компания Momentum Commerce. Это важный индикатор, поскольку фиксируют первоначальную волну спроса. В 2024 году Momentum Commerce отметила резкий рост заказов как утром, так и вечером первого дня Prime Day. По данным Adobe Analytics, в первый день акции онлайн-продажи в США выросли на 9,9%  в годовом выражении и достигли $7,9 млрд. «Это самый крупный день электронной коммерции в этом году», — делают вывод аналитики Adobe. Для сравнения — распродажи на День благодарения в 2024 году принесли $6,1 млрд.

В этом году еще одна цифра выделяется особенно: 57% покупателей сравнивали цены перед покупкой. Среди самых популярных альтернативных Amazon площадок оказались Walmart, Target и супермаркеты, по данным компании Numerator, которая отслеживала покупательское поведение во время Prime Day и опросила более 3,4 тыс. потребителей. Более двух третей товаров, купленных в первые дни акции, стоили $20 или меньше, в топ-пять также вошли бумажные тарелки. Самым продаваемым товаром стало средство для мытья посуды. Все это означает, что люди экономят каждую копейку, пишет Bloomberg. 

Общая выручка Amazon в 2024 году составила $638 млрд. Электронная коммерция является крупнейшим сегментом в компании — в прошлом году он принес около 39% ее общей выручки. Однако, по оценкам Bank of America, его операционная рентабельность сегмента составляет всего 5,4%, то есть его прибыльность довольно низкая, замечает FT.

Amazon во время распродаж привлекает потребителей и клиентов к своим остальным направлениям бизнеса. В частности, в Prime Day приходят новые сторонние продавцы, которые уже обеспечивают около 60% розничных продаж Amazon. Комиссии за услуги, такие как хранение товаров и обработка заказов, стали вторым после электронной коммерции направлением бизнеса Amazon, принесшим более $156 млрд выручки в прошлом году, или почти четверть всех ее доходов.

По оценке BofA, рекламный бизнес компании (его операционная рентабельность составляет внушительные 55%) тоже получает дополнительный импульс в дни распродаж. 

Поэтому Amazon Prime Day стоит воспринимать не только и не столько как способ продать как можно больше товаров, но и как средство для «подпитки» огромной экосистемы Amazon, пишет FT. 

В этой экосистеме инвестиционные банки выделяют сегмент облачных услуг Amazon Web Service как самый важный для дальнейшего развития компании. Это пока третий по выручке сегмент компании (его доля 16,95%). Но при этом в прошлом году он обеспечил почти 60% операционной прибыли Amazon.

Его годовая выручка выросла с $45,4 млрд в 2020 году до $107,6 млрд в 2024 году — благодаря развитию рынка ИИ и облачных услуг. 

Если оценить его прогнозируемую выручку в $126 млрд в этом году по мультипликатору 11, аналогично Microsoft, то стоимость этого сегмента составит $1,4 трлн — это более 57% всей стоимости Amazon, написала FT 11 июля: «Prime Day остается выгодным бизнесом, но уже не главным событием». 

JPMorgan считает, что AWS является главным драйвером роста компании — с годовыми темпами роста выручки в 17-18%. По прогнозам банка, выручка сегмента повысится с $107,6 млрд до $125,7 млрд в этому году и $148,3 млрд в следующем. 

В своем отчете от 2 июля инвестбанк сохранил рейтинг акций Amazon «выше рынка» и целевую цену на уровне $240 до декабря этого года, что предполагает рост на 6,67% от цены закрытия 11 июля в $225. 

Инвестбанк Morgan Stanley 10 июля повысил целевую цену по акциям Amazon с $250 до $300, что более чем на 33% выше цены закрытия 11 июля. В бычьем сценарии Morgan Stanley ожидает рост акций до $350 на фоне более быстрого роста выручки и маржинальности. В медвежьем сценарии, по мнению банка, акции могут упасть до $190. «Amazon все еще наш лучший выбор», — говорится в материалах банка. 

Аналитики Morgan Stanley также повысили ожидаемую прибыль на акцию до $8 в 2026 году и $9 в 2027 году. Но тут скорее можно говорить о возвращении к своему старому прогнозу: такие ожидания у банка были до введения торговых пошлин США. В апреле аналитики Morgan Stanley понизили прогноз до $7,19 в 2026 году и $8,74 в 2027 году.

По мнению Morgan Stanley, органический годовой рост выручки AWS сохраняется на уровне 16–19%, что говорит о стабильности спроса на облачные решения (банк, к примеру, также указывает на всплеск интереса к облачным услугам Microsoft Azure). Но у AWS есть возможность расти еще быстрее, считают аналитики банка. Amazon ранее инвестировала в создателя ИИ Claude, компанию Anthropic. Теперь Anthropic использует облачную платформу Amazon как основную. Вклад Anthropic в рост выручки AWS составляет около 0,6 процентного пункта и может увеличится до 1,5 пункта к концу 2026 года благодаря расширению вычислительных мощностей. 

BNP Paribas в своем отчете от 26 июня повысил рейтинг акциям Amazon до «выше рынка» с «нейтрального» и целевую цену — с $200 до $254, что на 12,9% выше цены закрытия 11 июля. 

Аналитики банка считают, что в ближайшие годы капитальные затраты Amazon на центры обработки данных и ИИ-инфраструктуру будут заметно расти, что создаст дополнительное давление на ее чистую прибыль. Однако в отличие от большинства компаний, у Amazon есть возможность компенсировать это: быстрое развитие AWS и рекламного бизнеса, на которые уже сегодня приходится примерно 28% общей выручки, будет поддерживать общий рост доходов и прибыльности, сглаживая эффект от увеличения затрат.