Время перемен: что будет со швейцарскими часами в новой торговой реальности

На минувшей неделе президент США Дональд Трамп объявил о временном перемирии в торговой войне сроком на три месяца. В том числе передышку получила и Швейцария — всемирно известный производитель часов. 

Товары из этой страны Вашингтон предлагает обложить сборами в 31% плюсом к уже введенной 10-процентной пошлине на весь импорт. Пошлину для европейских экспортеров Штаты планировали установить в размере 20%. 

«Тарифные тучи немного рассеялись, но пока рано говорить, насколько солнечным будет небо завтра — или через 90 дней, – сказал New York Times руководитель отдела рыночных исследований и стратегий управления благосостоянием Morgan Stanley Дэниел Скэлли. — Не надо думать, что это конец истории с пошлинами». 

В последний раз швейцарские часовщики сталкивались с такими торговыми барьерами 100 лет назад — когда в США приняли закона Смута–Хоули. Считается, что именно они стали спусковым крючком Великой депрессии 1930-х годов, напоминает Fortune. 

Тогда Швейцария бойкотировала американские товары в знак протеста. «Это привело к резкому снижению международной торговли и негативно отразилось на отраслях, зависящих от экспорта и импорта, включая часовщиков», — говорит Пол Альтьери, глава площадки по продаже подержанных часов Bob’s Watches. 

Как швейцарские часовщики готовятся встретить новый вызов? 

Растущие опасения грядущей рецессии из-за пошлин разбивают надежды на восстановление всей индустрии роскоши с оборотом $400 млрд. Но наибольшее давление пошлины окажут именно на швейцарских производителей часов, написали аналитики JPMorgan. 

Предугадать дальнейшее развитие событий трудно, отмечает The Business of Fashion. 

В случае введения зеркальных пошлин немедленный эффект для люкса будет не столь драматичным. К примеру, 20-процентные зеркальные пошлины для Европы — это не «смертельный удар» для европейских экспортеров, считает Barron’s. 

Игроки индустрии люкса и так десятилетиями платили за экспорт своей продукции в США, иногда больше 15%, сказал изданию аналитик Bernstein Лука Солка. Даже если новые пошлины будут суммироваться с существующими, эффект может быть «незначительным», поскольку пошлины взимаются с оптовой цены, а она примерно на 20% меньше розничной. 

У премиальных брендов высокая валовая маржа, что позволяет легче перекладывать рост издержек на покупателей. По его оценке, большинство компаний могут компенсировать рост пошлин, повысив цены менее чем на 4%. Это даже ниже типичного ежегодного повышения цен в 5-7%, отметил Солка.

Основной же риск для компаний класса люкс заключается в коррекции фондового рынка, говорит Солка: потребители с высоким доходом чувствительны к снижению стоимости своих инвестиционных портфелей и, вероятно, начнут сокращать траты, если рынок акций будет падать.

Аналитик Citi Тома Шове ожидает, что в случае введения взаимных пошлин все люксовые бренды поднимут цены в США на несколько процентов. Но он предупреждает, что швейцарские производители часов, возможно, будут вынуждены повышать цены более агрессивно. Ведь в отношении этой страны предусмотрена одна из самых высоких ставок пошлин, пишет Barron’s.  

У люксовых брендов, таких как Patek Philippe, Audemars Piguet и Richard Mille, особых поводов для беспокойства нет. Но для брендов среднего класса и премиального сегмента, где конечная цена имеет решающее значение, это серьезный удар, говорит профессор Университета Осаки и специалист по часовой отрасли Пьер-Ив Донзе, которого цитирует Fortune. 

В большей степени под удар торговой войны попадают часы стоимостью $3-10 тыс., которые массово продавались в США. Это  Omega, Longines и Tissot, принадлежащие Swatch Group, и TAG Heuer, который входит в LVMH, говорит Oninvest портфельный управляющий Astero Falcon Алена Николаева. 

У ювелирных изделий Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels) операционная маржа составляет около 32%, а вот у часов марок этой же компании — IWC, JLC, Piaget —  всего лишь 8,4%, объясняет она. В итоге, если последние попытаются удержать цены на прежнем уровне, их маржа просядет вдвое, а если они поднимут цены на 10-15%, то могут потерять клиентов в США. А это может быть значимой частью их клиентской базы. 

США — это в целом ключевой рынок для товаров класса люкс благодаря состоятельному населению и непропорционально высокому количеству миллиардеров, пишет The Business of Fashion. 

Несмотря на опасения рецессии в течение 2024 года, динамика розничных продаж в США превзошла ожидания аналитиков. Американцы были единственными потребителями, подающими «признаки жизни», отмечал аналитик HSBC Эрван Рамбур.

Штаты в последние годы были якорной точкой роста и для часовщиков, говорит Николаева: на них сейчас приходится порядка 17% от общего объема экспорта швейцарских часов. 

В 2023 году экспорт часов в США достиг 4,37 млрд швейцарских франков ($5,3 млрд) — на 7,5% больше, чем годом ранее, ссылается она на данные Федерации швейцарской часовой промышленности. В 2024–2025 годах, когда спрос в Китае просел почти на 25%, именно американский рынок вытягивал индустрию. 

Один из крупнейших ретейлеров люксовых часов в США Watches of Switzerland, получает от продаж в Штатах до 40% выручки, из них 60% приходится на марку Rolex, которая не делает скидок и не любит резких маневров по ценам. 

В краткосрочной перспективе заменить американский рынок не получится, считает Николаева: европейский рынок насыщен, рынок Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии по объему меньше, чем США, и поэтому не сможет компенсировать падение на американском рынке, поясняет аналитик. 

Дональд Трамп ранее неоднократно говорил, что один из способов избежать введения пошлин — открытие производства в Штатах. Но из-за исторической связи и наследия брендов производители не могут просто перенести производство за пределы Швейцарии: слишком многое в отрасли завязано на местную экспертизу, пишет Fortune. 

Немаловажный фактор — это швейцарский франк, который из-за бегства инвесторов в защитные активы начал укрепляться, говорит Николаева. 

По ее оценке, из-за пошлин швейцарские часовщики могут потерять 30–40% крупного платежеспособного рынка с активным спросом — это чувствительно для бизнеса и приведет к масштабным переоценкам всей операционной модели, особенно в среднем ценовом сегменте. 

Пол Альтьери из Bob’s Watches ожидает, что резко возрастет спрос на часы «с пробегом».

«Рынок подержанных может стать настоящим спасением, — уверен он. — Опытные покупатели, ориентирующиеся на ценность и доступность, быстро переключатся на этот сегмент, что может изменить ландшафт индустрии роскошных часов невиданным ранее образом».

Для швейцарских производителей дорогих часов переток клиентов на вторичный рынок тоже очень тревожный сигнал — тем самым они утрачивают ценовой контроль, поясняет Николаева.

В числе предпочитаемых акций из сектора люксовых товаров аналитика TD Cowen Оливера Чена — швейцарский конгломерат Richemont (тренды Cartier, Van Cleef & Arpels и Montblanc). Он отмечает, что Cartier и Van Cleef за последние два года поднимали цены меньше, чем другие люксовые бренды, сохранив «сильное соотношение цены и ценности бренда», что дает им пространство для роста цен в будущем.

Ориентация Richemont на премиальные товары также поможет удерживать высокие цены, соглашается аналитик Citi Томас Шове. 

По тем же причинам он рекомендует акции Hermès, подчеркивая, что у компании относительно низкая зависимость от продаж в США. 

Он отмечает, что акции обеих компаний остаются дорогими: по состоянию на начало апреля Richemont торговались с коэффициентом 20,4 к прогнозируемой прибыли (P/E) за следующие 12 месяцев, а Hermès — с коэффициентом 46,7 и тем не менее, это значение ниже пятилетнего среднего (50 и 23,8 соответственно).