Пошлины США угрожают продажам люксовых брендов. Citi назвал победителей и проигравших

После введения «ответных» тарифов президентом США Дональдом Трампом среди европейских люксовых брендов может возникнуть явное разделение на победителей и проигравших, предупреждают аналитики Citi. Выиграют бренды, с меньшей долей американского рынка или с местным производством, а также те, которые могут повышать цены на свои товары без потери спроса, как это удается делать Hermès.

Новые пошлины на импортируемые в США товары из Великобритании, Евросоюза и Швейцарии в размере 10%, 20% и 31% соответственно могут ослабить спрос со стороны американских потребителей на предметы роскоши, считают аналитики Citi, которых цитирует CNBC.

«Мы ожидаем, что большинство [люксовых] брендов переложат [расходы] на конечных потребителей, повысив цены на несколько процентов в США уже в ближайшие недели — чтобы смягчить часть воздействия [пошлин]», — написали в заметке аналитики в изложении CNBC. В результате этого будут как аутсайдеры, так и победители, считает Citi.

США стали важным рынком для многих производителей роскоши в последние кварталы: на фоне падения продаж в Китае, компании переключили внимание на состоятельных американских потребителей. 

Citi называет немецкого производителя обуви Birkenstock, итальянский модный дом Brunello Cucinelli и датский ювелирный бренд Pandora среди компаний, которые в наибольшей степени зависят от американских потребителей. 

На торгах 3 апреля, после объявления ставок пошлин, акции Birkenstock упали на 5,5%, Brunello Cucinelli — почти на 8%. Котировки Pandora обвалились на 11%, достигнув самого низкого уровня за год. На торгах в пятницу, 4 апреля, бумаги Birkenstock в моменте то падали на 4,3%, то росли почти на 9%.

Торговые сборы на товары из Таиланда составят 36%, а в этой стране находится крупнейший производственный хаб Pandora, пишет CNBC. Новые сборы значительно превышают базовый прогноз руководства компании, сделанный в феврале, согласно которому предполагалось, что пошлины составят 10%, отметил Citi. 

Акции Pandora продолжили снижение в пятницу, 4 апреля: по итогам торгов они потеряли почти 8% — после того, как компания оценила ущерб от влияния пошлин на свой бизнес в 1,2 млрд датских крон ($176,6 млн). 

В то же время, швейцарские производители ювелирных изделий и часов Richemont и Swatch Group, для которых США являются важным рынком, также столкнутся с сильным ударом от пошлин: сборы на товары из этой страны составят 31%, отмечает CNBC. Однако Richemont и Swatch Group и до этого работали с низкой маржой прибыли, писали аналитики JPMorgan.

Среди возможных победителей — компании с меньшей долей продаж в США, с производством в стране и с более низкими пошлинами в отношении их товаров. К ним Citi отнес итальянский модный бренд Moncler, британский Burberry и лидера мирового рынка люкса — французскую LVMH, владеющую брендами Louis Vuitton и Christian Dior. 

Кроме того, компании, которым до сих пор удавалось справляться со спадом на рынке роскоши в целом и снижением потребительских расходов, такие как Hermès и Richemont, могут оказаться в лучшем положении, чтобы перенести рост цен, полагает Citi.

«Компании с сильной ценовой властью и позиционированием в более высоком классе, такие как Hermès и Richemont, по нашему мнению, смогут легче компенсировать влияние [пошлин] за счет ценовой политики», — написали аналитики банка.