Зумеры могут стать самым богатым поколением, ждет McKinsey. Кто на этом заработает?

Зумеры изменят правила потребления — и бизнесу придется под них подстроиться. В последнем отчете McKinsey State of the Consumer 2025 этому поколению посвящен отдельный раздел. Поколение Z задает новые стандарты — от ожиданий по удобству и скорости до способов оплаты. В McKinsey приходят к выводу: компании, которые сумеют адаптироваться к запросам молодых потребителей, окажутся в выигрышной позиции.

Поколение зумеров — молодых людей, родившихся с 1996 по 2010 годы, — становится новой движущей силой мировой экономики. Ожидается, что поколение Z станет не только самым многочисленным, но и самым обеспеченным в истории, говорится в отчете McKinsey. По оценке компании, к 2035 году зумеры добавят $8,9 трлн к глобальному ВВП.

Доходы у зумеров растут быстрее, чем у предыдущих поколений. Сегодня средний 25-летний американский потребитель получает $40 000. Это на 50% больше, чем зарабатывал его ровесники 25 лет назад — с поправкой на налоги, инфляцию и государственные выплаты. При этом тратят зумеры почти в два раза быстрее, чем молодые потребители предыдущих поколений, пишет McKinsey. 

В результате у многих из них нет накоплений: половина американских зумеров признает, что сможет прожить на сбережения не больше месяца. В США, Великобритании и Германии около 40% опрошенных испытывают тревогу по поводу финансового будущего, тогда как среди старших поколений такие опасения есть только у 31%. При этом среди китайских зумеров этот показатель гораздо ниже — всего 11%; авторы отчета считают, что это может быть связано с иной культурой обращения с деньгами.

Несмотря на финансовую нестабильность, зумеры не готовы отказываться от желанных покупки. Более 25% из них используют для этого схемы отсроченного платежа «купить сейчас — заплатить позже». Это особенно популярно в Китае (40%), Индии (38%), ОАЭ (36%) и Австралии (35%). Кроме того, 34% зумеров готовы брать кредиты — это на 13 процентных пунктов выше, чем в других возрастных группах.

Для брендов — в первую очередь ретейлеров и производителей потребительских товаров — критически важно понимать, что мотивирует поколение Z, пишут эксперты McKinsey. Вот что, по их мнению, нужно учитывать компаниям, чтобы обеспечить себе долгосрочные перспективы. 

— Несмотря на почти полное отсутствие финансовой подушки безопасности, зумеры больше других опрошенных поколений готовы покупать ненужные вещи и влезать в долги, говорится в отчете. От этого смогут выиграть производители таких продуктов и услуг, на которые зумеры будут согласны потратиться сверх своего бюджета. Как правило, такие продукты оказываются в трендах в соцсетях или обсуждаются сверстниками между собой, пишет McKinsey. Его опросы показывают, что чаще всего такие импульсивные покупки зумеры совершают в категориях одежды и бьюти. 

— Зумеры готовы переплачивать за удобство — например, доставку продуктов и готовой еды. В будущем потребители этого поколения будут задавать тон более широким потребительским ожиданиям. В наиболее выгодном положении окажутся те компании, которые лучше всего поймут, на что поколение Z готово тратить деньги в первую очередь. А чтобы лучше понимать ценности поколения Z, компаниям важно инвестировать в инструменты искусственного интеллекта и машинного обучения, заключают в McKinsey.

В исследовании McKinsey участвовало более 12 000 человек в 10 странах, включая США, Великобританию, Германию, Китай, Индию, ОАЭ и Австралию. Участникам задавали вопросы о доходах, сбережениях, покупках, отношении к деньгам и жизненных приоритетах. Дополнительно анализировалось поведение в цифровой среде: как совершаются покупки через смартфон, какими сервисы используются,  какие паттерны повторяются.