Burberry зафиксировал очередной спад продаж. Почему его акции взлетели в цене?

Британский дом моды Burberry, пытающийся выбраться из затяжного спада, в прошлом квартале снова не смог выйти в плюс по продажам. В то же время производитель элитной одежды и аксессуаров превзошел ожидания рынка и продемонстрировал инвесторам новые признаки того, что его бизнес начинает набирать обороты.

Снижение сопоставимых продаж Burberry замедлилось с 6% в январе-марте до 1% в апреле-июне, сообщила компания. Опрошенные Bloomberg аналитики ожидали снижения на 3,7%. Выручка модного дома за прошлый квартал в 433 млн фунтов стерлингов — лучший показатель с конца 2023 года, отмечает The Guardian.

Сопоставимые продажи Burberry в Северной и Южной Америке продемонстрировали самый сильный рост в региональном разрезе. Они подскочили на 4% по сравнению с консенсус-прогнозом в 0,8%. Компания объяснила это появлением новых клиентов. Выручка магазинов региона EMEIA (Европа, Ближний Восток, Индия и Африка) увеличилась на 1% благодаря повышению расходов местных покупателей, что помогло компенсировать снижение туристических трат. Показатель упал на 5% в материковом Китае и на 4% — в остальной Азии, где рост в Южной Корее не смог полностью компенсировать ослабление спроса в Японии.

Глава Burberry Джошуа Шульман заявил, что, приходя в компанию год назад, он не мог представить себе «такой прогресс». «Мы очень довольны последовательным улучшением показателей по регионам, особенно переходом к положительной динамике в EMEIA и Америке, и с оптимизмом смотрим на предстоящие кварталы», — сказал Шульман. Финансовый директор Кейт Ферри подчеркнула, что Китай по-прежнему является «очень важным рынком» для Burberry, на который сейчас приходится около 30% его мировых продаж. По ее словам, несмотря на сложную ситуацию с клиентским трафиком, коэффициент конверсии улучшился, передает Vogue.

Акции Burberry в Лондоне взлетели на 6,5%. С начала года они подорожали на 27% (к закрытию торгов 17 июля). Несмотря на это, биржевые аналитики в среднем относятся к ним нейтрально (рейтинг Hold).

Показатели Burberry улучшаются уже третий квартал подряд после запуска Шульманом стратегии оздоровления — это может означать, что уже в текущем квартале сопоставимые продажи выйдут в плюс, сказали в Citi. «В квартале, отмеченном сохранением макроэкономических и геополитических вызовов, а также снижением туристических расходов в Европе и Японии, Burberry показал более устойчивую динамику по сравнению с конкурентами», — цитирует Reuters аналитическую записку Citi.

В мае Burberry анонсировала сокращение 20% персонала — 1700 рабочих мест — в рамках программы по снижению расходов. Сегодня руководство Burberry заявило, что планирует достичь годовой экономии в размере 80 млн фунтов стерлингов к концу 2026 финансового года.

Burberry и отрасль в целом сталкиваются с масштабным спадом спроса на предметы роскоши после пандемийного бума. Второй квартал 2025 года стал очередной проверкой производителей люкса на прочность. По оценке HSBC, продажи в апреле-июне должны снизиться на 1,7% после того, как в первом квартале отрасль зафиксировала незначительный рост (на 0,2%).

Одновременно усиливается разрыв между ключевыми игроками рынка люкса. «Ожидаю, что Hermes и Richemont сохранят лидерство, а LVMH продолжит отставать», — говорит аналитик Bernstein Лука Солка. Хороших новостей от Kering он не ждет — продажи ее флагманского бренда Gucci в первом квартале рухнули на 25%.

«Общая ситуация по-прежнему остается довольно сложной для сектора люкса, — говорит управляющий директор HSBC Эрван Рамбур. — Сейчас фон также напряженный из-за торговых конфликтов и пошлин, но его усугубляют ошибки самих брендов: жаднофляция, отсутствие инноваций, общее самодовольство. В 2008 году такого было меньше». Рамбур ожидает, что сегмент люкса покажет «менее слабые» результаты во втором полугодии — благодаря более низкой базе сравнения начиная с третьего квартала — и прогнозирует нулевой органический рост производителей роскоши в 2025 году. 

«Во второй половине года здесь и там начнут появляться первые признаки стабилизации, — сказал Vogue управляющий директор Ortelli & Co Марио Ортелли. — Но чтобы говорить о восстановлении, давайте вернемся к этому разговору через полгода».