Чужой в модном доме: почему владелец Gucci нанял CEO из автомобильной компании

15 июня компания Renault объявила, что ее гендиректор Лука де Мео покинет свой пост с 15 июля. Это не уход на пенсию. Он встанет у руля французской группы Kering, которой принадлежат известные бренды из мира моды: Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent, Brioni и другие. Зачем люксовой компании из мира моды опыт топ-менеджера из мира автомобилей?

Формальный ответ на этот вопрос — везде нужны управленцы, которые знают как перезапустить бизнес, сделав его прибыльней или обеспечив рост продаж. 

Лука де Мео станет первым в истории Kering руководителем, нанятым со стороны. С 2005 года компанию возглавляет Франсуа-Анри Пино, он председатель совета директоров и генеральный директор. 

В портфеле группы более 10 брендов класса люкс, но до сих пор главным для нее остается Gucci. В 2024 году он принес чуть менее половины общей выручки (7,65 млрд евро).

В пандемию COVID-19 и после Kering была вынуждена ограничивать активность итальянского модного дома (он сократил число коллекций и моделей) и покупать новые модные дома, чтобы наращивать доходы. Приобретение 30% в Valentino в 2023 год с возможностью выкупить весь модный дом — последняя крупная сделка. Однако это привело к росту корпоративного долга в 2024 году до 10,5 млрд евро c 8,5 млрд евро в 2023-м. В октябре 2024 года S&P понизило долгосрочный кредитный рейтинг компании с А- до BBB+ со стабильным прогнозом из-за худших, чем прогнозировалось, продаж в 3 квартале. В мае 2025 года агентство Reuters писало о риске очередного понижения кредитного рейтинга Kering.

Будущий руководитель модной империи Лука де Мео уже сталкивался в своей карьере с такими вызовами. C ноября 2015-го по январь 2020 года он отвечал в концерне Volkswagen за испанский бренд Seat. Машины под этой маркой были для немецкой компании как чемодан без ручки: отказаться жалко, но и расходы на поддержание выпуска хочется окупить. При нем продажи этой марки увеличились почти в полтора раза — с 390,5 тыс. в 2014-м до 574,1 тыс. в 2019 году. Решение де Мео состояло в развитии бренда Cupra. Ранее это была модель в линейке Seat, а он решил выделить ее в отдельный бренд. Это модели с ярким дизайном, спортивным имиджем, в линейке есть и электромобили. Внешне они радикально отличаются от прежних Seat, которые по сути были копиями утилитарных моделей Skoda и VW. В 2023 году компания в итоге объявила о прекращении выпуска Seat — покупатели выбрали Cupra.

В это время Лука де Мео уже три года работал в Renault, где запустил стратегию Renaulution. Ее суть сводится к тому что важны не только общие показатели выпуска, но и максимизация прибыли. Он требовал, чтобы линейка доступных моделей Dacia получила привлекательный дизайн и новые версии и продолжала быть интересной тем, кто сознательно выбирает бюджетные авто. Renault развивает линию электромобилей, а также перезапускает старые «хиты». В 2024 году покупателям предложили новую версию Renault 5, это была культовая модель в 1970-е годы. Тем же, кто ищет спорта и эксклюзива, Лука де Мео предложил купе марки Alpine, разработанное в 2010-х годах. Сначала это были ограниченные серии под заказ, но де-факто сейчас это уже серийная история: в 2018-м, в первый полный год продаж, компания произвела 195 машин, в 2024 году было продано 4,6 тыс. машин).

​Результат стратегии де Мео: осенью 2024 года Renault был одним из немногих крупных автопроизводителей, не выпустивших предупреждение о снижении годовой прибыли. Котировки акций за последние пять лет выросли примерно на 90%, что является лучшим показателем среди автопроизводителей в Европе. За тот же период рыночный конкурент Stellantis вырос на 15%, а VW потерял 38% капитализации.

​Все сказанное выше показывает важность выбора стратегии, которая гарантирует рост, но не дает ответа на вопрос, зачем нанимать в компанию, которая занимается люксом, управляющего с автозавода. Чтобы понять это, надо переключить внимание с производства на механизмы продаж — маркетинг.

Современность ставит перед автопроизводителями и кутюрье одну и туже проблему: обеспечить интерес к их продукции новых поколений. Чем моложе (даже в относительных значениях) эти поколения покупателей, тем больше усилий прилагается к тому, чтобы человек стал твоим покупателем и клиентом. Отчасти это связано с изменением потребительского поведения: новая машина или дорогой аксессуар не так важен для них, как для их родителей. Отчасти это вопрос доходов, потребители ищут более рациональные или доступные по цене вещи, даже если это предмет от кутюр. Кроме того, автопроизводители, точно так же как и модные дома, становятся заложниками ранее принятых маркетинговых решений и в определенный момент вынуждены менять их на 180 градусов. 

Можно быть поклонником черного клатча Dior, но без пляжной коллекции или мужского почти что спортивного костюма актуального сезона именитый бренд нарастить продажи не может. Точно так же не хочется быть хранителем традиций Porsche и при этом каждый день искать выход из тревожного положения дел: твоим покупателям модели 911 в среднем уже за 50 лет, а хотелось бы нарастить долю клиентов в возрасте 40+. И тогда производитель спорткупе «предает историю» и выпускает SUV Cayenne. Не так спортивно, зато так можно привлечь покупателей минимум на десять лет моложе, потому что они смогут купить машину не как «у друга папы». Бонусом идут больше вторых и третьих покупок, и рост интереса к новинкам автопроизводителя.

Еще больше сходств между миром авто и моды можно найти, если изучить культурные и этические доминанты. И в автомобилестроении, и в модном бизнесе покупателей убеждают в этичности производства, использовании вторичных материалов, низком углеродном следе и так далее. Казалось бы, какая разница, кто шил обивку для кресла или делал строчку на брюках. Но сначала компании приучили потребителей к тому, что это важно, а потом последние решили, что тут можно искать почву для сравнения, чей товар лучше, а чей хуже. В результате и модный товар, и автомобиль сегодня продает маркетинг, который идет впереди потребительских свойств.

Де Мео много лет работает в отрасли, которая вынуждено адаптируется к тому, что покупатели в возрасте 30+ не хотят переплачивать, пекутся об этике и требуют сохранения стиля марки. И любой модный дом встретит его тем же набором потребительских запросов: хочется меньше броскости, но одновременно актуальных расцветок. Новинки должны быть по текущей моде, но можно ли сделать так, чтобы вещи прошлых коллекций не выходили из моды так же быстро, как сменяют друг друга коллекции Zara. Можно ли сделать молодежные вещи, а рядом оставить «классику» бренда, чтобы было что подарить маме. А еще неплохо бы выпустить ностальгические кроссовки или ветровку, похожие на те, что были на витрине в 90-е.

Схожи даже инструменты продвижения. Да, журнал Vogue по-прежнему с нами, но покупатели люкса чаще принимают решения при поддержке лидеров мнений в Youtube, Instagram, TikTok и так далее. И автопроизводители тут как минимум не отстают от модных домов. Везде лицами марок выступают спортсмены и музыканты, популярные персонажи или харизматики, которые «пробиваются» на площадках мобильных приложений. BMW не чурается продавать клиентам майки и сумки со своими логотипами и заказывает фоновую музыку для новых моделей у композитора Ханса Циммера («Человек дождя», «Начало», «Король Лев»). 

Похоже семья Пино решила, что рулевой Renault знает, как управиться с этим набором запросов и инструментов не хуже классических менеджеров индустрии моды. И поэтому решилась на нестандартный трансферт, чтобы и клиентов вернуть, и долг сократить.