Kraft Heinz: «брак века» в индустрии питания закончился разводом

Слияние века в индустрии продуктов закончилось разводом. Kraft Heinz — один из крупнейших игроков на рынке массового питания в США — сообщила, что компания разделится на два независимых бизнеса. После объявления об этом акции Kraft Heinz просели на 7%. Идеолог слияния — Уоррен Баффет — отнесся к разделу скептически, агентства Moody’s и Fitch запустили пересмотр кредитного рейтинга. Почему спустя десять лет после громкого слияния компания решает идти на разделение и что это значит для инвесторов?

История Kraft Heinz начинается с двух молодых людей.

В 1869 году Генри Джон Хайнц открыл в Пенсильвании семейное предприятие по продаже хрена и маринадов. Первые годы едва не закончились крахом: в 1873-м компания обанкротилась из-за финансовой паники. Но Хайнц перезапустил бизнес и всего через три года вывел на рынок продукт, который изменил судьбу бренда, — томатный кетчуп. Компания Heinz стала пионером в стандартах качества: стеклянные бутылки, закон о чистых продуктах питания, который Хайнц активно продвигал, обеспечили доверием потребителей. К середине XX века Heinz превратился в глобального игрока с производством на трех континентах.

Через 34 года после основания Heinz, в 1903 году в Чикаго Джеймс Льюис Крафт открыл свой бизнес с начальным капиталом всего $65: он продавал сыр с повозки. Через 13 лет он получит патент на технологию производства плавленого сыра в банках: из-за того, что продукт долго хранился, он стал популярен в американской армии в годы Первой мировой, и это быстро вывело бизнес на национальный уровень. Kraft стал символом «массовой кухни по-американски»: Kraft Singles (плавленый сыр ломтиками), Kraft Macaroni & Cheese (макаронно-сырная смесь в упаковке), Jell-O (желатиновый десерт в виде порошка). 

К началу 2010-х Heinz оставался мировым лидером в кетчупах и соусах, а Kraft занимала доминирующие позиции на североамериканском рынке сыров, макарон и колбасных продуктов. Их объединение в 2015 году стало «браком века».

В 2015 году Berkshire Hathaway Уоррена Баффета и бразильская 3G Capital свели два бренда под одной крышей. Мегаслияние на $45 млрд должно было создать пятого по величине производителя продуктов питания в мире. 

Логика сделки выглядела убедительно: Heinz приносила в союз международное присутствие и сильные позиции в развивающихся рынках, Kraft — мощь в Северной Америке. Планировались глобальная экспансия брендов Kraft через сеть Heinz, $1,5 млрд ежегодной экономии на масштабе и усиление переговорной силы с крупнейшими ритейлерами. Баффет назвал эту инвестицию «своим типом сделки».

На старте объединенная Kraft Heinz выглядела внушительно: акции торговались на уровне около $79-82, в портфеле оказалось восемь брендов стоимостью более $1 млрд каждый и еще пять — с выручкой от $500 млн до $1 млрд. По итогам 2015 года годовая выручка составила $18,3 млрд. На пике своего развития капитализация компании превысила $110 млрд. Но в 2024 году продажи начали снижаться ($25,8 млрд против $26,6 в 2024 году). Прибыль на акцию Kraft Heinz достигла пика в 2017 году на уровне $3,55, но к 2024 году снизилась до $3,06, проноз на 2025-й предрекал падение до $2,59.  

Экономия ради масштаба оказалась ловушкой: вместо роста компания получила политику жесткой оптимизации. Под управлением 3G Capital в первый год Kraft Heinz сократила более 5 тыс. сотрудников, закрыла семь заводов, одна из сотрудниц в интервью Business Insider утверждала, что ей урезали расходы на канцтовары до $5 в год. В гонке за экономией брендовый капитал проедали быстрее, чем создавали. Урезанные маркетинговые бюджеты и отсутствие инвестиций в новые продукты привели к эрозии даже сильнейших линеек. Velveeta, десятилетиями доминировавшая на рынке переработанного сыра, фиксировала устойчивое падение продаж: минус 1–3% год к году. Lunchables, когда-то символ школьных ланчбоксов, в 2024 году потеряли 12% продаж за квартал и были исключены из национальной программы школьного питания (по версии компании из-за того, что спрос не достиг целевых показателей, журнал Consumer report утверждал, что продукты небезопасны и требовал от Минсельхоза США лишить компанию права на поставку продуктов в школы). В это время собственные торговые марки ритейлеров набирали вес, предлагая более дешевые альтернативы, а растущий тренд на «чистые» и органические продукты делал брендированный портфель Kraft Heinz все менее релевантным. 

Финансовые итоги новой политики компании Kraft Heinz оказались разрушительными. Уже в 2019 году компания провела одно из крупнейших списаний в истории пищевой индустрии США — $15,4 млрд, главным образом по брендам Kraft и Oscar Mayer. Акции рухнули почти на 20%, рыночная стоимость компании за сутки сократилась на $12 млрд. В 2025-м последовал новый удар: еще $9,3 млрд списаний во втором квартале.  За время совместной жизни  капитализация Kraft Heinz упала более чем на $77 млрд — с пиковых $110+ млрд до ~$33 млрд. Для Berkshire Hathaway это вылилось в совокупные потери свыше $6 млрд и необходимость дважды признавать убытки по инвестиции. 

В начале сентября Kraft Heinz объявила, что компания разделится на два публичных бизнеса. После стратегического обзора, который длился несколько месяцев, решение единогласно одобрил совет директоров. «Из-за сложности нынешней структуры нам трудно эффективно распределять капитал, расставлять приоритеты и масштабировать самые многообещающие направления. Разделившись на две компании, мы сможем уделять каждому бренду столько внимания и ресурсов, сколько требуется для раскрытия его потенциала. Это поможет нам улучшить результаты и увеличить акционерную стоимость в долгосрочной перспективе», — объяснил логику председатель совета Мигель Патрисио.

По сути разделение пройдет по уже существующим глобальным дивизиям. Первая —  Global Taste Elevation Co. — сосредоточится на брендах Heinz, Philadelphia и Kraft Mac & Cheese. В 2024 году это направление принесло $15,4 млрд продаж и $4 млрд EBITDA. До 75% выручки приходится на соусы, приправы и спреды, около 20% дают развивающиеся рынки, еще 20% — сегмент Away From Home (HoReCa и фудсервис). 

Вторая глобальная дивизия — North American Grocery Co. — объединяет Oscar Mayer, Kraft Singles и Lunchables. В 2024 году ее продажи составили $10,4 млрд при EBITDA $2,3 млрд. Руководить этим направлением будет Карлос Абрамс-Ривера, действующий CEO Kraft Heinz.

По оценкам аналитиков Kraft Heinz, разделение приведет к дополнительным расходам около $300 млн — в основном из-за дублирования функций и логистики. Однако руководство уверяет, что часть этих затрат удастся компенсировать. Сделка пройдет в формате необлагаемого налогом выделения (tax-free spin-off), а совокупные дивидендные выплаты для акционеров останутся на прежнем уровне.

Несмотря на это, решение о разделении Kraft Heinz закреплено: к концу 2026 года на рынке появятся два самостоятельных игрока с разной логикой бизнеса — той же,что была до слияния: глобальная компания в соусах и приправах и североамериканский гигант в категориях «сыр, мясо и готовые наборы». Инвесторы смогут оценить результат уже после первых кварталов работы новых структур.

Решение о разделении Kraft Heinz было воспринято по-разному.  Уоррен Баффет (его Berkshire Hatрaway — крупнейший акционер Kraft Heinz) высказался максимально прямолинейно: «Не было блестящей идеей объединять их, но я не думаю, что их разделение это исправит». Его слова только усилили негативную реакцию рынка: если сразу после объявления о разделении бумаги компании просели более чем на 4%, то после комментария Баффета падение ускорилось и к концу сессии достигло 7%.

На следующий день рынок попытался отыграть потери: акции выросли на 2,3% после апгрейда Morgan Stanley, где аналитики заявили, что «худшее позади». Они назвали шаг Kraft Heinz «стратегическим сбросом» и повысили рейтинг акций до Equal Weight с таргетом $29. В BofA и Wells Fargo, напротив, понизили целевую цену до $27 и подчеркнули, что остается открытым вопрос, создаст ли «развод» реальную акционерную стоимость. 

Рост акций компенсировал лишь часть падения — на 5 сентября бумаги остались на 15,3% ниже годовых максимумов. Агентства Moody’s и Fitch перевели кредитный рейтинг Kraft Heinz на пересмотр с возможным понижением, указав на зрелость портфеля и неопределенность будущей структуры капитала.

Разделение Kraft Heinz не снимает системных уязвимостей. Опыт аналогичных сделок показывает: реальные расходы часто оказываются выше прогнозов, и инвесторы опасаются повторения этого сценария.

Еще один рисковый фактор — зрелость портфеля. Многие бренды Kraft Heinz достигли потолка на ключевых рынках и начинают сдавать позиции. Oscar Mayer с 2018 года обесценилась более чем на $3,3 млрд и потерял 3,5% выручки в категории мясных снэков в 2024–2025 годах. 

Финансовая структура компании тоже остается под давлением. На конец 2024 года чистый долг Kraft Heinz составлял более $19 млрд. Как поделят долг после разделения компании, будет объявлено позже. 

Неопределенности добавляет акционерный фактор: Berkshire Hathaway владеет 27,5% Kraft Heinz, и рынок допускает возможность сокращения доли. Массовая распродажа со стороны крупнейшего акционера способна вызвать дополнительное давление на котировки.

Наконец, отраслевой фон работает против компании. Рост цен на сырье — молочные продукты, мясо, сахар — сокращает маржинальность. Одновременно популярность препаратов для похудения GLP-1 (Ozempic, Mounjaro) снижают спрос на высококалорийные продукты: по данным NielsenIQ, 66% пользователей таких средств стали реже употреблять снэки. Для компании, чья база продаж строится на макаронах с сыром, переработанном мясе и сладких напитках, это структурный вызов.

Но у разделения Kraft Heinz есть и потенциал. В новой Global Taste Elevation сосредоточатся бренды с высоким потенциалом — Heinz и Philadelphia. Они сохраняют глобальное лидерство и сильную ценовую власть, а их продажи в сегменте Away-From-Home выросли на 14%. 

Аналитики Morningstar считают, что ключевая ценность разделения — в пересмотре рыночных оценок. Сейчас весь Kraft Heinz торгуется с мультипликатором EV/EBITDA около 8,3. После разделения Global Taste Elevation, по их прогнозу, может оцениваться ближе к 14, а North American Grocery — около 9.

North American Grocery (в нее войдут Oscar Mayer, Kraft Singles и Lunchables) сохранит другую ценность — стабильный денежный поток. Большая часть продаж здесь приходится на бренды, которые занимают первые или вторые места в своих категориях. Среди них — Oscar Mayer в мясных продуктах и Kraft Singles в плавленом сыре. Такой портфель делает компанию надежным «генератором cash flow», который способен сглаживать риски более дорогого и волатильного премиального сегмента.

Дивидендная политика компаний остается без изменений: руководство заверило, что совокупные выплаты сохранятся на текущем уровне, обеспечивая около 6% доходности.