Лабубу против властей Китая: остановит ли компанию Pop Mart ужесточение регулирования

В середине июня государственное СМИ Китая «Жэньминь жибао» призвало правительство к более строгому регулированию продаж blind box — так называемых «коробок-сюрпризов» c игрушками, когда покупатель не знает, что внутри, написал Bloomberg. Нынешние правила запрещают продажу таких коробок c игрушками детям младше 8 лет и требуют согласие родителей на покупку для детей от 8 до 18 лет.

Китай должен дальше ужесточить правила регулирования продаж «коробок-сюрпризов», поскольку некоторые из существующих бизнес-моделей приводят к формированию зависимости у несовершеннолетних от покупки этих товаров, написала газета со ссылкой на юристов. В статье не называлась ни одна компания, но инвесторы «считали сигнал» — акции торгующейся в Гонконге компании Pop Mart за два торговых дня после публикации упали почти на 8,8%. 

Эта компания стала известна на весь мир благодаря продажам «коробок-сюрпризов» с игрушками, в числе которых всемирно известных Лабубу. Только с начала этого года ее акции на бирже в Гонконге выросли почти на 180%. 

Она оказалась устойчива к рецессии и торговой войне, писал про нее Bloomberg. Остановит ли ее развитие ужесточение регулирования?  

Pop Mart основал в 2010 году выпускник факультета рекламы Чжэнчжоуского университета Ван Нин. В середине июня он вошел в десятку самых богатых людей Китая по версии Forbes и стал самым молодым китайским миллиардером. 

Изначально Pop Mart торговала не только игрушками, но и канцтоварами, косметикой и прочими мелкими сувенирами. Но со временем Ван Нин заметил, что именно игрушки пользуются наибольшим спросом, и в 2014 году компания полностью сконцентрировалась на сегменте игрушек.

Сотрудничество с художниками и дизайнерами позволило компании в 2016 году вывести на рынок собственную линейку коллекционных фигурок. К примеру, гонконгский художник Кенни Вонг создал для бренда куклу Molly. Она вторая по популярности игрушка Pop Mart. 

Настоящий успех компании принесли Лабубу. Самого популярного персонажа Pop Mart — зубастого мехового зверька — создал гонконгский художник Каcин Лун, он вдохновлялся скандинавской мифологией и книгой «Где обитают дикие твари» Мориса Сендака. В 2019 году Pop Mart заключила с Луном соглашение о партнерстве и начала выпускать эти игрушки.    

Их компания начала продавать в «коробках-сюрпризах»: элемент неожиданности и шанс найти редкую версию стимулировали покупательский интерес и многократные повторные покупки. А вторичный рынок быстро разгонял цены на самые редкие экземпляры. Популярность росла и благодаря соцсетям и знаменитостям. В апреле 2024 года певица Лиса из BLACKPINK показала Лабубу в своих соцсетях. За ней последовали Рианна, Ким Кардашьян, Дуа Липа и другие мировые звезды. Так эти игрушки приобрели статус престижного звездного «талисмана».

Куклы Лабубу раскупаются в течение нескольких секунд, и их практически невозможно купить через официальные каналы, рассказала их фанатка Эвелин Лин CNN. В конце мая телеканал сообщил, что за два месяца таможенные органы Китая изъяли в общей сложности 462 куклы Pop Mart. «Представляя журналистам последнюю партию изъятых товаров в прошлом месяце, двое китайских таможенников продемонстрировали не наркотики и не оружие, а чемоданы, полные плюшевых игрушек», — говорилось в материале. Они, по данным таможни, предназначались для перепродажи. 

В 2024 году выручка Pop Mart удвоилась и составила 13 млрд юаней ($1,8 млрд). Из них на Лабубу и других персонажей линейки Monsters пришлось $400 млн. Доходы вне Китая увеличились на впечатляющие 375%, до 5,07 млрд юаней. А в США, по данным Citi, выручка выросла на 895-900%. На конец 2024 года у компании было более 530 магазинов и почти 2,5 тыс. автоматов-робошопов в более чем 30 странах. Компания также регулярно организует pop-up точки продаж, к примеру, в лондонском Harrods, а также сотрудничает с онлайн-маркетплейсами. 

Сразу несколько инвестбанков — Bank of America, JPMorgan и UBS — прокомментировали давление на компанию в своих материалах. 

По мнению Bank of America, Pop Mart подвержена рискам незначительно: «Недавняя статья в “Жэньминь жибао” вновь привлекла внимание к рискам, связанных с регулированием. Однако мы полагаем, что Pop Mart сумела существенно снизить долю младшей аудитории в своих продажах и расширила целевые группы покупателей. При этом более половины выручки компании в 2025 году придется на зарубежные рынки (против 39% в 2024 году) с менее жестким регулированием»,  — говорится в материалах банка. Bank of America 23 июня сохранил рекомендацию «покупать» и целевую цену в 275 гонконгских долларов, это на 10,2% выше цены закрытия 3 июля. 

Такого же мнения придерживаются и аналитики JPMorgan — они написали, что потенциальное ужесточение регулирования вряд ли окажет серьезное влияние на Pop Mart. Компания не раскрывает структуру продаж по возрастам, но основной целевой аудиторией являются люди в возрасте от 18 до 45 лет, а средний клиент покупает три игрушки в год. Даже в случае более строгого соблюдения требований по возрастному контролю со стороны ретейлеров, негативный эффект для Pop Mart, по мнению аналитиков, будет минимальным. Инвестбанк считает, что продажи через blind box остаются важными, но основное продвижение проходит теперь через более устойчивые каналы — анимацию, соцсети, тематические парки и коллаборации с крупными брендами, что снижает зависимость от «азартных» маркетинговых практик.

UBS отмечает, что компания уже привела свои процессы в соответствие с требованиями регулятора: в фирменных магазинах Pop Mart внедрены жесткие проверки удостоверений личности при продаже «коробок-сюрпризов» покупателям младше 18 лет. По мнению UBS, негативный эффект будет несильным, так как компания уже соблюдает требования по возрастным ограничениям. 

В настоящее время, по данным LSEG, рекомендации по Pop Mart дают 26 аналитиков. Средняя целевая цена составляет 256,6 гонконгских долларов, что на 2,8% выше по сравнению с ценой закрытия 3 июля. 24 аналитика рекомендуют покупать акции комапнии, еще двое — держать. 

Morgan Stanley 10 июня повысил целевую цену по Pop Mart с 224 до 302 гонконгских долларов, что на 21% выше цены закрытия 3 июля. Ключевым двигателем роста компании Morgan Stanley называет эффект вирусного распространения через социальные сети. 

“Хотя рост в 2025 году уже учтен в цене акций, мы считаем, что потенциал для более долгосрочного масштабирования все еще присутствует”, — говорилось в материалах банка. По прогнозам Morgan Stanley, выручка Pop Mart вырастет до $3,6 млрд в 2025 году и $6 млрд к 2027 году, что делает ее одной из самых быстрорастущих потребительских компаний в истории. Аналитики также замечают, что в сравнении с глобальными игроками индустрии, такими как Disney, Bandai Namco и Sanrio, Pop Mart демонстрирует более высокую операционную маржу, поскольку владеет правами на свою продукцию и в основном продает ее напрямую потребителям (не через франшизы и сети магазинов), что позволяет удерживать более 90% выручки внутри собственных каналов продаж. Правда, после публикации в “Жэньминь жибао” инвестбанк заменил акции Pop Mart в списке приоритетных инвестидей для инвестиций в Китае и Гонконге на бумаги страховой компании PICC P&C.

UBS в отчете от 11 июня 2025 года повысил целевую цену с 216 до 329,2 гонконгских долларов, что предполагает рост на 31,9% по сравнению с ценой закрытия 3 июля. Аналитики банка повысили также прогноз скорректированной чистой прибыли на 2025–2027 годы сразу на 27–47% — они считают успешным запуск обновленной версии Лабубу в апреле и пишут про сохраняющийся рост интереса покупателей к основным продуктам линейки, таким как Crybaby, Hirono и Twinkle Twinkle. «По сравнению с товарами традиционных Sanrio и Disney, мы считаем, что персонажи Pop Mart имеют особый стиль и тон», — написали аналитики UBS. 

По оценкам банка, доля выручки компании в Северной Америке может вырасти с 6 % в 2024 году до 23% в 2025-м, что сделает США ключевым рынком наряду с Китаем (у него доля 43%).

Аналитики JPMorgan 18 июня 2025 года подтвердили рейтинг «выше рынка» для акций Pop Mart и значительно повысили целевую цену с $250 до $330, что на 32,2% выше цены закрытия 3 июля. Они написали, что в июне количество запросов в Google по Лабубу оказалось на 400% больше, чем запросов по Hello Kitty (против 200% в мае и 100% в апреле). Также банк отмечает, что наценки на игрушки Pop Mart на вторичном рынке доходя до 390% на китайской платформе Qiandao и до 350% на маркетплейсе StockX.

JPMorgan считает, что ключевыми катализаторами для роста акций станет отчет компании о промежуточных результатах (26 августа), запуск мультфильмов Labubu & Friends и сотрудничество с Uniqlo. Среди рисков инвестбанк отметил сложности с международной экспансией, усиление конкуренции и возможное повышение пошлин со стороны США. На своем сайте Pop Mart ранее написала, что возьмет на себя расходы, связанные с повышением торговых пошлин США и «клиенты не будут платить какие-либо дополнительные таможенные сборы». Однако в апреле новая коллекция кукол Лабубу стоила уже $27,99, что на $6 дороже предыдущей серии, сообщил CNN.