Люди стали пить меньше. Как с этим работают производители алкоголя

Совокупные запасы выдержанных спиртных напитков у пяти крупнейших публичных производителей — Diageo, Pernod Ricard, Campari, Brown-Forman и Rémy Cointreau — составляют $22 млрд, это самый высокий уровень за последние 10 лет, написала газета Financial Times. 

Для французской Rémy запасы зреющего коньяка составляют $2,1 млрд, это почти вдвое превышает размер ее годовой выручки и приближается ко всей рыночной капитализации компании. Доля запасов под выдержку у Diageo в годовой выручке выросла с 34% в 2022 финансовом году до 43% в 2025-м.

NielsenIQ в последнем отчете о рынке алкоголя в США пишет, что в категориях, зависящих от выдержки (например, в случае с виски) — повышенные риски затоваривания. 

По прогнозу аналитического агентства International Wine and Spirits Record (IWSR), в 2026 году мировой рынок алкоголя ждет нулевой рост. В ноябре оно ухудшило прогноз на 2025 год и теперь предполагает, что по итогам прошлого года мировой рынок алкоголя в денежном выражении снизится на 0,7% (предыдущий прогноз предполагал падение на 0,5%). Сильнее всего — на 1,3% и на 2,4% — упадут продажи крепких спиртных напитков и вина соответственно. 

Производители алкоголя сталкиваются также с высоким уровнем закредитованности и текучкой кадров в руководстве и пытаются адаптироваться к состоянию неопределенности на рынке, пишет Bloomberg.  

Одна из причин, почему рынок оказался в таком состоянии, заключается в том, что люди стали меньше пить, сказала Bloomberg Сара Саймон, аналитик компании Morgan Stanley. Она называет это «структурным изменением». 

Эта тенденция наблюдается уже не первый год. С 2013 по 2023 годы потребление алкоголя снизилось в большинстве стран, входящих в ОЭСР, писал в январе 2026 года The Economist. Французы пьют примерно вдвое меньше, чем в 1970-х годах, американцы и канадцы также стали пить меньше. В Великобритании потребление вина на душу населения снизилось на 14% с 2000 года. В Китае, который еще 10 лет назад был основным источником роста на рынке, потребление вина резко упало.

По данным Nielsen, в 2025 году розничные продажи алкоголя в США снизились на 3,4% до $110 млрд из-за повсеместного падения физических объемов продаж во всех основных категориях. Судя по исследованиям Gallup от августа прошлого года, доля взрослых американцев, заявляющих об употреблении алкоголя, снизилась до 54%, это самый низкий показатель за 90 лет наблюдений. 

Помимо общего спада потребительского спроса в мире и удорожания жизни есть и более специфические причины для снижения потребления алкоголя. Bloomberg, к примеру, пишет, что в США алкоголь заменяют более доступными наркотиками по мере того, как законодательство в отношении каннабиса и других веществ смягчается. Около 51% респондентов в опросе Bloomberg Intelligence в сентябре 2025 года заявили, что теперь заменяют алкоголь каннабисом как минимум раз в неделю.

Еще одна причина — широкое распространение препаратов на основе GLP-1, таких как Vegovy и Ozempic, которые снижают тягу к спиртным напиткам. Это также повлияло на спрос на алкоголь, указывает Bloomberg и FT.

Еще одной неожиданной причиной спада может быть эпидемия одиночества. Традиция общих приемов пищи с распитием алкоголя уходит в прошлое, люди все чаще живут и едят в одиночестве. В 2023 году почти четверть взрослых американцев ели в одиночестве в течение дня, по сравнению с 17% в 2003 году. Среди людей моложе 30 лет эта доля почти удвоилась. Та же тенденция, вероятно, сохраняется во многих странах мира, говорит The Economist Ян-Эммануэль Де Неве, один из редакторов Всемирного доклада о счастье. 

Но если смотреть на тенденции потребления алкоголя у разных поколений, то они отличаются. 

«На протяжении 30 лет основной движущей силой категории алкогольных напитков в США были бэби-бумеры. Долгосрочные тенденции показывают, что те, кто старше 65 лет в итоге пьют реже и меньше за один раз, чем более молодые», — говорит Bloomberg Джон Морамарко, управляющий партнер исследовательской компании bw166.

Доказанный вред от употребления алкоголя во многом подорвал спрос и среди поколения X, пишет Bloomberg. 

На первый взгляд кажется, что среди миллениалов и зумеров, с их увлечением ЗОЖ и велнес-практиками, алкоголь тоже должен был стать немодным. Но данные этого не подтверждают, сказал The Guardian Ричард Халстед, операционный директор по изучению потребительских рынков IWSR. Опрос IWSR и компании Bevtrac на 15 мировых рынках показал, что доля совершеннолетних представителей поколения Z, которые заявили об употреблении алкоголя в течение последних шести месяцев, выросла с 66% в марте 2023 года до 73% в марте 2025 года. За тот же период в США эта доля увеличилась с 46% до 70%, в Великобритании — с 66% до 76%, в Австралии — с 61% до 83%.

Одна из причин — взросление этой группы. Ее представители постепенно устраиваются на работу, их заработок растет, и они могут себе позволить выпить коктейль в баре или бутылку вина. 

Представители поколения Z чаще пьют в барах и ресторанах, говорит Халстед. 

Дальнейший рост рынка будет зависеть от возобновления покупательной способности поколений X и миллениалов, а также от адаптации производителей к потребительскому поведению зумеров. 

После пандемии COVID-19 и локдаунов случился скачок потребления алкоголя. Согласно данным IWSR, мировой рынок алкоголя в 2021 году вырос на 12% до $1,17 трлн, компенсировав снижение на 4% в 2020 году, вызванное COVID-19. И компании отреагировали на этот рост, увеличив производство. Но как только новые мощности были введены в эксплуатацию, спрос упал. 

Бочки с выдержанными спиртами накапливались. Начала снижаться цена на крепкий алкоголь. Например, в пандемию бутылка Hennessy от LVMH стоила в США до $45, с тех пор его цена снизилась до $35. 

FT со ссылкой на аналитиков пишет, что до сих пор производители сопротивлялись масштабным скидкам, к которым они прибегали во время предыдущих периодов перепроизводства — например, во время избытка виски на рынке в 1980-х годах. И в итоге внушительные инвестиции в производство и хранение тяжелым грузом ложатся на балансы компаний. К примеру, у Diageo соотношение долговой нагрузки к EBITDA составляет 3,4 раза, что значительно выше целевого показателя (менее 3). У Pernod Ricard это соотношение — 3,3, заметно выше ее исторического показателя в 2,5–2,9.

Какие направления вынуждены осваивать алкогольные производители? 

Аналитики говорят о росте сегмента Ready to Drink, готовых к употреблению напитков. Эту категорию NielsenIQ называет «самым надежным двигателем роста», в США на нее теперь приходится более 12% от общего объема рынка в денежном выражении. 

В Великобритании сеть супермаркетов Waitrose & Partners сообщила, что в прошлом году продажи розового вина в банках выросли на 41% по сравнению с 2024 годом. Продажи игристого вина в банках выросли на 65%, указывает Bloomberg. 

Ретейлеры отдают полки под категорию Ready to Drink, сокращая ассортимент традиционного алкоголя. Например, в Target площадь под коктейли в банках выросла на 20%, написали аналитики Morgan Stanley в записке 25 января. Они не исключают, что этот сегмент начнет постепенно вытеснять классический алкоголь.

Еще одна динамичная категория — безалкогольные напитки. NielsenIQ прогнозирует, что безалкогольные напитки станут частью портфолио большего числа алкогольных компаний. Это уже происходит. 

В прошлом году Diageo приобрела чикагскую компанию Ritual Zero Proof Non-Alcoholic Spirits, а Moët Hennessy, подразделение LVMH, в 2024-м купила долю во French Bloom, производителе безалкогольного игристого. 

В феврале 2025 Carlsberg представила безалкогольный сидр, а на фестивалях в Европе продает упаковки пива по шесть бутылок, половина из которых алкогольная, а половина безалкогольная. Campari в мае 2025-го запустила в США продажи своего безалкогольного Spritz Crodino. 

На европейском рынке можно найти безалкогольный мартини, Spritz, набор для Negroni, который еще называют Nogroni, или смесь Three Spirit Livener — с ягодами лимонника, гранатом и кайенским перцем. Чаще всего такие смеси используются для создания безалкогольных коктейлей.

Кроме уже привычных безалкогольных вин и пива, появляются слабоалкогольные джин и текила. Например, бренд Quarter Proof производит напитки со вкусом текилы с содержанием алкоголя 15%. Правда, безалкогольные и слабоалкогольные напитки стоят не дешевле своих прототипов, а иногда даже дороже. Например, Lyre's Pink London Spirit, «имитирующий» джин, обойдется в €23, а классический Beefeater стоит около €20. 

За последние 12 месяцев акции Diageo упали почти на 13% в Нью-Йорке и на 22% в Лондоне, Pernod Ricard — почти на 24%, Campari — на 18,2%, Rémy Cointreau — на 14,8%, Brown-Forman — на 5,8%. 

В США «перспективы возвращения к историческим тенденциям в сегментах пива, вина и крепких напитков не велики», — написал аналитик JPMorgan Дрю Левин. По мнению аналитической команды банка, большинство инвесторов больше склоняются к тому, что изменения на рынке алкоголя «скорее структурные».

Инвестбанки реагируют на изменения в отрасли пересмотром оценок и прогнозов для крупнейших игроков. 

Например, BNP Paribas 16 января понизил рейтинг Brown-Forman с нейтрального до «ниже рынка», а целевую цену сократил на 12% до $24. 

Morgan Stanley 12 января оставил рейтинг «ниже рынка» для бумаг Rémy Cointreau и сохранил целевую цену в €37, но ухудшил финансовый прогноз для компании на 2026 финансовый год.

25 января банк понизил таргет бумагам Diageo c 15,3 до 14,95 фунтов стерлингов, оставив рейтинг «ниже рынка» без изменений. Прогноз банка по продажам в 2026 финансовом году пессимистичнее ожиданий самой Diageo: минус 2,7% против результата около нуля или «незначительно отрицательного». Прибыль компании в США в первом полугодии снизится на двузначный процент, прогнозирует Morgan Stanley. 

BNP Paribas в январе понизил рейтинг Pernod Ricard с нейтрального до «ниже рынка», а также снизил целевую цену на 10% для обыкновенных акций и для ADR — до €67 и $15,7 соответственно.

Сара Саймон из Morgan Stanley считает, что, хоть ситуация вряд ли вернется к привычному состоянию, но в результате слабо- и безалкогольные альтернативы займут бóльшую долю рынка. Пиво, по ее словам, находится в особенно выгодном положении. Goldman Sachs полагает, что 2026 год может стать особенно удачным для производителей пива, в том числе благодаря проведению чемпионата мира по футболу и празднованию 250-летия США.