Поколение Poppi: как пребиотики и TikTok сделали газировку полезной и модной

PepsiCo 17 марта объявила, что купит бренд газировки с пребиотиками Poppi за $1,95 млрд. С учетом налоговой льготы, покупка обойдется ей в $1,65 млрд. Poppi позиционирует себя как «полезная» газировка: добавленные в нее инулин из агавы и клетчатка корня маниоки улучшают флору кишечника, а меньшее количество сахара, по сравнению с другими газированными напитками, делает ее привлекательной для покупателей, которые пытаются вести здоровый образ жизни. 

Poppi проделала путь от домашней газировки, продающейся на фермерских рынках, до одного из самых популярных безалкогольных напитков в США. За последние 12 месяцев объем продаж Poppi составил $391 млн, такие данные приводит MarketWatch.

Для Pepsi покупка — это попытка привлечь больше потребителей из числа представителей поколения Z и миллениалов, которые озабочены здоровым питанием. Осенью прошлого года она объявила о покупке производителя полезных чипсов Siete Foods за $1,2 млрд, а также о полном выкупе долей в компаниях-производителях хумуса, гуакамоле и соусов Sabra Dipping и PepsiCo-Strauss Fresh Dips & Spreads. 

Сделка с Poppi может сделать Pepsi лидером быстрорастущего американского рынка пребиотической газировки, который оценивается более чем в $1 млрд, написал Bloomberg со ссылкой на Кеннета Ши, старшего аналитика сектора Bloomberg Intelligence. 

Крупнейший конкурент Poppi — Olipop — в феврале привлек $50 млн от инвесторов, саму компанию в ходе раунда оценили в $1,85 млрд. Компания Coca-Cola, конкурент PepsiCo, в феврале запустила линейку пребиотической газировки Simply Pop, которая, по утверждению компании, содержит натуральные ингредиенты и добавленные витамины.

Общий объем мирового рынка функциональных напитков, то есть полезных для здоровья, составил $143,5 млрд, а к 2033 году может достигнуть $238,1 млрд, подсчитали аналитики Imarc Group. 

Как газировка стала полезной, и при чем здесь TikTok?

История бренда Poppi началась в 2015 году с экспериментов супругов Стивена и Эллисон Эллсворт у себя дома на кухне. Эллисон употребляла яблочный уксус для похудения и детокса. Пить его в чистом виде было сложно, поэтому она экспериментировала и смешивала его с фруктовыми соками, пребиотиками и газированной водой, пытаясь найти идеальное сочетание вкуса и пользы. В результате получился напиток, который стал хитом на фермерском рынке в Далласе. На том же рынке пара получила предложение от Whole Foods Market и начала продавать его в этой американской сети супермаркетов.

Большой успех пришел к Эллсвортам в 2018 году, после того как они презентовали свои напитки Mother Beverage на реалити-шоу Shark Tank на канале ABC, где стартапы пытаются привлечь деньги инвесторов. На шоу их поддержал инвестор Рохан Оза — он согласился купить 25% акций компании Эллсвортов за $400 тыс. Оза помог с ребрендингом, так появилось название Poppi. В 2021 году инвесткомпания Cavu Consumer Partners, где Оза был сооснователем, возглавила раунд инвестиций, в ходе которого стартап Эллсвортов привлек $13,5 млн. Также среди инвесторов были певицы Элли Голдинг и Холзи и баскетболист Рассел Уэстбрук. В 2022 году компания привлекла уже $25 млн. Новый раунд также возглавила Cavu Consumer Partners. 

Уже в 2023 году продажи компании превысили $100 млн, Poppi продавалась более чем в 120 розничных магазинах в США, писало издание Inc.

Как компании удалось добиться такого успеха? Эллисон Эллсворт рассказывала в интервью Inc., что Poppi привлекала инфлюенсеров в TikTok и организовывала офлайн-мероприятия: «Мы — компания, ориентированная на TikTok, это часть нашей культуры». 

Свой подход к общению с аудиторией соцсетей она называет «Gen-Zennial», что условно можно перевести как нечто, связанное с зумерами и миллениалами. Компания в продвижении решила сделать ставку на аудиторию зумеров, которые уделяют больше внимания вопросам здорового питания, а также миллениалов, скучающих по временам, когда пить газировку было не зазорно. 

«Миллениалы, как я, выросли, употребляя газировку и любя ее. Она тесно связана со многими воспоминаниями… Барбекю на заднем дворе, фильмы и тусовки с друзьями — мы всегда пили обычную газировку... Как только мы все узнали, что это не самый полезный напиток, отношение начало меняться, но теперь миллениалы ищут бренды, такие как Poppi. Культура диетической колы и искусственные ингредиенты просто не привлекают потребителей из поколения миллениалов или поколения Z. Они хотят покупать продукты, которые сделаны из лучших ингредиентов и полезны, не жертвуя вкусом», – сказала Эллсворт Forbes.

Она также рассказывала, что важной частью стратегии продвижения стал отказ от «отполированной картинки». В Instagram у Poppi, к примеру, более выверенная стратегия, но в TikTok, по словам Эллсворт, аудиторию действительно цепляют искренние рассказы. Она вспоминает свой вирусный пост 2021 года в TikTok, где она рассказала историю создания компании. «Я легла спать, а когда проснулась на следующий день, видео набрало миллионы просмотров», – рассказала Эллсворт в интервью Inc. – Пока мы спали, мы заработали $100 тыс. на Amazon».

Сейчас у аккаунта бренда в TikTok более 650 тысяч подписчиков. Среди поклонников и амбассадоров напитка модели Хейли Бибер и Кайли Дженнер, певицы Билли Айлиш и Джей Ло и другие.

Poppi не единственная компания, эксплуатирующая ностальгию и использующая TikTok для продвижения. Ее основной конкурент —  производитель пребиотической содовой Olipop — идет тем же путем, делая ставку на натуральность и пользу своих напитков, а также на вирусные ролики в TikTok. Из-за активного продвижения в этой сети Olipop даже называют «TikTok-газировкой», писало издание Ad Age. В 2023 году руководитель отдела развития нового бизнеса компании Стивен Виджиланте сказал, что Olipop отказалась от расходов на рекламу во всех других соцсетях и сосредоточилась только на продвижении в TikTok. И похоже не прогадала. Годовой объем продаж Olipop в прошлом году составил более $400 млн. Вместе Poppi и Olipop заявляют о том, что сейчас занимают долю в 2,7% на рынке газированных напитков в США, в прошлом году она составляла 1,4%, цитировал Bloomberg Кеннета Ши. 

Подавляющее большинство «полезной» газировки содержит пребиотики. Не стоит путать их с пробиотиками. Пребиотики, или пищевые волокна, не усваиваются человеком, но могут питать полезные микробы, живущие в кишечнике. Пробиотические продукты сами содержат живые микроорганизмы, говорит Ханна Холшер, доцент кафедры питания Иллинойского университета в Урбана-Шампейне, в интервью New York Times.  

Но эксперты в области питания утверждают, что не нужно пить специальную газировку для того, чтобы организм получил пребиотики, пишет NYT. Многие продукты, такие как чеснок, лук, горох, фасоль, чечевица, зерновые и некоторые фрукты, от природы богаты пребиотическими волокнами. И, наоборот, если у вас в рационе недостаточно волокон, никакая газировка не спасет положение. 

Чаще всего в «полезную» газировку добавляют пребиотик инулин. Но человеку необходимы и другие виды клетчатки. Кроме того, в натуральных продуктах, которые не подвергались обработке, есть еще витамины и нутриенты, которых нет в газировке. 

Количество клетчатки в пребиотических напитках разное. В одной банке Orange Cream Poppi содержится 2 грамма пищевых волокон, а в Strawberry Vanilla Olipop — 9 граммов. При этом средняя рекомендуемая норма клетчатки в день — 28 граммов на 2 тыс. калорий в день. Среднее яблоко, чашка вареной брокколи и овсянки содержат по 5 граммов клетчатки, полчашки чечевицы и чашка малины — по 8 граммов.

Доктор Холшер говорит, что некоторые исследования связывают пребиотики с оздоровлением слизистой оболочки кишечника, улучшением чувствительности к инсулину и повышением чувства сытости. Но результаты исследований неоднозначные, и говорить о доказанной пользе пребиотических напитков рано.

Кроме того, по ее словам, инулин может вызвать дискомфорт в пищеварительной системе. Особенно если резко увеличить потребление напитков с ним. Еще больше проблем может возникнуть, если у человека есть синдром раздраженного кишечника, причиной для него могут быть определенные углеводы. Хотя в этих напитках обычно меньше сахара, чем в традиционной газировке, они все равно содержат его. 

Газировка Poppi также содержит яблочный уксус, который, согласно исследованию специалистов медицинского факультета Имперского колледжа Лондона, помогает снизить уровень сахара в крови, если употреблять его перед едой. Но достаточно ли уксуса в банке Poppi для такого эффекта, не ясно, говорит Кэрол Джонстон, профессор диетологии в Университете штата Аризона. 

По словам Марион Нестле, профессора питания, пищевых исследований и общественного здравоохранения в Нью-Йоркском университете, газировка с пребиотиками вряд ли навредит вашему здоровью, но и польза от нее также маловероятна.

«Если люди беспокоятся о своем микробиоме, им нужно есть овощи, – говорит она в интервью NYT. – Овощи творят чудеса».

Вода с пробиотиками и пребиотиками, комбуча, кимчи и йогурт, яблочный уксус, сок алое вера — такие продукты уже пару лет набирают популярность на рынке велнес-товаров и активно рекламируются в TikTok. В прошлом году NYT включила заботу о своем кишечнике в список самых актуальных трендов. По данным исследовательской платформы Markets and Markets, мировой рынок пребиотических ингредиентов оценивался в $6,3 млрд в 2022 году, и к 2027 году его размер увеличится до $10,9 млрд. 

Почему же все так этим озабочены? Дело в том, что, судя по последним исследованиям, наш микробиом, то есть коллекция бактерий и грибов, живущих в кишечнике, может напрямую влиять на здоровье. Дисбактериоз, иначе недостаток нужных бактерий, может вызывать множество хронических заболеваний, таких как воспаление кишечника, ожирение, диабет и рак. Также нарушение флоры влияет на работу сердца и сосудов, работу мозга, гормональной и иммунной систем. 

Любопытно, что микробиом влияет и на наше поведение, об этом говорят результаты исследования Катерины Джонсон и Кевина Фостера из Оксфордского университета. Этот факт также подтвердило исследование ученых из Университетского колледжа Корка в Ирландии. 

Только вдумайтесь, колония бактерий, грибов и вирусов, живущих внутри нас, влияет на наше самочувствие, здоровье, на свойства нашей личности и поведение. Наш микробиом ученые даже называют вторым мозгом и из-за индивидуальности сравнивают с отпечатком пальца. 

Но одна из проблем применения разрекламированных в TikTok способов улучшения здоровья пищеварения заключается в как раз индивидуальности микробиома у каждого человека. Поэтому в идеале, перед тем, как пить какие-либо добавки, стоит сделать анализ микробиоты, чтобы понять, что именно нужно организму.