Victoria's Secret пытается преодолеть кризис. Стоит ли ставить на рост ее акций?

Когда-то самый популярный магазин нижнего белья в США уже почти десять лет находится в кризисе. Рыночная капитализация Victoria's Secret немного превышает $2,5 млрд. Для сравнения, инвесторы оценили бренд нижнего белья Ким Кардашьян Skims в $5 млрд.

Бюстгальтер Victoria's Secret, появление в котором сделало знаменитыми многих нынешних топ-моделей, за последние девять лет потерял свою популярность, а сама компания пережила череду скандалов. Однако бренд снова пытается вернуть себе место под солнцем и, похоже, у него получается. Как Victoria's Secret пережила трансформацию от олицетворения сексуальности нулевых до порицаемого бренда, и вернулся к своим истокам в 2025 году — в материале Oninvest. 

У Victoria's Secret не самая обычная история: магазин женского белья был создан мужчиной для мужчин. Бизнесмен Рой Рэймонд чувствовал неудобство, покупая нижнее белье для своей жены в обычном универмаге. В 1977 году он решил открыть элитный магазин женского белья, где мужчинам было бы комфортно. Название «Виктория» он выбрал в качестве ассоциации с благопристойной викторианской эпохой, а утонченные «секреты» Виктории скрывались под этой оболочкой — так в 2013 Наоми Барр из издания Slate описывала видение Рэймонда. 

К 1982 году годовой объем продаж компании составил более $4 млн, но уже тогда она была на грани банкротства, пишет Slate. В этот момент на помощь пришел основатель компании по продаже женской одежды и белья L Brands Лес Векснер. К тому моменту Векснер уже сделал себе имя в мире розничной торговли, а его состояние превышало $50 млн. В 1982 году L Brands приобрел шесть магазинов Victoria's Secret за $1 млн. Векснер быстро понял, в чем ошибка бизнес-модели Victoria's Secret: сосредоточившись на магазинах, ориентированных на мужчин, Рэймонд не смог привлечь большую женскую аудиторию. Предприниматель Векснер перевернул концепцию Рэймонда с ног на голову, создав магазин, ориентированный на женщин: пространство магазинов стало окутано теплым светом, а атмосфера и модели белья стали больше походить на европейские — те, которые нравились и американским покупательницам.

В 1990-е годы Victoria's Secret стал крупнейшим розничным продавцом нижнего белья в США. По всей стране у компании было 350 магазинов, а объем продаж превышал $1 млрд. 

Конец девяностых и нулевые стали самым успешным веременем для бренда. Компания запустила фэшн-шоу со знаменитыми «ангелами» — топ-моделями с крыльями за спиной. С 2006 по 2016 год продажи выросли на 70% и достигли $7,7 млрд. В 2016 году Victoria's Secret столкнулась с первыми проблемами — годами увеличивая продажи за счет продвижения топ-моделей в пуш-ап белье, в отличие от конкурентов, бренд не успел отреагировать на новый тренд — недорогие комфортные “бралетты” и спортивные топы, писал The Wall Street Journal. С 2016 по 2018 год доля Victoria's Secret на рынке США сократилась с 33% до 24%, а клиенты начали жаловаться на низкое качество белья.

После этого Victoria's Secret настиг ряд репутационных скандалов. В ноябре 2018 года Эд Разек, занимавший тогда пост директора по маркетингу компании L Brands, выступил с противоречивыми комментариями в адрес трансгендерных и плюс-сайз моделей. Разек извинился, но критики призвали его уйти в отставку. 

В 2019 году компания объявила об отмене своего ежегодного шоу. В тот же год Victoria's Secret попал под еще один репутационный удар: генеральный директор L Brands Лес Векснер и сам бренд оказались связаны с осужденным сексуальным преступником Джеффри Эпштейном. В феврале 2020 года Векснер объявил о том, что уйдет с поста СЕО и председателя L Brands.

Victoria's Secret пытался отчаянно преодолеть упадок. Бренд провел перестановки в составе руководства и сосредоточится на «реализации мер по существенному сокращению расходов и повышению эффективности работы Victoria's Secret». Это включало в себя окончательное закрытие около 250 магазинов Victoria's Secret и Pink в США и Канаде в 2020 году.

Компания сделала ставку на комфорт и наняла моделей с разными типами фигур, чтобы привлечь новое поколение молодых покупателей. Эти усилия, предпринятые генеральным директором Мартином Уотерсом, поначалу привели к росту продаж и прибыли, но затем бренд снова начал стагнировать. 

Когда в сентябре 2024 года Хиллари Супер возглавила Victoria's Secret, сменив Мартина Уотерса, ей достался настоящий бардак, пишет The Wall Street Journal. Продажи бренда падали более двух лет, и топ-менеджер столкнулась с новыми конкурентами, такими как бренд Ким Кардашьян Skims, который был успешным, в отличие от Victoria's Secret, — позиционируя себя, как бодипозитивную компанию и предлагая более широкий размерный ряд.

В отличие от предыдущего руководителя, Супер не боялась ассоциации Victoria's Secret с сексуальностью. «Решения [предыдущего гендиректора] принимались под влиянием страха», — рассказала она в интервью The Wall Street Journal. В 2024 году компания возобновила свое легендарное фешн-шоу, но уже с трансгендерными моделями и моделями разных возрастов, национальностей и телосложений вместе с традиционными «ангелами» — супермоделями с гигантскими крыльями за спиной.

В апреле 2025 года компания объявила о новой стратегии под названием «Путь к потенциалу», для исполнения которой Супер назначила новых президентов по всем ключевым направлениям.

На момент публикации материала компания не ответила на запрос Oninvest о стратегии развития, планах на будущее и отношениях с ключевыми инвесторами.

Несмотря на первоначальные усилия Супер, акции компании с начала года упали почти на 18%. В июне компания столкнулась сразу с двумя атаками инвесторов-активистов: Barington Capital требовал смены совета директоров и отмены плана по ограничению прав акционеров, а австралийская BBRC всего за неделю до этого обвинила совет в «систематическом разрушении стоимости».

Инвесторы надеются, что «ангелы» Victoria's Secret смогут вернуть бренду его популярность, одновременно увеличив продажи и прибыль, писал Barron’s. Легендарное фэшн-шоу, вышедшее в эфир 15 октября, оправдало надежды — с 15 октября по 20 ноября бумаги прибавили в цене почти 15%. 

Воодушевились и аналитики. В конце октября Goldman Sachs повысил свой прогноз по акциям Victoria's Secret с «продавать» до «нейтрального». Инвестиционный банк отметил укрепление позиций бренда Victoria's Secret и рост вовлеченности потребителей как с брендами Victoria's Secret, так и с Pink, что стало возможным благодаря смене руководства и реализации инициатив по трансформации в рамках стратегии компании. 

Обновил свой прогноз и UBS — инвестбанк повысил рейтинг с «нейтрального» до «покупать» и увеличил целевую цену с $25 до $46. Аналитик UBS Маурисио Серна заявил, что он убежден в способности руководства компании перепозиционировать ключевые бренды Victoria's Secret и PINK. Это должно вернуть ритейлеру устойчивый рост сопоставимых продаж после многих лет спада. Серна утверждает, что консенсус Уолл-стрит по-прежнему недооценивает потенциал компании.

Во втором квартале компания сообщила о росте чистой выручки на 3%, до $1,45 млрд, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Общий объем сопоставимых продаж во втором квартале 2025 года увеличился на 4%. 

Средняя целевая цена для акций Victoria's Secret & Co составляет $31,2, что на 8% ниже стоимости бумаг компании на закрытие торгов 20 ноября, указывает MarketWatch. Из десяти аналитиков, которые следят за бумагами компании, пятеро рекомендуют держать акции, трое — покупать (рейтинги buy и overweight) и двое — продавать (рейтинги sell и underweight).