GAP сменил главу бренда Old Navy на фоне падения продаж. Акции подскочили на 15%

GAP объявил о смене гендиректора бренда Old Navy, на который приходится около 60% выручки всей группы. В последнее время продажи этой марки падают, и ретейлер рассчитывает оживить их, поставив во главе гуру маркетинга. После этой новости, озвученной одновременно с публикацией квартального отчета, акции GAP подскочили на 15% на расширенных торгах. 

Главой Old Navy 2 ноября станет Майкл Фрэнсис, который в мае был назначен туда директором по работе с клиентами. Нынешний CEO Хайо Барбейто, который занимал эту позицию с 2022 года, перейдет на позицию советника. Гендиректор GAP Ричард Диксон заявил CNBC, что кадровая перестановка представляет собой «запланированный и продуманный переход», который должен лучше подготовить Old Navy к следующему этапу развития.

Новый руководитель — «ветеран» ретейла, он проработал 26 лет в Target и 10 лет в Walmart, пишет Bloomberg. В отрасли Фрэнсис известен как специалист по маркетингу, отмечает агентство. Он был одним из тех, кто помог Target сделать популярной концепцию «доступного шика», при нем сеть успешно запускала коллаборации с дизайнерами, привлекала новых покупателей и расширялась. А в Walmart он участвовал в разработке маркетинговой стратегии, в том числе в период, когда ретейлеру с трудом удавалось наращивать продажи в США.

На расширенных торгах в четверг акции Gap подскочили на 15%. С начала года к закрытию основной сессии 27 августа бумаги потеряли более 18%.

В последние годы GAP столкнулся с падением сопоставимых продаж и выручки. Компания сокращала рабочие места, закрывала магазины и пыталась ускорить разработку новых моделей — она уступила позиции как глобальным сетям, таким как Zara, так и онлайн-ретейлерам, например, Shein, писал The Wall Street Journal. Аналитики начали разочаровываться в GAP, в первую очередь именно из-за потери интереса покупателей к Old Navy, на который приходится почти 60% общей выручки всей группы. Позитивной динамики флагманского бренда, по их мнению, недостаточно.

В прошлом квартале сопоставимые продажи Old Navy сократились на 4%, сообщила компания в отчете. При этом аналитики Уолл-стрит, по данным StreetAccount, ожидали снижения лишь на 2,4%, пишет CNBC. Для бренда это стало первым падением со второго квартала 2023 года. Компания частично объяснила результат «неожиданным замедлением клиентского трафика». 

«Мы понимаем, что не лучшим образом отработали сезонную [летнюю] коллекцию, но хорошая новость в том, что сезон уже позади», — сказал Диксон в эфире CNBC. «Чего мы не ожидали, так это того, насколько наш маркетинг не справится с задачей привлечения покупателей», — добавил он на конференц-звонке с аналитиками после публикации отчета. 

Слабость Old Navy особенно заметна на фоне восстановления основного бренда Gap: в прошлом квартале его сопоставимые продажи взлетели на 10%, превысив ожидания рынка. Компания связала это с «актуальным для современной культуры сторителлингом» в таких категориях, как джинсовая одежда, одежда из флиса, а также одежда для детей и младенцев. 

Продажи бренда удалось оживить благодаря резонансным коллаборациям и рекламе со знаменитостями, отмечает Bloomberg.

Общие результаты компании за квартал оказались смешанными. Выручка снизилась на 2% до $3,65 млрд, тогда как Уолл-стрит рассчитывала на $3,69 млрд. Сопоставимые продажи GAP упали на 1%, в том числе продажи в физических магазинах — на 3%. В то же время прибыльность превзошла оценки аналитиков: скорректированная прибыль на акцию достигла $0,52 против прогноза в $0,48. 

Компания повысила свои ожидания по скорректированной прибыли на акцию по итогам всего финансового года: $2,35–2,45 вместо прежних $2,3–2,4. Но из-за слабой динамики Old Navy пришлось сузить прогноз по росту чистых продаж с 1–2% до 1–1,5%.