Объем шорт-позиций по акциям Nike вырос в 11 раз. Почему Уолл-стрит теряет терпение?

Инвесторы все активнее ставят на падение Nike: объем коротких позиций по акциям спортивного гиганта резко вырос по данным на начало мая, пишет Reuters. Доля ретейлера на мировом рынке спортивной обуви снижается третий год подряд — на фоне трудностей с распродажей складских запасов и выпуском новых хитов. Компания уступает место более агрессивным конкурентам, а обещанная перезагрузка все никак не наступит — Уолл-стрит сигнализирует о растущем нетерпении.

К 1 мая объем коротких позиций по акциям Nike достиг 4,67%, согласно данным S&P Global Market Intelligence, которые приводит Reuters. Это более чем в 11 раз выше уровня октября 2024 года, когда Эллиот Хилл возглавил компанию в условиях затоваривания складов и падения спроса на классические модели. Показатель Nike также значительно превышает уровень ставок против его ключевых конкурентов: у On Running доля шорт-позиций составляет 1,68%, у владельца Hoka, компании Deckers, — 0,52%, отмечает агентство.

Скептицизм инвесторов вызван слабыми операционными показателями: доля Nike на мировом рынке спортивной обуви в 2025 году сократилась на 3 процентных пункта, опустившись до 22,9%, следует из данных Euromonitor International. Очередным ударом по репутации гиганта стало достижение Adidas: на прошлой неделе атлет в новых ультралегких кроссовках немецкого бренда преодолел двухчасовой барьер в марафоне. Этот рекорд оставил Nike позади в гонке инноваций, объясняет Reuters. Для сравнения: доля Adidas на рынке за прошлый год выросла с 11,7% до 12,2%. 

На премаркете 6 мая акции Nike дорожали на 1,1%. В ходе сессии 5 мая их стоимость практически не изменилась, а 4 мая котировки закрылись на отметке $43,09 — самом низком уровне с 2014 года.

Консенсус-прогноз Уолл-стрит по бумагам компании сохраняется на уровне Overweight, что эквивалентно совету покупать их, однако структура рекомендаций сместилась в сторону выжидательной позиции. За последние три месяца число аналитиков, предлагающих наращивать долю в Nike, сократилось с 19-ти до 15-ти. Одновременно число рекомендаций «держать» выросло с 14-ти до 18-ти. Продавать акции Nike советуют лишь двое. 

После вступления в должность гендиректора Хилл объявил о старте программы по выходу из кризиса, но предупредил, что восстановление Nike после резкого падения спроса потребует времени. Он пообещал вернуть бренду былое доминирование и влияние на ценообразование, чтобы избавиться от необходимости постоянных распродаж, пишет Reuters. В марте 2026 года, на фоне продолжающегося падения операционной маржи, Хилл признал, что процесс идет медленнее, чем хотелось бы. 

«Мы обсуждаем одни и те же проблемы с момента прихода Хилла. Кажется, что к этому моменту прогресс должен был быть более заметным», — сетует аналитик Morningstar Дэвид Шварц.

За последние годы на складах Nike скопились излишки товаров, так как спрос на классические линейки ретейлера, включая Dunk и Air Jordan, остыл на фоне конкуренции со стороны новичков, таких как On и Deckers. Компания слишком медленно переходила к новым стилям, объясняет Reuters.

Представитель Nike заявил, что первые месяцы Хилла во главе компании ушли на «диагностику проблем», а к реализации новой стратегии он приступил только в конце прошлого года. «Именно это — правильная точка отсчета для оценки прогресса, а не просто 18-месячное окно [с момента прихода Хилла на эту позицию]», — подчеркнул он в комментарии агентству.

В 2025 году Nike удалось представить успешную беговую модель Vomero 18, которая за первые три месяца принесла $100 млн. Однако для гиганта, чей бизнес исторически строился на регулярных запусках кроссовок-блокбастеров, единичного успеха оказалось недостаточно для возвращения доверия Уолл-стрит. В этом году компания делает ставку на технологическое лидерство: анонсированы обновленные версии профессиональных кроссовок Alphafly с карбоновыми пластинами и расширение линейки Nike Mind — инновационной модели, воздействующей, по заявлению бренда, на сенсорные зоны мозга.

Несмотря на кадровые перестановки и раздутый маркетинговый бюджет, темпы восстановления прибыли остаются низкими, отмечает Reuters. Маржинальность бизнеса находится под давлением из-за агрессивной ценовой политики: по данным M Science, хотя общее число товаров со скидками на сайте Nike сократилось, размер самих дисконтов стал существенно больше. На конец февраля по акциям продавалось около 37% всего ассортимента.

Несмотря на нарастающее беспокойство рынка, ключевые инвесторы пока сохраняют лояльность к Хиллу, считает Reuters. Акционер Саймон Йегер из Flossbach von Storch отмечает, что в зонах прямой ответственности гендиректора наметился положительный тренд. Текущую стагнацию он списывает на внешние факторы: торговые ограничения и рост цен на энергоносители.

Среди позитивных сигналов Йегер выделил двузначный рост продаж в категориях футбола и бега на североамериканском рынке. Тем не менее, акционер предупредил: если в течение года прогресс не охватит остальные товарные категории, кредит доверия к руководству будет исчерпан.