Обеспеченные американцы идут в магазины низких цен. Кто на этом уже заработал?

В начале декабря сразу несколько публичных сетей формата фиксированных цен и дискаунтеров из США отчитались о росте квартальных продаж. 

Сеть Dollar Tree — в числе крупнейших игроков в сегменте магазинов фиксированных цен в Штатах. И для нее третий квартал стал одним из самых сильных за последние годы, а сезон Хэллоуина 2025 года — рекордным. 

Чистые продажи компании выросли на 9,4% в годовом выражении до $4,7 млрд в третьем квартале, cопоставимые продажи — более чем на 4%, в основном за счет роста среднего чека на 4,5% при падении трафика на 0,3%. Операционная прибыль выросла на 3,8% в годовом выражении до $343 млн. 

Компания также повысила прогноз по скорректированной прибыли на акцию (EPS) на 2025 год — до $5,6 – 5,8 (предыдущий предполагал, что она составит $5,32-5,72). 

C начала года акции Dollar Tree выросли на 65%. 

У американского дискаунтера Dollar General чистые продажи в третьем квартале выросли на 4,6% в годовом выражении до $10,6 млрд, продажи в сопоставимых магазинах увеличились на 2,5% за счет роста посещаемости на 2,5%. Средний чек не изменился.

Операционная прибыль выросла на 31,5% до $425,9 млн. Прибыль на акцию подскочила на 43,8%, до $1,28. 

Компания повысила прогноз по продажам на этот год и теперь ждет, что они увеличатся на 4,7–4,9% против 4,3–4,8% в прежней оценке. Рост сопоставимых продаж ожидается на уровне 2,5–2,7% вместо ранее прогнозируемых 2,1–2,6%. Новый прогноз по EPS — $6,3–6,5 против прежнего в $5,8–6,3. 

Ее акции выросли с начала года более чем на 80%.

У еще одного дискаунтера Five Below чистые продажи в третьем квартале выросли на 23% до $1,038 млрд год к году, сопоставимые — подскочили на 14,3%. Операционная прибыль сети за квартал составила $43,3 млн, годом ранее она отчиталась об операционном убытке в $600 тыс. 

Компания тоже повысила прогноз на 2025 год по продажам — до $4,62 млрд – 4,65 млрд (прежний $4,44 – $4,52 млрд) — и по прибыли на акцию — до $5,51–5,69 с $4,56 – 4,96 соответственно. 

Ее акции выросли с начала года более чем на 80%.

Жестким дискаунтерам удается показывать рост продаж благодаря всеобщей экономии. Из-за инфляции и удорожания жизни американцы стремятся получить больше товаров за те же деньги, сказал Axios аналитик GlobalData Retail Нил Сондерс.

Официальная инфляция в США в ноябре составила 2,7%. За последние пять лет стоимость продуктов питания выросла более чем на 25%, указывает Barron’s, также выросли цены на товары для дома, коммунальные услуги и транспорт. C 2017 года годовые расходы на двух маленьких детей увеличились на 40%, арендная плата — на 50%, а цены на жилье — на 80%. Средний доход при этом вырос на 38%, посчитал Urban Institute.

Интересно, что теперь продажи дискаунтеров во многом обеспечивают состоятельные семьи. Около 60% покупателей Dollar Tree имеют доход более $100 тыс. в год, пишет Axios со ссылкой на гендиректора этой компании Майкла Кридона, еще 30% — от $60 тыс. до $100 тыс. Остальные относятся к потребителям с низким уровнем дохода, зарабатывающим менее $60 тыс. О «непропорционально высоком росте» числа клиентов с более высокими доходами, заявил инвесторам на звонке по итогам третьего квартала и глава Dollar General Тодд Васос. 

Это долгосрочный тренд, он связан с глубокой перестройкой потребительского поведения, считает портфельный управляющий Astero Falcon Алена Николаева. Американцы стали чаще покупать по необходимости, оптимизировать корзину и осознанно выбирать более дешевые форматы. Это радикальное изменение привычки, сказала она в интервью Oninvest.

В 2026 году рынок перейдет к конкуренции за качественное выполнение всех процессов: выиграют те, кто лучше контролирует издержки и ассортимент. 

Главные вызовы после праздников — необходимость удерживать трафик, когда покупатель уже значимо потратился и становится аккуратнее. Для сетей с высокой долей товаров первой необходимости, например, для Dollar General, спад обычно мягче. Для Dollar Tree и особенно Five Below это более чувствительный период. 

Компания Dollar Tree переживала спад, связанный с многочисленными операционными и финансовыми проблемами, включая неудачное приобретение сети Family Dollar в 2015 году. 5 июля 2025-го она закрыла сделку по продаже этой сети Brigade и Macellum, получив $800 млн. 

Сейчас компания расширяет ассортимент и предлагает товары стоимостью и $3-5, а не только по $1,25.

Dollar General делает ставку на товары первой необходимости и удобство, говорит Николаева: сеть смогла показать, как рост может обеспечиваться за счет потока покупателей, а не повышения цен. 

Goldman Sachs со ссылкой на компанию пишет, что третий квартал подряд Dollar General фиксирует рост продаж во всех категориях — от товаров широкого потребления до товаров для дома и одежды. В 2025 году сеть хочет открыть около 575 новых магазинов в США и до 15 в Мексике, а также провести реновацию около 4,25 тыс. магазинов. Goldman Sachs пишет, что реконструированные магазины увеличивают сопоставимые продажи примерно на 3-6%. Инвестбанк после публикации последнего квартального отчета сохранил нейтральный рейтинг акций Dollar General и повысил целевую цену со $126 до $129. 26 декабря торги ее бумагами закрылись на отметке в $137,84. 

Ключевым вызовом для компании в ближайшем будущем будет конкуренция с Walmart в сегменте товаров повседневного спроса: эта розничная сеть оттягивает часть покупателей у дискаунтеров за счет своих промоакций, а ведь именно частота еженедельных визитов лежит в основе бизнес-модели Dollar General, считает Николаева. 

Five Below не только удалось существенно повысить продажи в последнем отчетном  квартале, она два квартала подряд повышала прогноз на 2025 год. Все это благодаря обновлению управленческой команды и изменению маркетинговой стратегии, писала WSJ. По словам главы Five Below Винни Парк, которую цитирует издание, компания отслеживает тенденции среди поколения Альфа, зумеров и миллениалов, чтобы целенаправленно предлагать товары этим группам. Компания также упростила структуру ценообразования, сделав товары по низким ценам более заметными и повысив цены на отдельные позиции. «Выгода — это не только товары за $5 и дешевле. Важно, чтобы покупатель чувствовал ценность и в товарах за $7, $10, $15 и выше», — сказала Парк. 

Из-за этой ориентации на тренды, Five Below более чувствительна к настроениям аудитории, для нее важна способность удерживать интерес к ассортименту товаров даже при замедлении роста, считает Николаева.

В долгосрочной перспективе весь сектор дискаунтеров будет расти не только благодаря восприятию этого сегмента как безопасного убежища во время инфляции. Сетям придется постоянно бороться за клиента, говорит Николаева.   

Walmart остается главным бенефициаром «экономии без отказа от потребления» и одновременно самым серьезным конкурентом для жестких дискаунтеров, типа Dollar Tree, считает она. 

Подобные сети вряд ли станут полноценной заменой супер- и гипермаркетам, но могут стать удобным и, главное, близким дополнением к ежедневным покупкам. Именно поэтому Dollar General, к примеру, активно развивает сегмент свежих продуктов и базовую продуктовую линейку.

Чтобы понять, кто выигрывает в этой борьбе, инвесторам в ближайшие два-три квартала стоит обращать внимание не только и не столько на выручку сетей. Ключевые показатели, на которых нужно заострить внимание — это трафик и средний чек, частота визитов, динамика потерь и маржи, а также способность сетей удерживать покупателя без агрессивных промо. 

Если Walmart продолжит переманивать у дискаунтеров покупателей, им придется убеждать людей, что они не просто предлагают более дешевые товары, а еще и создают ценность, потому что могут быть рядом в нужный момент, говорит Николаева.