Бизнес в эпоху Ozempic: кто выиграет от роста популярности препаратов для похудения

Препараты для лечения диабета и ожирения на основе семаглутида и тирзепатида — Ozempic, Wegowy, Zepbound и другие хиты датской Novo Nordisk и американской Eli lilly — влияют не только на фармрынок, но и на другие индустрии, в том числе, на производство продуктов питания, рестораны и даже продажи одежды. В июне газета The Wall Street Journal рассказала о внезапном спросе на одежду маленьких размеров, одной из причин которого стало широкое распространение новых препаратов для похудения. 

Как бизнес приспосабливается к новым реалиям?

Фэшн-ретейлеры неожиданно получили новую возможность заработать — благодаря популярности Ozempic и других лекарств для лечения диабета и лишнего веса. Причина проста: cбросившие вес люди покупают новую одежду, пишет WSJ. Причем речь идет не просто об одежде меньших размеров — некоторые покупатели после похудения выбирают откровенные модели и более обтягивающие силуэты. 

Глава компании Lafayette 148 Дирдри Куинн сообщила изданию, что около 5% клиентов этого бренда покупают новую одежду из-за потери веса — зачастую заменяя 12-й размер на 6-й или 8-й. Это двойная выгода, говорит она, — компания в том числе экономит на ткани, ведь на меньшие размеры ее требуется меньше. 

По словам покупателей и инфлюенсеров plus-size, ассортимент одежды больших размеров у многих ретейлеров, включая H&M, сократился, пишет Business Insider. Данные это подтверждают. Согласно отчету аналитической компании Edited за 2024 год, модный ретейлер Aritzia сократил долю платьев размера 2XL среди новинок на 5 процентных пунктов по сравнению с 2023 годом, одновременно увеличив предложение меньших размеров. В ASOS ассортимент одежды больших размеров сократился на 15% по сравнению с прошлым годом. Авторы отчета, правда, отмечают, что пока нет однозначных доказательств, что рост спроса на одежду меньших размеров напрямую связан с приемом препаратов для похудения. 

Тем не менее «оземпиковая» революция способствовала серьезному сдвигу в мире моды — если еще в 2019 году бренды продвигали бодипозитив, то спустя несколько лет начали отказываться от этой идеи. Распространение Ozempic и других подобных препаратов укрепило эту тенденцию, пишет Business Insider. 

В 2021 году Loft прекратил продажу одежды больших размеров, сославшись на «текущие бизнес-проблемы», в 2022 году бренд Old Navy заявил, что уберет часть товаров из своих магазинов — теперь одежду plus-size можно купить преимущественно онлайн. В июне этого года ретейлер Torrid, продающий одежду больших размеров, объявил о планах закрыть до 180 магазинов, указывает Business Insider. 

Вероятно, что теперь ретейлеры получили шанс поправить дела. Их продажи, пишет WSJ со ссылкой на данные исследовательской компании Circana, упали на 4% за 12 месяцев по апрель в годовом выражении. А сценарий, в котором люди худеют, покупают новую одежду, затем, возможно, набирают вес — и снова покупают новую одежду, очень выгоден розничным продавцам.

Правда, производители одежды больших размеров столкнулись с неопределенностью. «Я пытаюсь понять, о чем нам стоит беспокоиться в будущем», — сказал Даг Вуд, руководитель сети магазинов одежды Tommy Bahama, отметив, что все больше людей теряют вес, и продажи коллекции Big & Tall для крупных мужчин могут упасть.

Еще один пример — компания WeightWatchers, ветеран американского рынка похудения, в мае подавшая заявление о банкротстве.

В этом месяце она объявила о планах по восстановлению. Компания сообщила, что возобновила торги акциями на Nasdaq (c конца июня они прибавили почти 30%) и провела реорганизацию. Теперь она планирует заниматься сферой женского здоровья — предложить программу для женщин в период менопаузы. Компания собрала новый состав совета директоров. В него вошел, в частности, бывший топ-менеджер Eli Lilly Майк Мэйсон, курировавший разработку препаратов на основе семаглутида и тирзепатида, включая Mounjaro. Novo Nordisk заключила с ней партнерство, в рамках которого WeightWatchers сможет предлагать клиентам Wegowy.

Компания переосмысляет свой бизнес в эпоху Ozempic, пишет Financial Times. 

Это уже второй раз за последнее время, когда WeightWatchers меняет стратегию из-за роста популярности препаратов для потери веса. Сначала они разрушили ее бизнес-модель, основанную на собственной системе похудения с помощью баллов и подсчета калорий. Адаптируясь, в октябре 2024 она начала продавать более дешевые дженерики препаратов на основе семаглутида, выписывая рецепты онлайн. Тогда это можно было делать, поскольку американское Управление по контролю качества продуктов и лекарств FDA, ссылаясь на дефицит Ozempic, Wegovy, Mounjaro и Zepbound, разрешило производить их копии. Но новая бизнес-схема работала недолго, в феврале этого года FDA объявило, что дефицит закончился — и дешевые копии оказались вне закона. После этого WeightWatchers пришла к банкротству. 

Адаптироваться под новую реальность придется ресторанам и производителям еды. Дело в том, что те, кто принимает препараты на основе GLP-1 (семаглутид), согласно исследованию, проведенному Университетом Оклахомы, потребляют в 2-3 раза меньше калорий, примерно 720–990 ккал в день. В итоге, потребители покупают меньше продуктов, им нужны маленькие порции, насыщенные полезными веществами и белками, чтобы поддерживать мышечную массу, которая сокращается при быстром похудении.

Согласно последнему отчету Bloomberg Intelligence от июня этого года, потребители, принимающие лекарства для похудения, тратят меньше на походы в рестораны и еду на вынос, пишет The Fortune. В рамках опроса в США 1 тыс. человек, принимающих препараты GLP-1, 54% респондентов заявили, что стали «значительно реже» или «реже» питаться вне дома после начала приема лекарств. Примерно такой же процент опрошенных сообщил о снижении объема заказов еды на вынос.

Приспосабливаться вынуждены и производители продуктов питания. По оценкам консалтинговой компании Big Chalk Analytics, которые приводит FT, прием препаратов на основе GLP-1 уже привел к снижению продаж продуктов питания в США на 1,2–2,9%. Консалтинговая компания Roland and Berger пишет со ссылкой на исследование, что домохозяйства, в которых есть хотя бы один потребитель GLP-1, тратят на продукты питания примерно на 6% меньше, а домохозяйства с высоким доходом — на 9%.

Ник Моди, аналитик по сектору потребительских товаров RBC Capital Markets, полагает, что главный вопрос, который сейчас активно обсуждается в отрасли, — является ли это временными трудностями или началом долгосрочного изменения потребительского поведения. «Сложившаяся логика предполагает, что это скорее структурный сдвиг», — сказал он.

Последствия «оземпиковой» революции сопровождаются и ухудшением экономической ситуации. Питер Гэлбо, аналитик по сектору потребительских товаров первой необходимости в Bank of America, отметил, что потребители для экономии расходов склонны либо тратить больше на более полезный перекус, либо переходить на более доступные бренды. Он указал на трехзначный рост продаж чипсов на авокадовом масле Boulder Canyon от Utz Brands, а также на недорогой бренд тортилья-чипсов от PepsiCo, который, по словам аналитика, демонстрирует «хороший темп роста», пишет FT.

Morgan Stanley еще год назад прогнозировал снижение потребления безалкогольных напитков, алкоголя и соленых закусок на 4% в течение ближайшего десятилетия. Этот прогноз основан на анализе потребления этих продуктов в США, где к 2035 году до 9% населения будут принимать препараты с GLP-1. 

Получается, что в выигрыше окажутся производители здоровой еды. В апреле банк Morgan Stanley повысил рейтинг Danone до «выше рынка» с «на уровне рынка» (equal-weight). В своих материалах аналитики банка обратили внимание на то, что портфель Danone, примерно 90% которого относится к правильному питанию, хорошо соответствует текущим потребительским тенденциям, ориентированным на здоровье кишечника, высокое содержание белка и прием GLP-1. Morgan Stanley также отмечает сниженное воздействие на Danone экономических проблем США — компания только 21% выручки получает в Штатах, а значит, она менее уязвима к ухудшению потребительских настроений и влиянию пошлин. «Очевидно, что GLP-1 — это хорошие новости для нас, — сказал генеральный директор Danone Антуан де Сент-Аффрик на конференции инвесторов в сентябре 2024 года в ответ на вопрос о причинах высоких продаж йогуртов компании в США, написала WSJ.

Рейтинг Nestle аналитики банка Morgan Stanley, наоборот, пересмотрели в худшую сторону — до «ниже рынка» (underweight) с equal-weight из-за опасений относительно оценки и перспектив роста этой компании, пишет Investing.com. 

При этом Nestle активно пытается приспособиться к новой реальности — в прошлом году, к примеру, выпустила новую линейку продуктов Vital Pursuit, предназначенных для потребителей препаратов для снижения веса на основе GLP-1. Они обогащены белком, клетчаткой и витаминами, их порции соответствуют аппетиту человека, принимающего препараты для снижения веса, указано на сайте компании. Nestle также развивает свое подразделение Health Science, которое занимается пищевыми добавками. Согласно данным Numerator, потребление добавок среди потребителей GLP-1 выросло на 18%, поскольку многие стремятся получать достаточно питательных веществ, несмотря на сокращение потребления пищи, указывает WSJ. Nestle запустила отдельный сайт, продвигающий протеиновые коктейли, добавки с клетчаткой и пробиотики для здоровья кишечника, а также добавки от выпадения волос (это один из редких побочных эффектов быстрой потери веса). 

Еще один крупный игрок в сфере продуктов питания — компания Conagra Brands — добавила на некоторые из своих замороженных блюд маркировку GLP-1 Friendly, чтобы привлечь людей, принимающих Ozempic или другие схожие препараты, указывает Food Navigator. Согласно собственному исследованию Conagra Brands о потребителях GLP-1, порционные замороженные блюда оказались «наиболее выгодной категорией», написала WSJ со ссылкой на руководство компании.