Луна-парк, игры и блогеры: как Netflix расширяет бизнес за пределы онлайн-кинотеатра

Стриминговый сервис Netflix планирует к концу года открыть два парка развлечений — в Филадельфии и Техасе, а в 2027 году ещё один в Лас-Вегасе. Компания активно инвестирует в игровую индустрию и спортивные трансляции и называет рынок телешоу «очевидной точкой роста». Всестороннее расширение в сфере развлечений делает онлайн-кинотеатр все более похожим на Disney. Журналист Роман Могучий разобрался для Onivest, сможет ли эта стратегия принести компании рост до запланированной капитализации в триллион долларов.

В 2025 году онлайн-кинотеатр Netflix перестал ежеквартально отчитываться об одной из своих главных метрик — числе подписчиков. Анонсируя это изменение на звонке с инвесторами, руководство компании призвало их сосредоточиться при оценке ее бизнеса на выручке и операционной прибыли, а не на приросте числа клиентов. 

«Мы хотим сосредоточиться на том, что считаем ключевыми показателями нашего бизнеса», — заявил сооснователь компании Грегори Питерс. Он объяснил решение «совершенствованием модели доходов», введением разных уровней цен на подписку и диверсификацией источников прибыли, напрямую не связанных с числом подписчиков.

Аналитики подозревали, что отказ от метрики вызовет недовольство инвесторов и затруднит прогнозирование бизнеса компании в будущем. Опасения оказались напрасными: с апреля 2024 года, когда было объявлено об изменениях в статистике, стоимость акций компании выросла с $555 до $1200 по состоянию на середину августа, а капитализация компании превысила $500 млрд. В 2025 году компания рассчитывает заработать от $44,8 до $45,2 млрд выручки — на 15% больше, чем в 2024. Новая цель — капитализация в $1 трлн к 2030 году, говорит соруководитель платформы Тед Сарандос. Как компания собирается этого достичь?

На конец 2024 года глобальная база подписчиков Netflix достигла 301,6 миллиона человек, говорилось в квартальном отчете компании, из них 30% — в США и Канаде. Последние приносили компании почти 45% выручки. Однако американский рынок насыщен, что затрудняет рост: у 95% пользователей уже есть как минимум один аккаунт в стриминге. На этом фоне онлайн-кинотеатрам становится важнее удержать пользователей, говорилось в исследовании Kantar, в том числе за счет разнообразия контента. 

Prime Video, Peacock, Max начали предлагать пользователям спортивные трансляции и новости. Netflix предложил американским подписчикам только разовые матчи или бои, подписав к началу 2025 года только одну околоспортивную лигу — американский рестлинг WWE. С начала года трансляции рестлинга шесть месяцев подряд занимали место в десятке самого популярного англоязычного контента сервиса.   

Сейчас Netflix пытается заключить сделку с MLB (главной профессиональной лигой бейсбола США). Компания изучала возможность сделки с баскетбольной NBA и вела переговоры о трансляции Открытого чемпионата США. Онлайн-кинотеатр стал одним из претендентов на права на трансляцию матчей UFC, на дистрибуцию через сервис может быть нацелено новое предложение американской футбольной лиги NFL — Netflix уже показала две игры в Рождество 2024 года и планирует трансляцию двух матчей в Рождество-2025.

На спортивном рынке Netflix оказался в числе отстающих, отмечает Bloomberg. Компания отказалась от подробного обсуждения спортивных трансляций на звонке с инвесторами в апреле, а в июле Сарандос заявил, что стратегия прямого эфира компании простирается «за пределы спорта» и американского рынка.  

«Наша самая большая возможность заключается в том, чтобы завоевать 80% времени телесмотрения, которое не принадлежит ни нам, ни YouTube,» — говорил соруководитель Netfix Грег Питерс. Сотрудничать с ютюберами Netflix начал в 2016, в онлайн-кинотеатре два сезона шел сериал Haters Back Off с Коллин Баллинджер, известной в интернете как «Miranda Sings», о причинах закрытия официально не сообщалось, на рынке предполагали: что стриминговый сервис не устроило соотношение стоимость — количество просмотров. Тем не менее компания не отказывается от стратегии сотрудничества с  популярными блогерами. Для привлечения детской аудитории сервис заключил контракт с бывшей воспитательницей детского сада — у Мисс Рэйчел на YouTube 16,3 млн подписчиков,  ролик, снятый три года назад, посмотрели 1,5 миллиарда пользователей. 

Ее последнее видео в YT набрало 60 миллионов просмотров за 2 месяца, на Netflix все значительно скромнее — все продукты от Мисс Рэйчел посмотрели 53 миллиона раз за 6 месяцев. Но в компании считают это успехом.

Сарандос заявляет, что YouTube — это место, где видеоблогеры делают контент на свой страх и риск, потому что сервис не дает им деньги на производство. Netflix готов делать это. В апреле в кинотеатре стали выходить в прямом эфире выпуски запущенного в YT реалити-шоу Pop the Baloon, в марте на стриминге запущен второй сезон популярного британского YouTube-шоу Inside, анонсирована и американская версия. 

На новой, платной, площадке шоу пока набирают меньше, чем на старой. В Youtube самый неудачный один эпизод Inside собрал 5,7 миллиона просмотров. Первые три месяца второго сезона на Нефтликсе собирали в среднем по 2,4 миллиона, пишет Deadline. Примерно в два раза снизилось число зрителей и у Pop the Balloon. 

В 2021 году Netflix начала предлагать пользователям игры — к 2025 году компания потратила на них до $2 млрд, оценил журнал Forbes. Сейчас сервис предлагает подписчикам больше 140 игр, которые не монетизируются через микротранзакции или рекламу. Хотя к весне 2025 года мобильные игры принесли компании ежедневную аудиторию больше одного миллиона человек, однако их общая выручка исчисляется миллионами, если не сотнями тысяч долларов, следует из статистики сервиса Appmagic.  На мобильных устройствах они увеличили вовлеченность пользователей только на половину процента, подсчитала Omdia, но кинотеатр заявляет, что целится в другую аудиторию. 

Компания планирует сосредоточится на разработке большего количества игр, доступных в приложении Netflix на умных телевизорах, на которые уже приходится 70% её просмотров. Часть из них должны быть играми для вечеринок, часть — проектами для маленьких детей. Мобильный рынок расширил аудиторию игр с 300 миллионов до 3 миллиардов человек, говорит в интервью The Game Business глава игрового подразделения стриминга Алекс Таскан. Он считает, что игры внутри телевизоров могут расширить этот рынок дальше.

«Посмотрите на новое поколение: разве восьми- и десятилетние дети мечтают о новом PlayStation? — спрашивает Таскан. — Я в этом не уверен. Они хотят взаимодействовать с любым цифровым экраном, каким бы он ни был, где бы он ни находился, даже в машине». 

На конференции Game Developers Conference в Сан-Франциско в в марте он признал, что Netflix ещё не стала «Netflix для игр», — имея в виду подписные игровые сервисы. Но компания, по его словам, стремится повторить свой успех и на новом рынке. В нем она видит способ удержать аудиторию между сезонами популярных сериалов.

«Такая синергия кажется хорошей, — сказала в интервью Oninvest партнёр Unlock Partners Александра Пестрецова. — Аудитория игр и сериалов сильно пересекается. Через развитие игровой составляющей Netflix сможет привести на платформу новую игровую аудиторию и поднять время жизни на платформе для старой». 

Пестрецова отмечает, что на игровом рынке значительную долю выручки создают игры по известным IP (авторским развлекательным вселенным, например, кинофраншизам), и эта часть рынка продолжает расти. «Netflix будет крайне удобно оперировать IP-лицензиями для игр, — говорит она, — а аудитория получит на одной платформе сразу весь контент по одному IP, что хорошо с точки зрения маркетинга и кросс-промо». В десятке самых скачиваемых мобильных игр сервиса — игры по выходящим на сервисе сериалу «Игра в кальмара» и реалити-шоу «Испытание соблазном».   

Комментируя отсутствие прямой монетизации у уже существующих игр, эксперт отмечает, что сейчас платформе может быть важнее нарастить аудиторию, консолидировать ее с сериалами и проверить ее релеватность своему основному контенту. 

В июльском письме инвесторам Netflix сообщила о завершении развертывания собственной рекламной платформы Netflix Ads Suite на всех рекламных рынках. Компания предлагает рекламодателям расширенную аналитику, таргетирование и автоматизированое размещение рекламы (программатик), заявляя о возможности реализации «инновационных рекламных форматов».

Подавляющее большинство сделок с крупными агентствами на 2025 год уже заключено, отметила компания. Она называет своей целью «примерно удвоить рекламную выручку» по сравнению с прошлым годом. Конкретная цель не называется, в 2022 году Morgan Stanley прогнозировал, что в 2026 году рекламная выручка кинотеатра может достичь $3 млрд. Конкурирующий сервис Prime Video использует часть рекламных слотов для рекламирования других продуктов Amazon — к концу года Netflix потенциально могла бы использовать этот опыт для рекламы своих парков развлечений.

Первые парки развлечений Netflix House стриминг планирует открыть в конце 2025 года — в торговых центрах King of Prussia Mall под Филадельфией и Galleria Dallas в Техасе. Через год к ним присоединится третья площадка, в Лас-Вегасе. 

Каждая площадка будет предлагать поклонникам сериалов Netflix регулярно обновляемые «новые впечатления и программы», сообщила представитель компании Сабрина Филлипс Оливер. В Филадельфии построят аттракционы по сериалу «Уэнсдэй» (Wednesday) и манге «Большой Куш» (One Piece), зону виртуальной реальности, минигольф и кинотеатр для показа сериалов. В Далласе — аттракционы по сериалам «Очень странные дела» (Stranger Things) и «Игра в кальмара» (Squid Game), а также игровую зону Netflix RePLAY с иммерсивными комнатами и ретро-играми. 

Аттракционы будут посвящены и другим сериалам онлайн-кинотеатра, кроме того, на площадках откроются рестораны Netflix Bites и магазины с сериальным мерчандзайзингом. 

Расширение в оффлайн и другие маркетинговые активности напоминают инвесторам о бизнесе Disney, но для нового поколения, отмечает Investors Daily Business.  Успешный пример такой стратегии есть в самом традиционном бизнесе Disney — семейной анимации. 

Мультфильм KPop Demon Hunters стал самым просматриваемым для Netflix за всю историю. История о K-pop группе, спасающей мир от демонов, собрала более 184 миллионов просмотров, а его саундтрек оказался на вершинах чартов. В продвижении использоались стратегии K-pop индустрии — вирусные видео, пользовательский контент и глубокую связь с фанатами, рассказывает CNBC. Netflix б, запланировал показы с караоке, выпустив 187 мерчандайз-продуктов — больше, чем у третьего сезона «Игры в кальмара». У фильма даже может появиться театральная версия. Это тоже стратегия Disney, которая работает с театром уже 32 года.

В такой диверсификации бизнеса для Netflix есть и опасность — рост издержек и числа проектов с низкой по меркам интернет-индустрии окупаемостью. До сих пор Netflix кажется многим на рынке  сфокусированным бизнесом с хорошими позициями роста и капитализацией в $517 млрд. Капитализация отпраздновавшего в прошлом году столетие Disney — только $202 млрд.