Porsche решил поднять среднюю цену топовых спорткаров на 20%. Чем он рискует?
Компания делает ставку на эксклюзив, но в ее сегмент заходят китайские конкуренты, а рынок США показывает, что бесконечно повышать цены нельзя
Выручку от индивидуальных заказов Porsche планирует увеличить в шесть раз / Фото: JoshBryan/Shutterstock.com
Немецкий производитель спорткаров Porsche намерен больше зарабатывать на каждой машине и в среднесрочной перспективе поднять среднюю цену продажи топовых моделей примерно на 20%, сообщила компания. Стратегию до 2035 года, которая должна сделать Porsche заметно прибыльнее, гендиректор Михаэль Ляйтерс представил инвесторам 7 октября.
Меньше, но дороже
Porsche рассчитывает обеспечить рост средней цены за счет более широких возможностей индивидуализации и новых моделей в дорогих сегментах, говорится в сообщении компании. Выручку от программы индивидуальных заказов Sonderwunsch Porsche намерен увеличить в шесть раз, пишет Handelsblatt.
Компания также разрабатывает платформу среднемоторного суперкара: на ее основе появится линейка, которая займет место на вершине модельного ряда, над многолетним флагманом 911. По оценке Bloomberg, такое расширение приблизило бы Porsche к Ferrari с ее спорткарами и Gran Turismo.
«Главный приоритет — и дальше укреплять наш уникальный бренд спортивных автомобилей во всей линейке, выпуская новые желанные модели в особенно высокомаржинальных сегментах», — заявил Ляйтерс на пресс-конференции в Штутгарте, его слова приводит Bloomberg.
Риски: Китай и пошлины
Handelsblatt называет этот путь рискованным: в сегмент Porsche все активнее заходят китайские производители, такие как Xiaomi и Denza, а пошлины в США показывают, что даже Porsche не может повышать цены без ограничений. Это признает и Ляйтерс. «Повышение цен само по себе еще не люкс», — цитирует его газета. По словам гендиректора, рост цен должен подкрепляться реальными улучшениями самих машин.
Сильнее всего Porsche теряет объемы в Китае: компания закладывает в план продажи там лишь примерно 15–20 тыс. машин в год, пишет Handelsblatt со ссылкой на источники в концерне. Bloomberg указывает, что китайский бизнес Porsche вряд ли вернется к прежним масштабам.
Стратегия должна сделать компанию структурно устойчивее, говорится в пресс-релизе: точку безубыточности Porsche опустит ниже 200 тыс. проданных машин, и этот расчет опирается на «очень консервативный» прогноз по Китаю. В 2025 году компания поставила клиентам чуть меньше 280 тыс. автомобилей, напоминает Bloomberg.
Обещания акционерам
В среднесрочной перспективе Porsche рассчитывает выйти на операционную маржу 10–15%, а в долгосрочной — на 15%. По итогам 2025 года показатель составил всего 1,1%, в первом полугодии 2026 года — 7,8%, отмечает Bloomberg. Для верхней границы ориентиров, уточняет компания, нужны более благоприятные макроэкономические, геополитические и регуляторные условия и (или) успешные дополнительные меры по созданию стоимости. Выручку Porsche намерен довести до €41–45 млрд, а на дивиденды направлять не менее 50% чистой прибыли.
Финансовый директор Porsche Йохен Брекнер объяснил, на чем строится расчет. «Улучшение рентабельности и генерации денежных средств, к которому мы стремимся, основано на более высокой стоимости каждого автомобиля, более привлекательной структуре модельного ряда и устойчиво более эффективной базе затрат и капитала», — приводятся его слова в пресс-релизе.
Нынешние ориентиры скромнее тех, что Porsche ставил при выходе на биржу в 2022 году: тогда компания нацеливалась на операционную маржу 17–19% в среднесрочной перспективе и более 20% в долгосрочной.
Консенсус — «держать»
На пике торгов во Франкфурте 7 октября акции Porsche подорожали на 5,1%. Однако затем бумаги растеряли набранное и ушли в минус: к моменту публикации этого текста они дешевели на 1%, до €42,08.
Согласно WSJ Market Data, текущий консенсус-прогноз аналитиков по бумагам немецкого бренда — «держать» (Hold). Покупать (Buy) их советуют пять аналитиков, держать — 12, еще пятеро ставят оценку «ниже рынка» (Underweight) или продавать (Sell).
