Люкс теряет покупателей: за что они больше не готовы платить?

Компания LVMH — олицетворение роскоши — 15 сентября вылетела из десятки самых дорогих в Европе по капитализации. Впервые за девять лет первое место по итогам торгов на Парижской бирже заняла компания не из люксового сектора — L’Oreal. Ситуация с LVMH показывает, что главный драйвер роста Европы — сектор роскоши — переживает серьезные проблемы, написал Bloomberg. Но проблемы не только у LVMH. Покупатели пересматривают свое отношение к люксу и ищут альтернативы в среднем ценовом сегменте. Кто из компаний сектора выиграет? Отвечает независимый портфельный управляющий по глобальным рынкам Алена Николаева. 

Один из главных вызовов для люкса сегодня — изменение покупательских привычек. А за ним стоит более серьезный вопрос: насколько устойчивой оказалась модель роста, в которой повышение цен постепенно заменило расширение клиентской базы? Сейчас она проходит двойную проверку — растущей избирательностью потребителя и конфликтом на Ближнем Востоке, который нарушает туристические потоки и откладывает восстановление спроса.

После пандемии ставка на повышение цен в люксе выглядела оправданной. Накопленные сбережения и отложенное потребление поддерживали продажи, а состоятельные покупатели, как казалось, были нечувствительны к цене покупок. По оценке Bloomberg Intelligence, в 2022-2024 годах цены в секторе роскоши выросли в среднем на 25%. Но и после этого последовали новые повышения. 

Правда в том, что увеличивать цену и укреплять бренд — вовсе не одно и то же. Цена позволяет монетизировать существующее желание обладать вещью, но не создает его автоматически. Пока объемы продаж сохраняются, такой подход поддерживает рентабельность. 

Но затем дорогая первая покупка становится недоступной для нового клиента, а постоянный покупатель начинает сомневаться в необходимости последующей. В итоге компания вроде получает больше с одной продажи, но одновременно сужает базу будущего роста.

Сейчас можно говорить не об исчезновении ценовой власти люкса, а о ее перераспределении. Одни марки сохраняют возможность повышать цены благодаря искусственно поддерживаемому дефициту и устойчивой привлекательности. Другим же приходится заново объяснять покупателю, за что он платит больше.

И в этом я вижу долгосрочный сдвиг. Восстановление экономики и туристических потоков может вернуть часть покупок, но само по себе не устранит разрыв между ценой и привлекательностью продукта. Брендам, которые потеряли клиента из-за этого разрыва, придется заново добиваться его доверия.

А покупатель, тем временем, стал избирателен. Особенно заметны перемены в Китае. Проблемы рынка недвижимости и неопределенность на рынке труда накладываются на насыщение потребления: у действующих клиентов уже есть статусные вещи, а более молодое поколение распределяет расходы между гораздо большим числом интересов. Путешествия, здоровье, спорт и впечатления активно конкурируют с модой не только за деньги, но и за внимание.

Примечателен августовский опрос Bloomberg Intelligence среди 1 тыс. китайских потребителей с месячным доходом домохозяйства свыше 30 тыс. юаней (примерно $4,5 тыс.). Доля тех, кто готов тратить больше на люкс в расчете, что купленная вещь со временем подорожает, выросла с 14% в мае до 30%. А доля тех, кто готов увеличить расходы просто потому, что стал больше зарабатывать, напротив, сократилась с 27% до 12%. 

Это важное изменение, которое говорит о том, что готовность тратить больше все чаще связана с ожиданием роста стоимости самой вещи, а не собственного дохода.

Отсюда интерес к практичности, универсальности и будущей остаточной стоимости. Сумки и украшения не превращаются автоматически в надежную инвестицию. Но развитый вторичный рынок дает клиенту ориентир стоимости, который не получится установить одним только решением бренда.

Нельзя объяснять все происходящее в люксе повсеместным переходом на подержанные вещи и ресейл. В Китае, к примеру, растет интерес к daigou — посредникам, которые пользуясь разницей цен в разных странах, покупают оригинальные товары за рубежом и доставляют их локальным клиентам. То есть человек по-прежнему хочет сумку того же бренда, но не готов платить за нее цену в китайском бутике. Для компании такая покупка может сохранить продажи за рубежом, однако ее собственный магазин в Китае теряет выручку. 

Кроме того, бренд постепенно теряет контроль за ценой и структурой продаж. Ведь отношения с покупателем выстраивает уже посредник: именно к нему клиент может обратиться и в следующий раз. 

Структурные проблемы брендов сейчас усугубляются продолжающимся ближневосточным конфликтом. Он способен временно ухудшить результаты даже очень сильной марки.

Регион важен для люкса не только как место проживания состоятельных клиентов, но и как крупнейший хаб для международного авиасообщения. Нарушенная поездка через Дубай или Доху может означать несостоявшуюся покупку и в местном аэропорту, и в европейском бутике. Еще по итогам первого квартала LVMH оценивала отрицательное влияние конфликта на органический рост продаж группы как минимум в 1%, отдельно отмечая слабость туристического спроса в Европе. То есть часть потерь проявилась в европейских продажах, зависящих от туристического спроса.

Для прибыли люксовых брендов последствия конфликта могут быть даже существеннее, чем для продаж. Ведь аренда, расходы на персонал и содержание флагманских магазинов не сокращаются вслед за трафиком. И изменившийся спрос требует перераспределения запасов между рынками. Для сезонных товаров задержка особенно чувствительна: пропущенное окно продаж повышает вероятность скидок. Основной логистический риск здесь — ухудшение оборачиваемости запасов и денежного потока.

Дальнейшее обострение конфликта или его затягивание может повлиять на покупателей далеко за пределами региона. Более дорогая энергия повышает стоимость перелетов и повседневных расходов, а рост инфляции мешает центробанкам снижать ставки. У среднего класса в результате остается меньше свободных денег на люкс. Наиболее состоятельные клиенты чувствуют давление иначе: если высокая инфляция и ставки вызывают падение рынков, снижение стоимости их портфелей тоже может заставить отложить крупные покупки.

Наиболее уязвимыми я считаю бренды, которые подняли цены на товары, но не укрепили свое положение в восприятии покупателя. Они слишком дороги для рациональной повседневной покупки, но недостаточно эксклюзивны для приобретения вне зависимости от цены.

Акции LVMH c начала года упали в цене почти на 37%. Но в данном случае важно понимать, что дешевле — не значит дешево. Компания торгуется с коэффициентом 16,45 по показателю прогнозной годовой прибыли (P/E), что почти на 29% ниже среднего уровня за последние 10 лет. Дисконт заметный, но историческая оценка складывалась в годы быстрого роста китайского спроса и возможности более свободно повышать цены. Возвращение к ней не гарантировано. 

Кроме того, прогноз по прибыли еще должен реализоваться. Если восстановление спроса откладывается, а расходы компании остаются на прежнем уровне, снижение прогнозов может быстро нивелировать кажущуюся дешевизну акций. 

Масштаб бизнеса и денежный поток дают LVMH возможность переждать слабый период, продолжая вкладываться в бренды. Однако около 71% операционной прибыли люксового гиганта приходится на направление fashion and leather goods: для переоценки акций ключевым фактором станет восстановление показателей Louis Vuitton и Dior. Успехов других направлений может быть недостаточно.

В данном случае я бы следила прежде всего за показателями продаж компании  (без учета скидок) и оборачиваемости запасов, а также за привлечением новых клиентов и свободным денежным потоком. Их рост покажет, что LVMH смогла вернуть спрос без ущерба для прибыльности. Даже умеренный рост продаж способен заметно поддержать прибыль, поскольку значительная часть расходов на магазины, производство и сотрудников уже заложена.

Риски по-прежнему сохраняются для бренда Gucci и его владельца — компании Kering. В Китае восприятие бренда пока заметно не улучшилось. Инвестиционный потенциал компании сохраняется, однако его реализация будет во многом зависеть от того, сможет ли новая команда вернуть интерес покупателей к бренду и восстановить его привлекательность. Одного восстановления рынка роскоши для этого может оказаться недостаточно.

В более доступном сегменте выигрывают Coach (принадлежит Tapestry) и Ralph Lauren: это известные марки с историей, покупателю здесь проще понять, за что он платит. Но пока остается открытым вопрос, смогут ли они долго превращать приток клиентов в рост прибыли, сохраняя продажи по полной цене.

Richemont выглядит стабильнее благодаря брендам Cartier и Van Cleef & Arpels: ювелирные изделия с узнаваемым дизайном, которые долго остаются актуальными, лучше соответствуют запросу на более осмысленную дорогую покупку. 

Потенциал Hermès поддерживают ограниченное предложение и устойчивый спрос на ключевые модели. 

Но важно понимать, что сильные позиции бизнеса не гарантируют высокой доходности акций. Спрос на ювелирные изделия по-прежнему зависит от туристического потока и состояния частных капиталов, а уже высокая оценка Hermès может ограничивать потенциал роста акций.

Мой базовый вывод — люкс не утратил перспектив, но перестал быть однородной ставкой на рост мирового благосостояния. 

В следующем цикле выиграют компании, способные вернуть покупателя и дождаться восстановления спроса, не жертвуя ценовой дисциплиной и маржинальностью. Для инвестора главное — отличить временное снижение продаж от ситуации, когда покупатели действительно  пересмотрели отношение к бренду или даже отвернулись от него. В первом случае восстановление спроса может раскрыть стоимость бизнеса. Во втором — одного улучшения внешних условий будет недостаточно.