Превышение скорости: как Франция пытается остановить наступление Shein и Temu

В июне Сенат Франции проголосовал за законопроект об ограничении рекламы и введении экологических сборов для компаний сверхбыстрой моды. Главная мишень — китайские гиганты Temu и Shein. Что это значит для рынка ультрабыстрой моды, инвесторов и при чем тут зумеры?

Fast fashion придумали не китайцы, это европейское изобретение. В 1990-х годах испанская Zara стала одним из первых ритейлеров быстрой моды, которые ломали шаблоны: цикл производства от дизайна до прилавка занимал 15 дней. Компания предлагала сотни новых моделей в неделю. 

Но китайские гиганты Shein и Temu пошли еще дальше, включив сверхскорость: по состоянию на 2023 год Shein, в частности, стабильно выпускал до 10 тыс. новых вещей в день, пишет McKinsey.

По сравнению с конкурентами он поставляет целые коллекции в рекордные сроки: в 2022 году Zara выпустила 6850 новых вещей, H&M — 4400, а Shein — 315 000. Бренд запускает за два дня то, что H&M предлагает в течение нескольких месяцев, писал NIQ в отчете в 2023 году.

Кроме того продукция того же Shein в среднем вдвое-втрое дешевле, чем у конкурентов. Средняя цена на товарную позицию Shein составляет $14 по сравнению с $26 у H&M и $34 у Zara.

Законопроект, за который в июне проголосовал Сенат Франции, направлен как раз против производителей fast fashion. Он предполагает введение системы экологических баллов. Товары брендов с самыми низкими оценками могут облагаться налогом до 5 евро за единицу уже с 2025 года, а к 2030 году он может увеличиться до 10 евро. Налог не может превышать 50% от розничной цены товара. 

Чтобы снизить запрос на сверхбыструю моду у покупателей, законопроект предполагает запрет на ее рекламу, в том числе у блогеров и инфлюенсеров в социальных сетях— бренды часто рекламируют свои товары именно у них. 

Но французские законодатели даже не скрывают, что проект направлен против Shein и Temu.

«Сегодня нам все еще приходится защищать то, что осталось от европейской промышленности. Мы должны проводить четкое различие между производством, которое есть у этих гигантов в Китае, — сказала Euronews сенатор Сильви Валант Ле Ир. — Мы говорим о масштабах, которые в 100 раз больше наших. Поэтому мы пока сохраняем европейскую и французскую промышленность, потому что если мы этого не сделаем, то ничего не останется».

Основания опасаться за свой рынок у европейцев есть: в 2017 году у Shein было 2,8 млн пользователей, в 2024 — 88 млн. В США это был второй по популярности сайт для покупок (после Amazon) среди американского поколения Z. 

Рост продаж Temu во Франции в начале мая вырос на 100% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а в целом в  Евросоюзе  — более чем на 60%. Такой скачок произошел меньше чем через месяц после того, как президент США Дональд Трамп в разгар торговой войны с Пекином отменил льготу de minimis для товаров из Китая и Гонконга. Она позволяла беспошлинно ввозить в Штаты посылки до $800. В США более 90% всех посылок ввозились беспошлинно, из них около 60% —  из Китая напрямую потребителям через такие платформы, как Temu и Shein, писало агентство Reuters в мае этого года.

Законопроект против производителей fast fashion еще не принят окончательно. Законодатели еще должны уведомить о нем Еврокомиссию, затем его должны одобрить совместно обе палаты французского парламента, после чего его утвердит президент Франции. 

Если его примут, то для Shein и Temu он создаст тройную зону риска: регуляторную, репутационную и операционную, сказала в интервью Oninvest Алена Николаева, портфельный управляющий Astero Falcon. 

В частности, по ее словам, sin-tax (налог за «экологические грехи») в 5 евро за единицу товара с перспективой роста до 10 евро при среднем чеке в 10–15 евро просто убивает юнит-экономику, при которой для оценки прибыльности бизнеса анализируются доходы и расходы в расчете на одну единицу продукта. 

Финансово для компаний это будет означать падение выручки на французском рынке, рост издержек на логистику и комплаенс, а также  увеличение «репутационного дисконта» в глазах инвесторов. В худшем сценарии все это может привести к потере одного из крупнейших рынков Европы, говорит Николаева. Компенсировать эти потери за счет других стран ЕС будет сложно, если такую политику подхватят члены Евросоюза. 

Но это хороший шанс для европейских игроков fast fashion, считает она. 

«Для H&M, Inditex и им подобных это хорошая возможность. Они по сути получают карт-бланш на продолжение работы, рынок им пока доверяет. Клиенты остаются, реклама разрешена, доступ к капиталу открыт. Но это и важное предупреждение. Следующий раунд регулирования может дойти и до этих компаний, если они не ускорят переход на устойчивую модель циркулярной моды. Отсидеться не получится», — добавляет Николаева. 

Уже сейчас в отчетности крупных публичных компаний видны тревожные признаки замедления роста. Владелец Temu, PDD Holding, сообщил о падении чистой прибыли на 47% в первом квартале 2025 года — до 14,74 млрд юаней (чуть более $2 млрд) и самом медленном росте выручки за три года. В день публикации отчета, 27 мая, акции компании на американской бирже упали более чем на 13%. 

Шведский ритейлер H&M в первом квартале 2025 финансового года (по 28 февраля) сообщил о росте чистых продаж на 3%, до 55 млрд шведских крон. Но уже во втором квартале этот показатель снизился в годовом выражении почти на 5% — до 56,7 млрд крон. В отчете сказано, что одной из причин стало укрепление  шведской кроны. Глава H&M Даниэль Эрвер также отметил, что из-за пошлин США сложилась «очень нестабильная ситуация», а конкуренты повысили цены в Штатах. Его же компания пытается сохранить конкурентные цены, поскольку потребители особенно чувствительны к ним из-за неопределенности в мировой экономике, писало агентство Reuters.  

Inditex (бренды Zara, Oysho, Bershka и др.) в отчете за первый квартал финансового года (по 30 апреля) сообщила о выручке 8,27 млрд евро, что оказалось ниже прогноза аналитиков LSEG в 8,39 млрд евро. Еще в марте компания сообщила о замедлении спроса, которое связала с неопределенностью из-за пошлин США, напоминает CNBC.

Shein еще только собирается на IPO и не раскрывает свои показатели. 

Зачинщиками борьбы с fast fashion выступили экологи. Но они как раз законопроектом и остались недовольны. 

«У нас есть текст (законопроекта — прим. Oninvest), который будет нацелен на два бренда и, следовательно, исключает остальные, а они составляют не менее 90% производства одежды, продаваемой во Франции», — сказал Euronews Пьер Кондамин, представитель Коалиции против быстрой моды и активист организации Friends of the Earth France.

Сегодня потребили покупают больше одежды, чем когда-либо: к 2030 году ее мировое потребление вырастет на 63%, до 102 млн тонн, прогнозирует McKinsey. 

Люди стали выбрасывать одежду уже после семи носок. Общие выбросы парниковых газов от производства текстиля составляют 1,2 млрд тонн в год — это больше, чем выбросы от всех международных авиарейсов и морских судов вместе взятых. 

Главные потребители сверхбыстрой моды — зумеры. При этом половина представителей поколения Z в Китае, к примеру, согласно опросу McKinsey об устойчивом потреблении, заявила о стремлении покупать меньше товаров быстрой моды. 

Но, согласно отчету The State of Fashion 2025 этой консалтинговой компании, существует критический разрыв между намерением и реальными действиями. 

Например, в то время как 46% покупателей в Великобритании говорят, что избегают приобретать вещи fast fashion, более половины совершили покупку в магазине быстрой моды в прошлом году, указывает McKinsey. По расчетам этой компании, большинство модных брендов могли бы сократить свои выбросы более чем на 60%, потратив на это 1-2% своей выручки.