Рынок люкса ждет еще один год падения продаж. На какие акции ставить инвесторам?

Мировые продажи предметов роскоши в этом году сократятся на 2–5%, предупредила консалтинговая компания Bain. Ее​​ прогноз резко ухудшился за несколько месяцев — прежде ее эксперты ожидали небольшого роста продаж. По мнению аналитиков, возможности брендов и далее поднимать цены уже ограничены «усталостью» потребителей. На какие бренды делать ставку инвесторам в текущих условиях?

Консалтинговая компания Bain существенно ухудшила свой прогноз для сектора роскоши, пишет Reuters. Теперь она ожидает снижения продаж на 2–5% в 2025 году. В ноябре компания прогнозировала, что продажи люксовых брендов останутся на прошлогоднем уровне или вырастут на 4%. В прошлом году, по данным Bain, мировые продажи предметов роскоши сократились на 1%.

Рынок роскоши столкнулся с «турбулентностью» сразу по нескольким направлениям, считает Bain. На потребителей давят экономическая неопределенность и «усталость» от повышения цен, также они ждут от брендов новых, более креативных продуктов, отметила компания. 75% опрошенных Bain покупателей предметов роскоши заявили, что не сократят свои траты на люкс из-за импортных пошлин, однако примерно половина тех, кто уже снизил расходы за последний год, объяснили это ростом цен, пишет Reuters.

Рассчитывать на снижение цен пока не приходится: люксовые товары продолжат дорожать, поскольку брендам придется компенсировать расходы на пошлины, писал Barron’s. О повышении цен уже предупредили французский модный дом Hermès и итальянский бренд Brunello Cucinelli. Итальянский конгломерат Prada и французская группа Kering, которая владеет Gucci, сообщили, что ждут большей ясности в ставках пошлин, чтобы понять свои возможности скорректировать цены. 

По оценкам UBS, пошлины на импорт в США товаров из Евросоюза и Швейцарии могут побудить европейские люксовые бренды повысить цены в США в среднем примерно на 6%. По данным Citi, Gucci, Chanel и Cartier уже подняли цены на некоторые продукты в марте на 5–6%.

Но некоторые бренды, пытающиеся перенести свои затраты на импорт на потребителей, могут столкнуться с трудностями, отмечал Reuters. По данным аналитиков, большинство брендов в последние годы агрессивно поднимали цены на свои товары, особенно в период бума спроса после пандемии. По данным UBS, с 2010 года классическая стеганая сумка-конверт Chanel подорожала более чем втрое, а сумка Lady Dior и дорожная сумка Keepall от Louis Vuitton — более чем вдвое.

«В последний год мы много говорили о «жаднофляции» — о том, что вы зашли слишком далеко, слишком высоко, слишком быстро. И в конце концов вы, по сути, отрезали себя от потребителя, интересующегося вашим брендом», — писал аналитик HSBC Эрван Рамбур.

По мнению аналитиков, среди компаний сектора роскоши выделяются швейцарская компания Richemont, владеющая брендами Cartier, Van Cleef & Arpels и Montblanc, и французский гигант Hermès.

В краткосрочной перспективе ювелирные изделия могут оказаться более устойчивой категорией, чем остальные, говорил аналитик TD Cowen Оливер Чен, который называет Richemont своим фаворитом в секторе. По словам Чена, Cartier и Van Cleef в последние два года не повышали цены столь агрессивно, как другие бренды, что может дать им большую свободу для маневров в будущем.

Аналитик Citi Тома Шове, помимо Richemont, рекомендует акции Hermès. Он отмечает, что бренд меньше зависит от продаж в США, чем его конкуренты. Аналитики Jefferies назвали Hermès «относительно безопасной гаванью» в условиях ухудшения рыночной конъюнктуры, особенно с учетом снижения спроса на ключевом рынке — в США. Они считают, что бренд имеет хорошие шансы превзойти своих конкурентов благодаря исключительной ценовой силе.

Для инвесторов, которые хотят «покупать Америку», аналитик Barclays Адриенна Йих рекомендовала компанию Tapestry, владеющую брендами Coach и Kate Spade. Хотя компания ориентируется на более молодую аудиторию с меньшей покупательной способностью, ее потребители по-прежнему готовы платить полную цену, что обеспечивает Tapestry ценовую гибкость, отмечает аналитик. Кроме того, по ее мнению, Tapestry может выиграть от того, что потребители начнут переходить с дорогих сумок на более доступные товары.