Тихая революция комфорта: почему спортивные бренды выводят на рынок «уродливую обувь»

Сноуферы, гибрид кроссовок и лоферов, стали самым горячим трендом в мире обуви, сообщает Bloomberg. Несмотря на то, что выглядит новый тип обуви как минимум странно, New Balance, Hoka и Nike отмечают огромный спрос на такие модели. Для последней неожиданный спрос на новую версию ugly shoes — еще и возможность исправить ситуацию с продажами. Как компании стараются заработать на «уродливой» обуви? 

В мире модных «гибридов» уже есть skorts (шорты, похожие на юбки), shackets (рубашки-куртки) и даже sneakerinas — гибрид кроссовок и балеток. Последнее модное изобретение — сноуферы. Если коротко, у такой обуви подошва, как у кроссовок, а верх — как у лоферов, летних городских ботинок. Получившуюся смесь без сомнений можно отнести к категории ugly shoes, то есть «уродливой» обуви, которая стала популярной в последние годы. 

Модными ugly shoes сделал легендарный дизайнер родом из Грузии Демна Гвасалия. В 2017 году он создал для Balenсiaga обувь на высокой массивной подошве Triple S,  более известную как «папины кроссовки». Глава модного конгломерата Kering (куда входит бренд) Франсуа-Анри Пино уже в феврале 2018 года отметил, что Balenciaga показала самые высокие темпы роста среди всех брендов группы во втором полугодии. Тем не менее, добавил он, Kering действует осторожно, чтобы бренд не стал чрезмерно зависим от хитовых товаров, таких как кроссовки Triple S. Тогда пара такой обуви стоила $895.

Спустя три года Bloomberg сообщил, что выручка самой Balenciaga взлетела примерно до $2,3 млрд по сравнением с $17 млн в 2001 году — в основном это случилось благодаря продажам «уродливых кроссовок» (ugly sneakers). 

Знаменитая Симон Роша подняла »уродливую» обувь на новый уровень, в списке ее хитов — модель Crocs, украшенная искусственным жемчугом и бижутерией. Также на рынке есть огромные красные резиновые сапоги от MSCHF и совместный проект Crocs и Pringles — лимитированная коллекция шлепанцев с отделениями для чипсов. Ну и, конечно, незабываемые коллаборации Crocs и Balenciaga: меховые сабо, калоши на каблуке, и даже кроксы — ковбойские ботинки. Директор по маркетингу бренда Crocs сказала NYT, что компания не считает эти эксперименты такими уж рискованными, потому что публика изначально считает их основной продукт уродливым. 

Главный принцип для таких популярных коллабораций — »сначала шок и ужас, потом продажи», говорит автор NYT Ванесса Фридман. 

Нынешняя волна популярности сноуферов началась с выпуска новой модели New Balance 1906L, компания презентовала ее в январе 2024 года на Неделе моды в Париже, указывает GQ. Продажи стартовали в сентябре 2024-го, указывает Bloomberg. 

«Эта обувь как бы говорит: в обед у тебя может быть бизнес-встреча, а потом партия в пиклбол (разновидность спортивной игры сочетающей в себе элементы бадминтона, тенниса и пинг-понга —прим. ред)», — пишет The Cut. Статья издания вышла под заголовком «Кто достаточно смел, чтобы носить лоферы от New Balance?». GQ назвал выпуск 1906L модным троллингом. 

Но спустя 10 месяцев после старта продаж, оказалось, что, несмотря на противоречивые отзывы, модель раскупают. И ажиотаж не утихает: количество запросов «New Balance 1906L» на маркетплейсе StockX выросло на 3700% с первого квартала прошлого года — за несколько месяцев до выпуска модели, написал Bloomberg. «Я думаю, извращенные умы в New Balance решили в первую очередь создать мем, а уже потом жизнеспособную обувь. Это приносит свои плоды, я вижу их всюду в соцсетях», — говорила автор NYT Кэлли Холтерманн.

«Мы были поражены тем, как восприняли 1906L — не только фанаты кроссовок, но и более широкая аудитория, — сказала Шарлотта Ли, менеджер по дизайну New Balance в интервью Bloomberg. — Это открыло для нас новое пространство дизайна, и мы определенно планируем исследовать его дальше». 

По данным Bloomberg, компания расширяет линейку сноуферов — добавляет новые цвета и использует новые материалы. New Balance не раскрывает данные о продажах, но Ли отмечает, что обувь быстро раскупают в США. До конца года ожидается выпуск еще одной «уродливой» пары, New Balance 1890, это еще более противоречивое сочетание мокасин расцветки змеиной кожи и кроссовок. 

Другие спортивные бренды тоже решили не отставать от тренда. 

Hoka выпустила свои Speed Loafer, дизайном чем-то напоминающие 1906L от New Balance. Puma предложила вариант женских сноуферов Puma Sophyr. 

Позже всех из крупных брендов к тренду присоединился Nike, который представил свои Air Max Phenomena только в конце июня этого года. 

Еще до своего официального релиза пара сноуферов, которая сейчас стоит $155, вызвала ажиотаж и была выставлена на маркетплейсе StockX по цене около $500. Недавно компания Nike анонсировала еще одну модель сноуферов, на этот раз в коллаборации с Comme des Garçons Homme Plus, пишет WWD. 

Нужно ли это делать Nike — вопрос открытый. По итогам 2024 года финансового года компания отчиталась о выручке в $51,4 млрд, плюс 1% в годовом выражении (при постоянном обменном курсе). Это оказалось самым слабым годовым ростом компании за последние 14 лет. 

The Wall Street Journal летом прошлого года написала о том, что Nike столкнулась с замедлением продаж, поскольку решила переключиться с производства спортивной обуви на выпуск лимитированных кроссовок. В итоге она пропустила новую волну популярности бега.    

Руководство Nike в прошлом году заявило, что предпримет меры для восстановления контроля над рынком. Но все четыре квартала 2025 финансового года ее выручка снижалась, годовой показатель составил $46,3 млрд, он упал на 9%. Bloomberg написал, что причина снижения продаж, возможно, кроется в том, что у Nike упал уровень инноваций, так как она сосредоточилась на нескольких старых моделях.

После последнего квартального отчета компания заявила, что падение продаж начинает замедляться — по итогам этого квартала выручка снизится на «средний однозначный» процент. Гендиректор Nike Эллиотт Хилл пытается исправить недавние ошибки, включая неудачный отказ от оптовых партнеров и чрезмерный акцент на повседневной обуви, и инвестировать в разработку и переориентацию на спорт. 

Учитывая такой контекст, пока не ясно, помогут ли сноуферы поднять продажи. В любом случае Nike любая шумиха сейчас пойдет на пользу, резюмирует Bloomberg.  

Как минимум, сноуферы могут удовлетворить спрос на модели, сочетающие комфорт спортивной обуви и формальный деловой стиль. 

Эдвин Фостер, креативный директор в MITRE (Массачусетский колледж искусств и дизайна), считает, что в целом рынок обуви переживает «тихую революцию». И в основе этой трансформации лежат сноуферы. Это не мимолетное явление, а структурный сдвиг в спросе на обувь. 

Потребители начинают склоняться больше в сторону выбора формальной одежды, но одновременно растет спрос на комфорт, а «эта обувь идеально сочетает в себе эти два качества», объясняет Лани Перри, старший менеджер по продукту New Balance, в статье Dazed. 

Скотт Оливер, основатель Good Morning Agency и ранее старший закупщик Dover Street Market, считает, что стремление потребителей к комфорту началось во время пандемии, с возрождения Birkenstock Boston — замшевых сабо с закрытым носком. В 2022 году они были названы торговой платформой Lyst «обувью года». 

Тенденция “удобство превыше всего” изначально была обусловлена ​​стремлением к комфорту, а не к стилю, добавляет Forbes Нил Сондерс, управляющий директор и аналитик розничной торговли в GlobalData: «Это своего рода антимода, люди хотят показать, что не следуют моде и не относятся к себе слишком серьезно».