Владелец Gucci объявил, что хочет возродить бренд и удвоить прибыльность. Акции упали

Люксовый холдинг Kering намерен удвоить показатели рентабельности, следует из новой стратегии гендиректора Луки де Мео, которую он представил в четверг, 16 апреля. В числе озвученных шагов — перезапуск Gucci, крупнейшего бренда группы. Его и без того слабые продажи резко снизились в первом квартале на фоне конфликта на Ближнем Востоке.

Kering планирует более чем вдвое увеличить показатель операционной рентабельности (recurring operating margin) в среднесрочной перспективе, а рентабельность задействованного капитала (ROCE) поднять с 6%, зафиксированных в 2025 году, до 20% и выше, рассказал гендиректор компании Лука де Мео. Спустя семь месяцев после вступления в должность он представил стратегию возвращения компании на путь роста после затяжного спада. Она получила название “ReconKering” и обыгрывает слово «reconquering» («отвоевывание»).

При этом главным приоритетом является возрождение Gucci — он приносит компании 60% прибыли, и снижение интереса к нему стало ключевым фактором отставания всей группы от конкурентов, пишет Bloomberg. По словам де Мео, раньше это был самый желанный бренд в мире, а сейчас он лишь входит в первую пятерку. 

«Gucci не нужно изобретать заново — ему нужно вернуть фокус, — заявил глава Kering. — Модель, которая работала на протяжении десятилетия, больше не эффективна. Рост будет обеспечен прежде всего за счет увеличения доли рынка, восстановления ценовой силы и более качественного исполнения, чем у конкурентов».

Согласно плану де Мео, две трети сети магазинов Gucci будут обновлены или перенесены, а общая торговая площадь сократится примерно на 20% для повышения эффективности. Число аутлетов уменьшат на треть, поскольку бренд стремится увеличить долю продаж по полной цене. К 2030 году Gucci рассчитывает получить свыше €2 млрд дополнительной выручки: €1 млрд — от направления кожаных изделий, €600 млн — от одежды и обуви, и €500 млн — от ювелирных изделий.

Де Мео пообещал улучшить качество материалов, производственные процессы и отделку, пересмотреть ассортимент и ценообразование, чтобы вернуть доверие состоятельных клиентов и сократить объемы продаж со скидками.

Одновременно Kering признал, что важно уменьшить зависимость от Gucci за счет развития других брендов — таких как Yves Saint Laurent, Bottega Veneta и Balenciaga. 

Инвесторы приняли новую стратегию скептически: акции Kering в Париже подешевели на 4,6%, после чего немного сократили падение. 

«Мы видим много теории, целей и благих намерений, — прокомментировал аналитик Bernstein Research Лука Солка. — Ключевым станет исполнение на уровне брендов».

«Один из главных вопросов — насколько быстро Gucci сможет вернуть себе центральное место и возобновить устойчивый росту, учитывая сочетание структурных и циклических вызовов в секторе роскоши», — предупредили аналитики Citi, их цитирует CNBC.

Во вторник, 14 апреля, Kering сообщил о более сильном, чем ожидалось, падении продаж Gucci в первом квартале. Флагманский бренд и прежде испытывал трудности, но еще большее давление оказала война на Ближнем Востоке, которая повлияла на спрос в Дубае и других торговых хабах региона. 

Также на этой неделе об аналогичных проблемах рассказали Hermès и LVMH. Слабые результаты трех ключевых игроков индустрии роскоши показывают, как приостановка авиаперелетов и сорванные отпуска отражаются на всей отрасли, отмечает Bloomberg. Интерес потребителей к люксу снижается и в целом из-за ухудшения экономических ожиданий и опасений роста инфляции на фоне повышенных цен на нефть.

Совокупная рыночная капитализация десяти публичных европейских производителей предметов роскоши с начала года сократилась на $176 млрд, подсчитал Bloomberg.