«Эффект Свифт» и Сидни Суини: 5 необычных факторов, влиявших на рынок в 2025 году

В 2025 году рынки не раз напоминали, что на динамику акций могут влиять не только решения ФРС и отчетности, но и массовая культура, стриминги и вирусная реклама. Публичная жизнь селебрити, ночные премьеры сериалов и вирусные кампании джинсов — в уходящем году все это становилось триггером для движения котировок. Ниже — несколько примеров того, как, казалось бы, «внесистемные» события меняли стоимости компаний и ожидания инвесторов.

На что повлиял? Акции люксовых брендов, fashion-ретейл, ювелирный сектор

Популярная американская певица Тейлор Свифт, чьи концерты вызывали мини-землетрясения и которую журнал Time пару лет назад признавал человеком года, в 2025-м потрясла не только своих фанатов, но и мировые рынки.

— В августе исполнительница объявила о помолвке с игроком в американский футбол, участником «Канзас-Сити Чифс» Трэвисом Келси и выложила в Instagram несколько совместных фото. На снимках Свифт и Келси были в люксовой одежде от Ralph Lauren, а на руке певицы подписчики заметили часы Cartier. Платье, как у Тейлор на фото, быстро раскупили на официальном сайте, а акции Ralph Lauren за два дня торгов на «эффекте Свифт» в августе выросли более чем на 2%. Аналитики Jefferies трактовали это как «подтверждение силы бренда и потенциала дальнейшего роста».

— Люксовый сегмент в целом положительно отреагировал на помолвку певицы: бумаги материнских компаний Cartier и Louis Vuitton — Richemont и LVMH — прибавляли в день объявления Свифт о помолвке в августе примерно 3,4% и 3,2%.

— Эта же история придала импульс ювелирному ретейлеру Signet. Несмотря на то, что само помолвочное кольцо Свифт, скорее всего, было изготовлено в частном ювелирном магазине — Artifex Fine Jewelry — фото украшения, которое выложила певица, а также последующий за ним всплеск поисковых запросов «обручальное кольцо» в Google подтолкнул акции Signet примерно на 3%. На этом фоне бумаги ювелирного ретейлера на закрытии торгов 26 августа достигли максимума с декабря 2024 года. Причина, как предполагал CNBC, — в возможном наплыве в Signet  «свифтис» — фанатов Тейлор Свифт, ищущих уникальные кольца, чтобы отметить свадьбу.

— Также косвенное влияние помолвка Тейлор Свифт и Трэвиса Келси могла оказать на массовый сегмент одежды. На следующий день после того, как селебрити сообщили о свадьбе, бумаги American Eagle выросли примерно на 8,5%. Все потому, что American Eagle сообщила в это время о коллаборации с брендом Tru Kolors, который был основан женихом Свифт, Келси. Игрок в американский футбол стал лицом кампании, в рамках которой выйдет лимитированная коллекция более чем из 90 предметов одежды — от винтажных футболок до кашемировых комплектов.

— Но не только к помолвке певицы в 2025 году было приковано внимание фанатов и рынков. «Эффект Свифт» также проявился в медиапространстве в середине августа после того, как исполнительница появилась в подкасте New Heights и анонсировала выход своего нового альбома The Life of a Showgirl. На фоне этого бренды и спортивные команды попытались оперативно подхватить визуальные и смысловые маркеры релиза — в частности, оранжевую палитру, на которой Свифт сделала акцент. Десятки спортивных клубов и компании — от United Airlines до Olive Garden — публиковали тематический контент, стремясь встроиться в уже набирающее обороты обсуждение на тот момент еще невышедшего альбома, отмечало агентство Associated Press. Google также отреагировал на рост интереса к творчеству певицы, добавив в поиске по запросу «Taylor Swift» анимационные эффекты и визуальные отсылки к анонсу альбома.

На что повлияли? На недосып трейдеров и более низкую доходность широкого рынка американских акций

Еще одним неожиданным объяснением рыночной динамики стало исследование группы ученых из бизнес-школы Гонконгского университета. Они выяснили, что поздние премьеры сериалов на стримингах влияют на поведение инвесторов. 

Исследователи вручную собрали данные о релизах более 6000 шоу за 10 лет и выделили 108 самых популярных ночных премьер на Netflix, Hulu и Amazon, выходивших между полуночью и 5 утра. Затем эти даты сопоставили с доходностью различных портфелей по S&P 500. Согласно выводам ученых, в день после таких релизов доходность S&P 500 в среднем отставала примерно на 0,25 процентного пункта от гипотетической. Если учитывать около 10 крупных премьер в год, совокупное снижение доходности может достигать 2,3%, подсчитали исследователи. 

Сильнее всего эффект, согласно их выводам, отразился на акциях с большей капитализацией, высокой долей институциональных инвесторов и более высокой ценой бумаги — то есть там, где заметна роль профессиональных участников.

Наблюдаемые результаты авторы связали с особенностями поведения участников рынка: трейдеры и инвесторы, которые ночью «запоем» смотрят новые сезоны популярных шоу, на следующий день устают из-за недосыпа и менее готовы к аналитическим решениям о покупке акций. Продать уже имеющиеся бумаги проще, чем покупать новые, считают эксперты, — это требует меньше когнитивных усилий. В результате на рынке усиливается склонность к продажам, что и отражается на доходности.

На что повлияла? Мемное ралли American Eagle

Компания American Eagle Outfitters, выпускающая повседневную одежду, оказалась в центре внимания инвесторов в июле, когда запустила рекламу с ироничным слоганом «Sydney Sweeney has great jeans». Рекламная кампания с 3D-баннерами, Snapchat-линзами и виртуальной примерочной, ставшая одной из самых дорогих и заметных в истории American Eagle, вызвала ажиотаж в соцсетях и на форумах инвесторов, вроде WallStreetBets. Кому-то кампания понравилась, а кто-то в слогане «Sydney Sweeney has great jeans» («У Сидни Суини хорошие джинсы») усмотрели отсылку к теме расового превосходства и стандартов красоты из-за созвучия слова «jeans» и «genes» («гены»). В итоге бумаги American Eagle вошли в число трендовых тикеров на платформе Stocktwits. А акции American Eagle выросли после запуска кампании на 6% на основной сессии и еще на 22% на расширенных торгах в июле. 

На этом фоне бумаги компании стали рассматривать как потенциального участника нового мем-ралли — резкого роста котировок, который возникает из-за хайпа в интернете и массовых покупок розничных инвесторов акций, чьи результаты редко бывают подкреплены финансовыми результатами. Такая динамика уже наблюдалась в 2021 году с сетью розничных магазинов видеоигр GameStop и крупной кинотеатральной сетью AMC и вновь проявилась в 2025-м, когда участники рынка начали раскручивать бумаги small-cap компаний. Для American Eagle факторы тоже совпали: слабая отчетность, низкие ожидания и яркий маркетинговый триггер. В итоге с начала года акции American Eagle прибавили почти 66%.

На что повлиял? На спрос на одежду, вовлеченность молодой аудитории и рост акций Gap

Рекламная кампания в 2025 году стала ключевым фактором роста и для другого игрока индустрии одежды — Gap. В августе 2025 года ретейлер, которому, помимо одноименного бренда, принадлежат марки Old Navy, Banana Republic и Athleta, запустил ставшую впоследствии вирусной кампанию Better in Denim с участием женской музыкальной k-pop-группы Katseye. По словам гендиректора Gap Ричарда Диксона, эта реклама стала глобальным культурным феноменом: собрала более 8 млрд показов и 500 млн просмотров, обеспечила компании рост трафика и двузначный рост продаж денима. Также реклама, по данным Gap, помогла привлечь к продукции компании представителей поколения Z, которое описывают как «высоко вовлеченное». А более обеспеченных покупателей компания удерживает за счет позиции «между премиумом и масс-маркетом», заметили в Gap.

В итоге по завершению кампании с Katseye ретейлер отчитался в ноябре лучше ожиданий и поднял годовой прогноз. Сопоставимые продажи Gap на фоне вирусной рекламы выросли на 5%, а его флагманского бренда — на 7%. Если не учитывать скачок в период пандемии, это самый сильный рост сопоставимых продаж компании с праздничного квартала 2017 года, заметили в Gap. На фоне сильного отчета и кампании Better in Denim акции ретейлера в день публикации финансовых результатов прибавили почти 10%, достигнув $25,3 за бумагу — для Gap это был максимум с мая. С начала года акции ретейлера прибавили почти 17%.

На что повлиял? На физическое и моральное состояние участников рынка, — и как следствие вызвал краткосрочное снижение котировок

Еще одним необычным фактором, который в 2025 году оказывал влияние на рынки, стал переход в США на летнее время — малозаметный бытовой сдвиг, который, по данным ряда исследований, стабильно отражается на динамике фондовых индексов, писал MarketWatch. 

Как и после просмотра ночных премьер на стримингах, часть падений на рынках в день после перевода стрелок исследователи, среди прочего, объяснили сокращением времени сна инвесторов. Ряд исследований показал, что в такой понедельник (часы обычно переводятся на выходных) фондовый рынок ведет себя заметно хуже среднего. После того, как в 2005 году в США дату перехода на другое время перенесли на второе воскресенье марта, промышленный индекс Dow Jones в последующий понедельник снижался в среднем на 0,48%, тогда как средняя доходность всех торговых сессий в году составляла около +0,03%, замечал MarketWatch. 

И это, как указывало издание, происходит уже годами: впервые так называемая «аномалия летнего времени» была описана в 2000 году в журнале American Economic Review. По оценке авторов, в конце 1990-х последствия этого эффекта соответствовали однодневным потерям на биржах США в $31 млрд, что в нынешних ценах эквивалентно более чем $300 млрд. Поведенческий механизм этой аномалии позже подтвердила вышедшая в феврале 2025 года публикация Национального бюро экономических исследований США «Торговля в сумерках: сон, умственная бдительность и биржевая торговля». Его авторы также заключили: сделки инвесторов, чей сон из-за позднего заката был менее полноценным, демонстрируют более низкую доходность по сравнению с периодами без нарушения режима сна.