Путешествия и welness: как меняется роскошь и кто на этом зарабатывает

Рынок luxury после бурного роста последних 15 лет за счет покупателей с притязаниями на роскошь, снова становится достоянием сверхсостоятельных граждан. Фото: Song_about_summer / Shutterstock.com
Индустрия роскоши меняется, все больше людей отказываются от покупок люксовых товаров в пользу впечатлений, путешествий и оздоровления, то есть эмпирической роскоши, пишет Fortune. Александр Пухов узнал, как адаптируются бренды к новому прочтению роскоши — и как на этом заработать.
Новый код роскоши
«Роскошь умерла, да здравствует роскошь» — с этих слов начинается отчет »Новый код роскоши» от агентства Assembly — оно занимается бизнес-консалтингом брендов. С помощью своего ИИ Assembly проанализировало открытые данные, а также провело опрос свыше 3000 состоятельных потребителей с годовым доходом на домохозяйство от $250 тыс. Агентство пишет, что миллениалы и поколение Z находятся в авангаде переосмысления понятия «роскошь», уделяя внимание не накоплению вещей, а развитию, здоровью и приключениям.
«Роскошь — это уже не только то, чем вы владеете, — говорится в отчете. Важно, где вы были, что вы сделали и какие ценности отстаиваете».
По прогнозу к 2028 году расходы на роскошь, например, в сфере гостеприимства в мире вырастут с $239 млрд до $391 млрд. Темпы роста на оздоровительные процедуры, путешествия и впечатления будут вдвое выше, чем на предметы роскоши, говорится в исследовании.
От дорогих брендов миллениалы и поколение Z впрочем отказываться не спешат: поисковые запросы по таким брендам как Loewe (входит в LVMH), Miu Miu (Prada Group) и Jacquemus (чьи туфли носит Миранда Пристли в «Дьявол носит Prada-2») среди этих возрастных категорий выросли на 50%, сообщает Assembly.
70% из исследования Assembly считают, что роскошь должна выглядеть дорого, но большинство — 60% — не готовы тратить на нее много.
Роскошь только для избранных
Впервые с Великой Рецессии 2008 года рынок персональной роскоши упал, правда всего на один процент, а вот траты на люксовые впечатления (Experiential Luxury) выросли, говорится в отчете »True-Luxury Global Consumer Insights», проведенном Boston Consulting Group (BCG) совместно с Altagamma.
Причина — настоящая роскошь снова становится прерогативой для богатой публики. BCG указывает, что покупатели с притязаниями (то есть те, кто тратил в год на предметы роскоши не больше $5000) из-за макроэкономической нестабильности, перестают покупать сумочки и другие видимые символы богатства. Теперь 22% из них предпочитают откладывать деньги или инвестировать, 13% продолжают покупать предметы роскоши, правда уже подержанные и столько же инвестируют в welness и заботу о себе.
Данные McKinsey также подтверждают эту гипотезу: самые обеспеченные покупатели, то есть, те кто тратит больше $70 тыс будут обеспечивать от 65% до 80% роста в индустрии роскоши к 2027 году.
В сдвиге потребления с предметов на впечатления сыграл роль выход на рынок большого количества высококачественных подделок — ношение сумочки стоимостью в несколько тысяч долларов утратило свой смысл. Как пример, можно вспомнить выпуск сетью Walmart копий легендарных статусных сумок Hermès Birkin по цене от $78, оригинал стоит $25 тыс.
Рынок по настоящему роскошных впечатлений — впрочем, тоже удел сверхсостоятельных, По данным исследования BCG и Altagamma, сфера гостеприимства и высокая кухня привлекают более 80% вип-клиентов со среднегодовыми расходами на роскошь порядка €100 000.
Как реагируют бренды
На фоне падения рынка лакшери, такие группы, как LVMH и Kering, диверсифицируют свою деятельность, включая в нее элитный гостиничный бизнес и путешествия.
LVHM в прошлом году вложилась в бренд Orient Express, владеющий отелями, поездами и яхтами, а также объявила о «стратегическом партнерстве» с публичным французским гигантом гостиничного бизнеса Accor SA, который приобрел Orient Express в 2022 году.
Кроме того частная инвестиционная компания L Catterton, финансируемая LVMH, привлекла $800 млн в рамках раунда финансирования Flexjet, второй по величине в мире компании по аренде частных самолетов. Так LVMH хочет воспользоваться растущим спросом на долевое владение бизнес-джетами со стороны молодых сверхбогатых пассажиров. Покупка роскоши в складчину — новый тренд.
По данным неназванных источников Financial Times, Flexjet оценивается примерно в $4 млрд в рамках привлеченных средств, поскольку компания стремится расширить свой парк в ответ на спрос со стороны предпринимателей в сфере технологий и криптовалют, пишет издание.
Kering решила расширить свою империю за пределы модной системы, – она приобрела контрольный пакет акций сингапурской бутик-круизной линии Aqua Expeditions через принадлежащую ей инвесткомпанию Artemis. Этот шаг в очередной раз подчеркивает интерес гигантов класса люкс к миру гостеприимства и путешествий.
Что это значит для инвесторов
«За последние 40 лет эта отрасль люксовых товаров значительно расширилась. Если раньше это был небольшой сегмент, ориентированный на ограниченное число потребителей, сегодня – это глобальная индустрия с группами, присутствующими на всех рынках», — объясняет El Pais Дельфина Дион, профессор бизнес-школы Essec. По данным компании McKinsey, в период с 2019 по 2023 год беспрецедентный спрос на предметы роскоши позволил этому сектору вырасти на 5%.
Но после бума последних десятилетий лакшери сегмент переживает период, который одни эксперты называют стабилизацией, другие – регрессом, а самые пессимистичные – даже лопнувшим пузырем, добавляет El Pais — за прошлый год этот рынок потерял 50 млн клиентов.
Oninvest уже писал о проблемах у главных игроков отрасли. Основной бизнес LVMH — модная одежда и изделия из кожи — показал резкое падение квартальных продаж, что подчеркивает сохраняющийся слабый спрос на предметы роскоши после периода безудержного роста цен и возросшей экономической неопределенности. Органические продажи подразделения, в которое входят такие бренды, как Dior и Louis Vuitton, во втором квартале снизились на 9%, до €9 млрд вместо ожидаемых на Уолл-стрит 6%. Падение по сравнению с аналогичным периодом прошлого года оказалось сильнее, чем прогнозировали аналитики, и стало самым резким спадом среди всех подразделений LVMH.
У французского холдинга Kering тоже не самые лучшие показатели. Он отчитался о резком падении продаж своего флагманского бренда Gucci — на 25% во втором квартале, писал Oninvest. Общая выручка Kering снизилась на 15%. Помимо слабого спроса на люксовые товары, рынок также беспокоит рост долговой нагрузки: она сейчас более чем в четыре раза превышает уровень 2022 года. Выручка Gucci, на который приходится почти половина продаж группы, сократилась во втором квартале 2025 года на 25% в годовом выражении — до €1,46 млрд.
Gucci — один из наиболее пострадавших от спада спроса на люксовые товары брендов.
Лишь немногим компаниям удалось пережить спад. В частности, как писал Oninvest, Hermès сообщил о росте выручки на 9% во втором квартале 2025 года (в постоянных курсах), превзойдя ожидания аналитиков (8,9%).
По словам аналитика Third Bridge Яньмэй Танг, стратегия Hermès — делать ставку не на объем, а на эксклюзивность, мастерство и устойчивую ценность бренда — особенно актуальна в условиях, когда потребители становятся более избирательными и эмоционально вовлеченными, указывает WWD.
Модный дом Prada также отчитался о росте выручки в первом квартале, указывает Oninvest. Избежать спада, который затронул практически весь сектор роскоши, компании помогает бренд Miu Miu, популярный у зумеров: он по-прежнему пользуется большим спросом.
По оценке Bernstein, в 2025 году продажи в индустрии роскоши в целом останутся на прежнем уровне — а это необычно: сектор традиционно рос в два раза быстрее мировой экономики. Аналитики UBS, отслеживающие ведущие европейские люксовые акции, отмечают: после двух лет ожидания восстановления «инвесторы начинают сомневаться в долгосрочной структурной привлекательности сектора».