Обвал акций Nike: продажи в Китае рухнули, компания ждет значительного спада и дальше

Производитель спортивной одежды и обуви Nike представил неоднозначные результаты за прошлый квартал: выручка оказалась ниже ожиданий Уолл-стрит, тогда как прибыль на акцию — выше. При этом выручка пострадала главным образом из-за продолжающегося падения продаж в Китае: они обвалились на 26%. И в дальнейшем ситуация будет ухудшатся, предупредил ретейлер.

Ожидания от отчета гиганта спортивной индустрии и так были невысокими, но его прогноз все равно сумел разочаровать инвесторов, пишет Barron’s. Акции Nike на постмаркете 1 октября подешевели более чем на 8%.

Выручка Nike в первом квартале 2027 финансового года, завершившемся 31 августа, снизилась на 4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили $11,21 млрд. Аналитики, опрошенные LSEG, прогнозировали $11,32 млрд, отмечает CNBC. При этом прибыль на акцию составила $0,48 против ожидавшихся $0,43. 

Nike представила прогноз на весь финансовый год: компания ожидает снижения выручки на высокий однозначный процент, то есть примерно на 7–9%. Аналитики, опрошенные Bloomberg, рассчитывали на спад, но меньший — на 2,4%. Оценка компании предполагает самый низкий объем годовых продаж с 2020-го, подсчитало агентство. Ранее Nike прогнозировал, что в первой половине 2027 финансового года выручка сократится на низкий или средний однозначный проценты, напоминает Reuters. 

«Прогноз выглядит довольно мрачно», — цитирует Bloomberg записку основателя Vital Knowledge Адама Крисафулли. Он отметил, что компании, похоже, приходится ухудшать прогноз почти каждый квартал, и эта неспособность руководства «взять бизнес под контроль (...) будет раздражать инвесторов» и может даже спровоцировать разговоры о замене гендиректора Эллиота Хилла. 

«Перед нами бренд, который продолжает перестройку (...) Сейчас от Nike не стоит ждать чего-то особенного», — сказала в эфире CNBC основательница Telsey Advisory Group Дана Телси. 

«Процесс восстановления, возможно, застопорился», — написала аналитик Bloomberg Intelligence Пунам Гоял. 

Китай, который исторически был одним из ключевых источников прибыли Nike, в последние кварталы демонстрирует особенно слабые результаты, пишет Reuters. Международные конкуренты и местные производители спортивной одежды Anta и Li Ning укрепляют позиции, усиливая опасения инвесторов по поводу темпов восстановления Nike. В отчетном квартале продажи ретейлера в регионе упали на 26%. Они снижаются уже девятый квартал подряд, отмечает Bloomberg.

Прогноз компании «исходит из того, что в оставшейся части этого года ситуация с выручкой в Китае фактически ухудшится», предупредил финансовый директор Nike Дэйв Дентон во время конференц-колла с аналитиками. «Это связано с некоторыми мерами, которые мы принимаем сейчас, чтобы в долгосрочной перспективе вернуть этот бизнес в здоровое состояние», — цитирует Дентона Bloomberg.  

Недавно ретейлер сообщил, что с января лишит некоторых крупнейших розничных партнеров в Китае права продавать ее товары онлайн. Это рискованный шаг, основанный на расчете, что более жесткий контроль над ценами и дистрибуцией поможет Nike восстановить позиции, поясняет Reuters. Однако аналитики сомневаются, что эти резкие меры, которые, вероятно, помогут Nike справиться с массовыми скидками, смогут убедить китайских потребителей в том, что продукция компании им действительно нужна.

«Проблема Nike в Китае не в каналах продаж, а в продукте», — цитирует Reuters заметку старшего аналитика BNP Paribas Лорана Василеску. Он добавил, что был удивлен тем, насколько короткий срок компания отвела на прекращение онлайн-продаж через оптовых партнеров в Китае.

Проблемы Nike накапливались последние пять лет. При предыдущем руководстве компания сделала ставку на прямые продажи потребителям, сократив сотрудничество с оптовыми ретейлерами, и слишком сильно сосредоточилась на популярных прежде повседневных моделях, включая Dunk и Air Jordan. На фоне изменения потребительских предпочтений спрос на них ослаб, Nike накопил избыточные запасы и был вынужден распродавать товары со скидками, что давило на рентабельность. При этом компания слишком медленно выводила на рынок новые модели и потеряла позиции в обуви для бега, тогда как конкуренция со стороны On, Hoka и других брендов усилилась. 

Хилл, который возглавил Nike в октябре 2024 года, пытается восстановить отношения с оптовыми партнерами, расчистить запасы и вновь сосредоточить ассортимент на спорте, однако восстановление идет медленнее, чем ожидалось. Аналитики все более скептически относятся к попыткам Nike перезапустить бизнес, пишет Barron’s: перестановки в руководстве и слабый эффект от чемпионата мира пока не принесли результатов.

В последнее время продажи кроссовок и другого спортивного снаряжения вообще идут непросто, но Nike пострадал особенно сильно: новые продукты не вызвали большого интереса у аудитории, а компании не хватает поддержки звезд, которой она пользовалась во времена расцвета Майкла Джордана. К тому же мода вновь смещается в сторону более элегантных стилей, отмечает Barron’s.

С начала года акции Nike потеряли около 45% стоимости. Незадолго до публикации отчета объем коротких позиций в них достиг рекордного уровня, сообщил Barron’s управляющий директор S3 Partners Мэттью Унтерман. За последний год число шортов увеличилось на 55 млн акций, а их доля от всех бумаг в свободном обращении подскочила примерно с 3% до более чем 7%. 

Компания объявила об изменении операционной модели, чтобы «создать условия для долгосрочного роста». Эта стратегия будет включать сокращение персонала начиная с 2027 года, но подробностей Nike не сообщил, отмечает CNBC. Ожидается, что новый план позволит сэкономить около $2,5 млрд к 2031 финансовому году.

Компания пообещала сосредоточиться на модернизации цепочки поставок и  перейти к структуре из трех географических регионов. В частности, регион Большого Китая, где продажи снижаются уже несколько лет, будет объединен с более широким Азиатско-Тихоокеанским регионом.

В рамках мер по улучшению положения бренда Jordan Nike сократит объем и частоту выпусков некоторых ретро-моделей. Компания рассчитывает, что ограниченное предложение повысит спрос.