Adidas выиграл маркетинговую войну у Nike на ЧМ по футболу. Инвесторы это заметили

Производитель спортивной одежды Adidas получил маркетинговое преимущество над американским конкурентом Nike в преддверии финала чемпионата мира по футболу: обе участвующие в нем сборные выйдут на поле в экипировке немецкого бренда. Аналитики ожидают, что турнир поддержит продажи Adidas, улучшит квартальные результаты и позволит повысить прогноз на весь 2026 год, сообщает Bloomberg. Инвесторы не оставили этот успех незамеченным.

Независимо от исхода финального матча в воскресенье 19 июля Adidas получит максимальное освещение благодаря тому, что футбольные сборные Испании и Аргентины используют форму немецкого бренда, пишет Bloomberg. Дополнительным драйвером может стать победа Аргентины во главе с Лионелем Месси, которая потенциально вызовет новую волну спроса на знаменитые бело-голубые футболки национальной сборной страны, считает издание.

С начала чемпионата мира 11 июня акции Adidas выросли примерно на 4,6% и на прошлой неделе достигли максимума за восемь месяцев, пишет Bloomberg. Для сравнения: бумаги Nike прибавили с начала турнира лишь 1,4%. Сборные Бразилии и Франции, имеющие контракт с компанией, проиграли в 1/8 финала и в полуфинале соответственно. Франция сыграет с Англией, которую тоже экипирует Nike, в матче за третье место.

Аналитик HSBC Акшай Гупта в середине турнира, 30 июня, повысил целевую цену акций Adidas до €210, что примерно на 16% выше текущего уровня, пишет Bloomberg.  В первую неделю чемпионата посещаемость магазинов Adidas в США выросла на 16% по сравнению с прошлым годом, тогда как у Nike этот показатель снизился, заявляет Гупта.

Финал чемпионата мира по футболу пройдет всего за полторы недели до публикации квартальной отчетности Adidas 30 июля. Компания может показать рекордные темпы роста продаж с 2024 года, а турнир принесет ей около €300 млн дополнительной выручки, что может позволить руководству повысить годовой прогноз, считает аналитик HSBC.

Adidas является безусловным бенефициаром этого чемпионата мира, считают аналитики Morgan Stanley во главе с Эдуаром Обеном, которых цитирует Bloomberg. Они повысили прогнозы по прибыли и увеличили целевую цену акций до €215. Текущая оценка Adidas остается привлекательной, особенно с учетом «эффекта ауры» от чемпионата мира, который может помочь компании наконец укрепить позиции на американском рынке, где ей исторически было сложно конкурировать, считает аналитик Morgan Stanley.

15 июля целевую цену бумаг Adidas увеличил также Piper Sandler — до €200. Аналитики сохранили рекомендацию «выше рынка» (Overweight, соответствует совету покупать).

По итогам торгов 17 июля на немецкой бирже Xetra акции Adidas упали на 1%, однако относительно начала года они в плюсе на 7%. В то же время бумаги Nike снизились на торгах в Нью-Йорке почти на 2%, а с начала года обрушились на 31%.